6 правил, как создавать объявления при обязательном автотаргетинге на Поиске в Директе

15 сентября команда Яндекс Рекламы провела вебинар о введении обязательного автотаргетинга на Поиске в Директе. Один из главных вопросов — когда внедрят изменения — тогда оставался открытым. Теперь Яндекс Реклама назвала точные даты введения обязательного автотаргетинга — 28 сентября.

Кстати, «обязательность» автотаргетинга не такая уж и обязательная. Вы всегда можете выставить по нему минимальную ставку. Это позволит минимизировать показы по автотаргетингу. Для тех же, кто готов к экспериментам, мы выделили из вебинара 6 правил создания текстово-графических объявлений, которые помогут управлять автотаргетингом.

• Коротко о том, как работает автотаргетинг

• Правило № 1: Всё внимание на заголовок и текст объявления

• Правило № 2: Контент сайта — не на первом месте

• Правило № 3: Больше объявлений в группе

• Правило № 4: Грамотный подбор категорий запросов

• Правило № 5: Минусовать, минусовать и минусовать

• Правило № 6: Контроль настроек стратегий в кампаниях

• Когда изменения вступят в силу и как к ним подготовиться

Коротко о том, как работает автотаргетинг

Технология подбирает объявления, которые будут показываться по поисковым запросам. При этом важно помнить: автотаргетинг не использует для этого ключевые слова — логика системы от них никак не зависит. Технология анализирует только две вещи, в зависимости от которых показывает объявление пользователям:

• информацию в первом заголовке и тексте объявления;

• контент посадочной страницы (не учитывая HTML-теги и микроразметку).

Из-за этого подход к созданию классических объявлений и объявлений с автотаргетингом отличается. В первом случае рекламодатели отталкиваются от поисковых запросов.

Создание объявлений с автотаргетингом происходит в обратном порядке — ведь приоритет система отдает заголовку и тексту объявления. Поэтому в первую очередь необходимо создать объявление, изучить, какие категории запросов под него подходят, выбрать категорию автотаргетинга, а уже после работать с поисковыми запросами.

При работе с обязательным автотаргетингом можно использовать обе концепции создания объявлений — сочетать их в рамках одной группы.

Плюс системы в том, что рекламу можно запустить быстро и не прорабатывать детально семантическое ядро. Автотаргетинг позволяет охватить запросы пользователей, которые вы не учли при подборе ключевых фраз.

Минусы системы в первую очередь связаны с тем, что предугадать логику автотаргетинга невозможно. Но можно научиться правилам взаимодействия с ним: доносить до системы важную информацию и фильтровать лишние данные.

Подробно о рисках введения обязательного автотаргетинга мы рассказали в предыдущей статье, читайте:

Обязательный автотаргетинг на Поиске в Директе: чем грозит и как с этим жить — советы экспертов

Кстати, плюсы и минусы системы вы уже могли испытать, если использовали Мастер кампаний, Товарные кампании, запускали динамические объявления или рекламу мобильных приложений — в них автотаргетинг работает по умолчанию.

Теперь — к правилам создания текстово-графических объявлений при обязательном автотаргетинге. Они помогут получить наиболее целевые запросы.

Правило № 1: Всё внимание на заголовок и текст объявления

Система в первую очередь ориентируется на заголовок и текст при подборе запросов пользователей, которым будет показана реклама. Поэтому в заголовке и тексте объявления должны быть указаны:

• объект рекламирования — например, «одежда», «ноутбук», «спортивные тренировки»;

• целевая аудитория — например, «для женщин», «для детей», «для спортсменов»;

• ценовой сегмент — например, «элитный клубный дом», «ЖК эконом-класса» или названия премиальных брендов;

• условия покупки — например, «в кредит», «в рассрочку», «с бесплатной доставкой», «круглосуточно»;

• характеристика товара — например, «б/у», «оптом» или «моющий пылесос», «фен-щетка», «газовый гриль»;

• гео — например, «в Санкт-Петербурге», «по Московской области», «в Бутово».

Если какая-то из деталей в объявлении не указана, система считает, что ее нет. Например, если вы размещаете рекламу моющего пылесоса, но оставляете в заголовке и описании просто «пылесос», то система делает вывод, что вы продвигаете пылесос без функции влажной уборки. Соответственно, по запросу «моющий пылесос» объявление не показывается.

Таким образом через формулировки вы объясняете автотаргетингу, кому должны быть показаны объявления. При этом учитывайте:

1. Для автотаргетинга текст играет такой же вес, как и заголовок. Поэтому избегайте общих формулировок, которые могут привести к показам по широким или узким запросам. Если в тексте указана информация, которая может приводить нерелевантную аудиторию, нужно переписать объявление.

2. Система не обращает внимание на содержание второго заголовка, быстрых ссылок и уточнений. Поэтому всю важную информацию указывайте в первом заголовке и тексте объявления.

Правило № 2: Контент сайта — не на первом месте

Автотаргетинг анализирует контент посадочной страницы, но в спорных ситуациях отдает приоритет формулировкам объявления. Например, если вы запускаете рекламу моющих пылесосов, а на посадочной странице предлагаете обычные, система определяет объявление как рекламу пылесосов с функцией влажной уборки. В результате оно показывается нецелевой аудитории и вы рискуете потерять клиентов: пользователи не находят на сайте предложение, которое искали, и уходят.

То есть посадочная страница должна лишь раскрывать все УТП, которые вы уже указали в объявлении. Поэтому перед запуском автотаргетинга проверяйте, соответствует ли контент сайта объявлению.

Правило № 3: Больше объявлений в группе

Чем больше в группе объявлений, тем больше поисковых запросов вы потенциально можете охватить. При этом нужно учитывать два правила комбинации объявлений.

Одна группа объявлений — одно свойство продукта. Если вы объединяете разные объявления в рамках одной группы, то в ней могут собираться и кардинально разные поисковые запросы. Чтобы избежать этого, объединяйте объявления в группе по одному запросу.

Например, в одной группе собирайте объявления о покупке в кредит, в другой — объявления о покупке в рассрочку. В каждом объявлении используйте разные формулировки одного запроса, чтобы описать предложение с разных сторон. Так вы дадите автотаргетингу больше сигналов для правильного подбора аудитории.

Одно объявление — одна группа. В разных группах не должно повторяться одно и то же объявление. Автотаргетинг работает в каждой и в результате в разных группах у вас могут начаться показы по одним и тем же поисковым запросам.

Перед переходом на автотаргетинг проанализируйте все группы объявлений. Если какие-то объявления повторяются, объединяйте их и их ключи в одну.

Правило № 4: Грамотный подбор категорий запросов

Если объявление — это главный таргетинг системы, то категории запросов автотаргетинга, по которым показывается объявление — второй. Их сочетание может приносить совершенно разные лиды.

С введением обязательного автотаргетинга рекламодатели должны будут выбирать как минимум одну категорию запросов. Всего пользователям сейчас доступны шесть категорий, среди них новая — «узкие»:

1. Целевые. Объявление показывается пользователям, запрос которых полностью соответствует вашему предложению. Например, рекламу займов увидят люди, которые ввели в Поиске «Взять займ».

2. Узкие. Объявление показывается пользователям, запрос которых уже, чем ваше предложение. В этом случае рекламу займов увидят люди, которые ввели в Поиске, например, «Взять займ без процентов». При этом ваша реклама — обычный займ — им может не подходить.

3. Широкие. Объявление показывается пользователям, запрос которых шире, чем ваше предложение. В этом случае рекламу займов увидят люди, которые ввели в Поиске, например, «Найти денег в долг». При этом ваше предложение — займы — им может быть неинтересно.

4. Альтернативные. Объявление показывается пользователям, которые ищут похожий продукт и его можно заменить вашим. В этом случае рекламу займов увидят люди, которые ввели в Поиске, например, «Получить кредитную карту». При этом просто ваша реклама — займов — им может не подходить.

5. Сопутствующие. Объявление показывается пользователям, которые ищут информацию по теме вашего предложения. В этом случае рекламу займов увидят люди, которые ввели в Поиске, например, «Займы отзывы». В процессе решения своей задачи пользователь может принять решение о покупке, а может его не принять.

Начинать лучше с целевых запросов — они обеспечивают максимальную точность показов. Остальные вы можете подключать в качестве эксперимента.

Определить, что вашему бизнесу может дать каждая категория, поможет расширенное превью автотаргетинга — файл с примерами запросов во всех категориях, по которым вы можете показываться. Он уже появился на странице редактирования группы объявлений. Что нужно знать о превью:

• файл формируется исходя из текстов, заголовков и посадочных страниц ваших объявлений в группе, настроек упоминания бренда и списка минус-фраз;

• файл обновляется каждый раз, когда вы меняете настройки в группе объявлений (для этого не нужно сохранять изменения).

Вместе с категориями запросов вы выбираете, будете ли привлекать брендовый трафик. В блоке «Упоминание бренда в запросах в Поиске» есть три варианта:

1. Запросы с упоминанием вашего бренда. По ним показываются только продукты производителя. Если вы не производите товар, а только занимаетесь, например, дистрибуцией, то не будете показываться по брендовому запросу.

2. Запросы с упоминанием бренда конкурентов.

3. Запросы без упоминания вашего бренда или бренда конкурентов. Выбирайте их, если не хотите привлекать брендовый трафик.

Правило № 5: Минусовать, минусовать и минусовать

Автотаргетинг позволяет охватывать запросы, которые вы можете не учесть при подборе ключевых фраз. И эти запросы могут быть как целевыми, так и нецелевыми. Поэтому вы должны особенно тщательно работать с минус-словами. Вам поможет:

• расширенное превью автотаргетинга — изучайте запросы во всех категориях, по которым вы можете показываться, минусуйте все лишние;

• отчет «Поисковые запросы» — изучайте, по каким поисковым запросам показываются ваши объявления, минусуйте все лишние.

Начинать минусовать лишние поисковые запросы нужно уже на следующий день после запуска — так вы сможете избежать лишних трат. Особенно тщательно эту работу стоит проводить тем, кто использует широкие категории автотаргетинга: широкие, альтернативные и сопутствующие запросы.

Правило № 6: Контроль настроек стратегий в кампаниях

Не забывайте, что ваши целевые показатели должны быть конкурентоспособными. Иначе стратегия может приводить трафик, который достигает ненужных вам целей. Коротко вспомним, какие варианты управления ставками доступны при автотаргетинге:

• ручное управление ставками при ручной стратегии;

• автоматическое управление ставками в кампаниях на автостратегиях;

• автоматическое управление ставками в кампаниях с ручным управлением ставками — новый режим.

  Автоставка рассчитывается как среднее значение стоимости клика в группе и не может превышать максимальную ставку в группе по одной из ключевых фраз. Если в группе нет ключей, автоматическую ставку выставлять не стоит — она может не сработать или у вас не сохранятся настройки.

Если вы используете автостратегии, проверяйте:

1. Целевые действия: выставлены ли они на необходимые макроконверсии. Если вы используете некорректные цели, стратегия может обучиться на них и приводить нецелевую аудиторию.

2. Целевые CPA и ДРР: насколько они конкурентоспособны, не занижены или не завышены ли они.

3. Недельный бюджет: хватает ли его на обучение стратегии.

Если вы используете ручное управление ставками, проверяйте:

1. Целевые действия и их ценность.

2. Дневной бюджет.

3. Ставки для автотаргетинга. Проверяйте, какие ставки выставлены на ручном управлении. Если вы используете автоставку в кампаниях с ручным управлением ставками, изучите, какие ставки выставлены в среднем по группе и по ключевым словам.

Когда изменения вступят в силу и как к ним подготовиться

Автотаргетинг на Поиске будет становиться обязательным в два этапа.

Первый этап Яндекс запустит 28 сентября. На нем автотаргетинг станет обязательным для новых кампаний. В каждой группе объявлений нужно будет указывать как минимум одну категорию автотаргетинга. Еще раз напомним, наиболее эффективная — целевые запросы.

Второй этап запустят позже — значительно. По словам команды Яндекса, на внедрение этих изменений может потребоваться до нескольких месяцев. Тогда автотаргетинг станет обязательным для уже существующих кампаний. Но прежде в настройках группы объявлений появятся рекомендованные системой настройки. Вы сможете:

• проигнорировать их — рекомендованные настройки начнут действовать после того, как Яндекс выкатит обновление;

• скорректировать настройки на будущее, но не включать — измененные настройки начнут действовать после того, как Яндекс выкатит обновление;

• скорректировать настройки и запустить автотаргетинг — при обновлении ничего не изменится, а вы сможете заранее протестировать инструмент.

Учитывайте, что перед введением обязательного автотаргетинга площадка представила ряд изменений. Одно из них — переезд категории «Запросы с упоминанием брендов конкурентов». Она больше не показывается в блоке «Категории запросов на Поиске», а будет доступна в соседнем — «Упоминание брендов в запросах на Поиске».

То есть, если прежде из всех категорий запросов на Поиске у вас была выбрана только опция «Запросы с упоминанием брендов конкурентов», то теперь у вас автоматически подключатся:

• все категории запросов на Поиске;

• «Запросы с упоминанием брендов конкурентов».

Из-за изменения вы сможете получить лишние поисковые запросы. Поэтому проверьте настройки и выберите нужную категорию запросов на Поиске.

О других обновлениях, которые выкатывает Яндекс перед введением обязательного автотаргетинга, мы также рассказали в предыдущей статье, читайте:

Обязательный автотаргетинг на Поиске в Директе: чем грозит и как с этим жить — советы экспертов