Обязательный автотаргетинг на Поиске в Директе: чем грозит и как с этим жить — советы экспертов

Яндекс анонсировал изменения в пятницу вечером, 21 июля 2023 года, и вместо того, чтобы готовиться к выходным, специалисты начали изучать новость, писать комментарии о ней и бомбить в Telegram-канале Яндекс Рекламы. В общем, маркетологи обязательное введение автотаргетинга не поддержали.

Мы выделили основные вопросы к обновлению и разобрались, что делать рекламодателям:

• В чем суть обновления и зачем все это Яндексу

• Чем обязательный автотаргетинг обернется для специалистов — риски и 5 поводов для оптимизма

• 6 советов, которые помогут адаптироваться к новым условиям

В чем суть обновления и зачем всё это Яндексу

Осенью автотаргетинг станет обязательной настройкой в текстово-графических объявлениях Директа. Этот подход уже известен по РСЯ: даже если отключить здесь автотаргетинг, бесфразные таргетинги будут работать на большом количестве разных данных, например, содержании объявлений. Единственный выбор, который смогут делать рекламодатели в кампаниях для Поиска — сколько категорий запросов автотаргетинга использовать. Минимум — одну.

Закономерный вопрос: зачем это Яндексу? Рекламодатели, которые хотели использовать автотаргетинг, делали это и раньше. Остальные отказывались. В комментариях в Telegram-канале Яндекс Рекламы пользователи объясняют сервису, почему у них не случилось мэтча с автотаргетингом.

Комментарии в Telegram-канале Яндекс Рекламы

Комментарии в Telegram-канале Яндекс Рекламы

Сам Яндекс объясняет нововведения тем, что хочет упростить работу всех рекламодателей.

Команда Яндекс Рекламы

Мы провели ряд экспериментов, которые показали, что поисковый автотаргетинг по целевым запросам приносит дополнительно 10% конверсий при той же стоимости. Чтобы все рекламодатели получали больше конверсий из Директа, осенью мы планируем сделать автотаргетинг обязательной настройкой в текстово-графических объявлениях.

В чате Telegram-канала Яндекс Рекламы об одном из экспериментов рассказали подробнее: «Мы проводили эксперимент, в котором аудиторию пользователей разделили пополам: эксперимент и контроль. В эксперименте пользователям показывались рекламные кампании с включенным автотаргетингом по целевым запросам. В контрольной группе — рекламные кампании без автотаргетинга. Далее сравнили количество и стоимость конверсий в обеих группах. Такой эксперимент показал, что реклама приносит больше конверсий, если рекламодатель использует автотаргетинг».

Ответ на вопрос, почему нельзя оставить пользователям пространство для выбора, кажется, лежит на поверхности.

Александра Корбут специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Корбут и коллеги»

Мне кажется, решение принималось на уровне тех, кто анализирует доходы рекламной системы. В официальном анонсе было написано, что Яндекс «провел ряд экспериментов, которые показали, что поисковый автотаргетинг по целевым запросам приносит дополнительно 10% конверсий при той же стоимости», что можно читать также как «приносил дополнительно 10% прибыли Директу».

Я сторонник взаимовыгодного сотрудничества и считаю так: чтобы автотаргет делать обязательным, его алгоритмы должны работать как часы, чего я сейчас по своим проектам не наблюдаю.

Вопросов к автотаргетингу на Поиске много:

• почему один и тот же запрос может попадать в разные категории автотаргетинга;

• почему автотаргетинг показывает объявления по запросам, ключи которых уже есть в рекламных кампаниях;

• почему на автотаргетинг и категории автотаргетинга нет корректировок, чтобы иметь возможность не платить за нецелевые запросы столько же, сколько за те, которые есть в кампаниях, и так далее.

Думаю, что Яндексу стоит проводить не только внутренние исследования, но и изучать, как с инструментами работает рынок — рекламодатели и специалисты. Собирать кейсы и смотреть, как алгоритмы работают на деле, и «докручивать» их до полностью работоспособного и эффективного состояния.

Прибыль может быть не единственной причиной, по которой Яндекс решил внедрить изменения.

Дмитрий Седов руководитель performance-направления в MediaNation

На наш взгляд, Яндекс хочет ускорить обучение собственных алгоритмов, поэтому и решил сделать настройку обязательной для всех.

Чем обязательный автотаргетинг обернется для специалистов — риски и 5 поводов для оптимизма

Пользователи получат обязательный инструмент, который не смогут отключить. А вместе с ним — все его плюсы и минусы. Главный минус сегодня — качество определения запросов.

Майя Сторожева Senior Performance Manager агентства Adgasm.io

Для профессиональных участников рынка эффективность автотаргетинга в нынешнем виде неоднозначна. Например, Директ может относить одинаковые запросы к разным категориям автотаргетинга: широким, целевым, альтернативным. А эффективность одной и той же категории может разниться от кампании к кампании даже в рамках одного аккаунта. Пока неясно, какая же категория работает лучше и точнее.

Например, запрос «ступени дпк» Директ может определить и как альтернативный, и как широкий — таким примером поделилась специалист по контекстной рекламе Полина Бондарева в своем Telegram-канале «Контекстная реклама и фриланс».

Отсюда — риск слить бюджет.

Дмитрий Седов руководитель performance-направления в MediaNation

Автотаргетинг отрабатывает неплохо, если система точно понимает, какой товар мы продвигаем. В более «простых для понимания» категориях — одежда, товары для животных, товары для дома и т. п. — автотаргетинг приводит хороший трафик. В более сложных тематиках система не понимает особенностей продукта и путает его с другими, схожими по типу, но не по функциям.

Однажды мы продвигали проект SearchBooster.io — систему умного поиска для интернет-магазинов, которая устанавливается на сайт через код. Автотаргетинг Директа показывал наши объявления по запросам поисковых модулей от Яндекса и Google, а также людям, которые искали каталоги товаров или спрашивали в Поиске, как самому сделать различные скрипты для сайта. Эти поисковые запросы необходимо было оперативно удалять, чтобы не потратить бюджет на продвижение впустую.

Есть и другие риски. Например, обновление может повлечь рост стоимости клика и конверсии, ведь рекламодателей в аукционе станет больше. Есть вопросы и к трафику.

Майя Сторожева Senior Performance Manager агентства Adgasm.io

В кампаниях с автостратегиями управлять ставкой автотаргетинга, скорее всего, будет нельзя. Это несет в себе как риски слива бюджета, так и перетягивания трафика с обычных ключевых фраз. Ведь у добавленных вручную ключевых фраз нет приоритета над автотаргетингом.

Александра Корбут специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Корбут и коллеги»

Мне кажется, самый большой и очевидный риск — слив бюджета. Специалистам стоит опасаться сильно увеличенного объема работы — автотаргет часто приносит много нецелевого трафика. С точки зрения бизнеса, нет гарантии, что специалисты будут это делать ежедневно.

Но всё это пока только предположения. А есть то, что известно точно. Выдыхайте, сейчас будут хорошие новости.

Совершенствование автостратегий

Раз Яндекс делает инструмент обязательным, он будет о нем заботиться. Перед тем, как запустить изменения, площадка выкатит ряд обновлений.

Можно смело предположить, что Яндекс будет совершенствовать инструмент и дальше. Будем следить за обновлениями.

Дмитрий Седов руководитель performance-направления в MediaNation

Если автотаргетинг будет работать корректно, специалисты смогут тратить меньше времени на создание кампаний, так как работа со сбором семантического ядра несложная, но трудозатратная. Почему бы не сэкономить время на этой части, если эффективность кампаний не будет снижаться?

Неполная автоматизация

Автоматизация не захватит инструмент полностью — специалисты по-прежнему смогут работать руками: задавать минус-фразы, а для ключевых фраз — минус-слова. Вот, что сообщается в чате Telegram-канала Яндекс Рекламы: «В работе минус-фраз ничего не изменится. Задать минус-слова отдельно для автотаргетинга не получится. Их можно задать только для ключевых фраз. На автотаргетинг также распространяются минус-фразы на уровне группы объявлений и кампании».

Выше мы говорили про автоматическую ставку — ее в любой момент можно будет заменить на ручную. Все это поможет специалистам контролировать систему.

Без критичных изменений

Не забываем, что трафик на Поиске приносит не только пословное, но и семантическое соответствие. То есть механику, похожую на автотаргетинг, рекламодатели уже используют. На это обратила внимание специалист по контекстной рекламе Полина Бондарева в своем Telegram-канале.

Полина Бондарева специалист по контекстной рекламе, автор Telegram-канала «Контекстная реклама и фриланс»

Пословное соответствие на Поиске — это 50–70% трафика на проектах. Остальное — семантическое, которое от автотаргетинга недалеко ушло. Где-то работает неплохо, где-то заставляет минусовать не покладая рук. Так что вряд ли что-то изменится критически.

Кардинально не должно измениться и количество времени, которое специалисты будут тратить на работу с кампаниями.

Дмитрий Седов руководитель performance-направления в MediaNation

Мы думаем, что работа в новых условиях не будет сильно отличаться от формата, к которому все привыкли. Нужно будет тратить меньше времени на создание кампаний, но больше — на контроль их эффективности, что не внесет кардинальных изменений в работу специалистов.

Поэтапное введение изменений

Вы успеете подготовиться к обновлению: оно пройдет в два этапа. Сначала изменение начнет действовать только в новых кампаниях, через несколько недель — во всех остальных.

Яндекс заранее предупредит о каждом из этапов.

И все-таки это возможность

Изменение может быть полезно тем, кто не использовал автотаргетинг раньше, хотя мог бы. Например, тем, у кого был широкий список ключевых слов, но не было желания пробовать инструмент. Вот, в каких еще случаях автотаргетинг эффективен:

• если маржинальность бизнеса высокая, и он может позволить себе дополнительный охват;

• если охват ограничен по геоположению — автотаргетинг может расширить поисковые запросы в небольшом радиусе;

• если ниша узкая, и продукт нечасто находят по горячим запросам — система поможет таргетироваться на пользователей, которые в перспективе могут заинтересоваться товаром или услугой;

• если продукт подходит под несколько горячих запросов — вы можете выбрать несколько категорий и рекламироваться как по целевым, так и по широким.

Кстати, об этом:

Автотаргетинг в Яндекс Директе: почему не стоит запускать по инструкции и как тогда надо

Майя Сторожева Senior Performance Manager агентства Adgasm.io

Автотаргетинг может быть полезен рекламодателям без ресурсов на профессиональную проработку аккаунта. Например, предпринимателям, которые самостоятельно запускают рекламу и нацелены на быстрые решения.

Александра Корбут специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Корбут и коллеги»

Мы в команде по умолчанию отключаем автотаргетинг на Поиске, так как мы «точим» кампании и группируем ключевые слова по смыслу, прописывая под них релевантные объявления. Во время тестирования автотаргетинга мы получали только дополнительную работу в виде чистки нецелевого трафика. Успешных кейсов у нас нет.

Но мне известны случаи, когда автотаргет на Поиске действительно отрабатывал лучше собранных ключевых слов, но могу предположить, что:

1. Это «ошибка выжившего».

2. Тесты проводились на простых нишах с широким охватом, максимально понятных алгоритму.

Если взять за основу предположение В, то мы можем получить дополнительный метод рекламы на Поиске — с включенным только автотаргетингом, чтобы алгоритм анализировал тексты объявлений и контент страницы и сам находил аудиторию. Но нужно тестировать.

Гипотетически, обновление может помочь увеличить охваты тем, кому они нужны. Вопрос в том, перед сколькими рекламодателями стоит именно эта задача.

6 советов, которые помогут адаптироваться к новым условиям

Так или иначе, обновление оставит пользователей без выбора. Значит, нужно будет привыкать к инструменту.

Что поможет	Что делать	Когда
Изучение автостратегии Максимум конверсий	Учитесь работать с автостратегиями с оплатой за конверсии и за клики. Пробуйте оба варианта оплаты и выбирайте подходящий для себя	Уже сейчас
Анализ	Изучите, насколько эффективно сможет работать автотаргетинг для ваших кампаний. В тех, где нужна ручная стратегия, заменяйте автоматическую ставку на ручную	После запуска обновления
Тестирование	Тестируйте все категории запросов. Это важно, потому что один и тот же запрос Директ может относить к разным категориям	Всегда
Статистика	Отслеживайте статистику. Исходя из нее принимайте решение о внесении изменений в настройки и в управление ставками	Всегда
Низкие ставки	Выбирайте минимальную ставку для автотаргетинга, если хотите минимизировать эффект от него. Подойдет для кампаний, в которых автотаргетинг не сработает эффективно	После запуска обновления
Минус-слова	Регулярно добавляйте минус-слова, чтобы исключить показ объявлений по нерелевантным запросам	Всегда

Еще полезно почитать:

7 главных советов, как перейти на автостратегии в Директе — на основе опыта перевода более 300 кампаний

Майя Сторожева Senior Performance Manager агентства Adgasm.io

В кампаниях с ручным управлением к автотаргетингу будет применяться автоматическая ставка, которая рассчитывается как среднее значение стоимости клика в группе и не превышает максимальную ставку в группе по одной из ключевых фраз. Но ее можно будет заменить на ручную. И, вероятно, даже использовать минимально допустимую ставку, чтобы минимизировать показы по автотаргетингу. Это большой плюс для всех, кто применяет ручную стратегию — например, мы используем ее в кампаниях с артикульными запросами. В них сложно придумать полезное применение автотаргетинга даже со всеми обновлениями.

После обновления рекомендуем уделять особое внимание минус-словам, в том числе в брендовых кампаниях. Автотаргетинг может охватить запросы, о которых вы раньше не знали — они могут оказаться как целевыми, так и нецелевыми. Также вероятно, что в день запуска обновления в старых кампаниях окажутся подключены все возможные категории таргетинга. Следите за новостями, чтобы вовремя отключить ненужные опции.

Давайте повторим ключевые рекомендации, которые помогут «подружиться» с автотаргетингом:

• ручное управление с назначением ставки автотаргетингу;

• регулярная работа с минус-словами;

• выбор наиболее подходящей категории автотаргетинга в кампаниях с автостратегиями.

Александра Корбут специалист по контекстной рекламе и автор Telegram-канала «Корбут и коллеги»

Специалистам нужно будет усилить фокус внимания на минус-слова — собирать ключевые слова до нулевой частотности и собирать минуса, чтобы уменьшить вероятность показа на нецелевые ключи. Причем я вижу это как сбор не только левой колонки Wordstat, но и правой.

Также нужно будет больше внимания уделять работе с контентом страниц в рекламе и текстам объявлений, так как алгоритмы ориентируются именно на них.

И, как вишенка на торте — теперь на минусацию и оптимизацию поисковых кампаний будет уходить гораздо больше времени.

Дмитрий Седов руководитель performance-направления в MediaNation

После запуска нужно будет отслеживать качество трафика и вовремя минусовать все лишние поисковые запросы. Эту работу лучше начинать делать уже на следующий день после запуска, чтобы избежать лишних трат. Особенно если вы используете широкие категории автотаргетинга: широкие, альтернативные и сопутствующие запросы.

Константин Найчуков евангелист eLama

Рекомендации очень простые: переходите на автостратегии там, где это имеет смысл (есть достаточно данных о конверсиях, коррелирующих с бизнес-показателями). А если хотите оставаться на «ручке» и применять, например, биддер, и не хотите, чтобы реклама показывалась по автотаргетингу, то просто выставьте ему ставку 0,3 рубля — пока это разрешено. По умолчанию ставки там будут в районе средних, что, на мой взгляд, многовато для автотаргетинга — его эффективность обычно ниже, чем у ключевых фраз, вдумчиво подобранных специалистом.

При работе с самим автотаргетингом важно смотреть, какие запросы подбираются по каждой из его категорий и включать те, где больше смысла в конкретном проекте. Яндекс обещал улучшить предпросмотр запросов — пользуйтесь им, чтобы заранее понимать, что там вообще может быть.