A/B-тестирование объявлений в контекстной рекламе

Не существует единственно правильного способа писать объявления. Чтобы получить максимальную эффективность, нужно тестировать различные формулировки — и в Поиске, и уж тем более в Сетях. На старте новой кампании это нужно сделать обязательно. После запуска — в первую очередь в тех группах объявлений, которые показывают наихудшие результаты. При этом рекламодателю достаточно просто добавить несколько вариантов объявлений в группу, а сам тест проведет рекламная система.

Но нужно помнить о правилах тестирования и особенностях каждой из систем.

Правила тестирования объявлений в Яндекс.Директе

1. Тестируем по одному изменению за раз. Иначе мы не поймем, что именно повлияло на результат.
2. Не добавляем больше трех вариантов. При большом количестве вариантов есть вероятность, что часть объявлений вообще не получит показов и результаты теста будут сомнительными.
3. Если хотим провести новый тест — удаляем объявления и создаем вместо них новые: то, которое победило в предыдущем тесте, и его копию с новым изменением.

Что имеет смысл протестировать в поисковых объявлениях

• Заголовок. Мы в любом случае обязаны использовать максимум слов из ключевой фразы, но мы можем пробовать менять формулировки.

Ключевая фраза: купить ноутбук недорого
Вариант заголовка 1: Купить ноутбук недорого
Вариант заголовка 2: Купи недорогой ноутбук

• Расширенный заголовок. Что именно стоит написать в первом предложении текста объявления, которое подставится в заголовок?

Вариант 1: Купи недорогой ноутбук — Доставка по Москве
Вариант 2: Купи недорогой ноутбук — Закажи уже сегодня
Вариант 3: Купи недорогой ноутбук — Заказать с доставкой

• Текст объявления: выгоды, преимущества. Чем вы лучше других рекламодателей? Что вас отличает?

Вариант 1: Найдёте дешевле — сделаем скидку!
Вариант 2: Бесплатная замена по гарантии.
Вариант 3: Аксессуары на 2000 руб. в подарок!

• Текст объявления: призыв к действию. Зачем пользователю кликать на ваше объявление?

Вариант 1: Закажите бесплатную консультацию на сайте.
Вариант 2: Позвоните нам, если у вас есть вопросы.
Вариант 3: Закажи онлайн — доставим завтра!

• Цена: в заголовке, в тексте объявления, без цены.

• Быстрые ссылки: ассортимент, преимущества, выгоды.

• Уточнения: преимущества, выгоды.

РСЯ

Начать работу можно с копирования объявлений с Поиска, а затем уже тестировать их изменения. Но не забудьте сразу добавить картинки. Итак, что можно тестировать в объявлениях для РСЯ:

• Картинка: продукт, процесс, результат, боль, провокационная.
• Заголовок: продукт, боль, провокационный.
• Текст объявления: выгоды, призыв к действию, цена.

• Баннеры. Не забывайте добавлять в группу все доступные форматы, чтобы получить максимальный охват. При тестировании баннеров изменения можно внести сначала только в один формат. Если это изменение положительно скажется на эффективности баннера, то его стоит перенести и в другие форматы.

Условия для правильного теста в Google AdWords

1. Изменения в заголовке и тексте объявления тестируем по одному за раз. Иначе мы не поймем, что именно повлияло на результат. Добавляем по 3-5 вариантов — Google протестирует их все. Но при большем количестве вариантов какие-то из них могут не получить показов, и тест нельзя будет считать корректным.

2. Дополнительные ссылки, уточнения, структурированные описания, баннеры добавляем сразу все, Google для каждого пользователя подберет оптимальные комбинации.

3. Ротацию объявлений лучше ставить на оптимизацию конверсии. В этом случае Google будет выбирать для показа объявления, у которых выше вероятность получения конверсии после перехода на сайт.

Поиск

• Заголовок;
• Текст объявления: выгоды, преимущества;
• Текст объявления: призыв к действию;
• Цена: в заголовок, в тексте объявления, без цены;
• Дополнительные ссылки: ассортимент, преимущества, выгоды;
• Уточнения: преимущества, выгоды;
• Структурированные описания: бренды, ассортимент, преимущества.
• Расширение «Цены»: бренды, ассортимент, локации.

КМС

• Размеры и форматы;
• Цветовая гамма;
• Заголовок;
• Призыв к действию;
• Картинка.

Как правильно анализировать результаты

Как я уже писал в самом начале, сам тест проведет рекламная система, вам не нужно ждать статистической значимости и отслеживать изменения. Вы просто через какое-то время увидите что какое-то объявление в группе перетянуло на себя все показы — это и есть ваш победитель.

Но если вы видите, что какой-то из вариантов объявления практически не получил показов, то скорее всего тест прошел не совсем корректно — по какой-то причине рекламная система выбрала один из вариантов слишком быстро. В этом случае тест лучше повторить, удалив эту группу объявлений и создав вместо нее новую.

Максимальный CTR — это не всегда хорошо. При некоторых изменениях в объявлениях может упасть CR. Следите за такими изменениями и при выявлении проблемы откатывайтесь на предыдущую версию объявления. Именно по этой причине в AdWords следует выбирать ротацию объявлений по оптимизации конверсии, а не кликабельности. В Яндекс.Директе выигрывает объявление с наиболее высоким CTR.