5 вопросов о формате «Частные сделки» в Яндекс.Директе
В конце марта Яндекс анонсировал новый рекламный формат для Директа — «Частные сделки». С его помощью рекламодатели смогут закупать показы баннеров на сайтах, использующих сервис AdFox. По данным Яндекса, с AdFox работает несколько сотен сайтов, существенная доля которых относится к топовой категории. Предполагается, что в сервисе издатели будут устанавливать цены за 1000 показов, а агентства будут видеть их в Директе. При этом владельцы сайтов не гарантируют объемы показов, но могут выбрать, будет ли агентство конкурировать за каждый показ с рекламодателями из внешних сетей или получит приоритет над ними.
Сейчас идет закрытое бета-тестирование формата. В этом квартале Яндекс запустит открытый бета-тест, и первое время частные сделки будут доступны только российским агентствам. Мы спросили специалистов iConText и «Риалвеба» о задачах и особенностях формата.
Чем отличаются «Частные сделки» от формата «Медийная кампания» с точки зрения задач?
По моему опыту частные сделки позволяют решать задачи, связанные с верхними уровнями воронки продаж, то есть имидж и привлечение новой целевой аудитории на сайт. Что касается повторного возвращения пользователя на сайт для совершения целевого действия, с этой задачей эффективнее справится формат закупки RTB, иначе охват такой РК может сильно сузиться, а CPM, CPC, CPA — увеличиться.
Обычная медийная кампания (имеется в виду, закупка баннеров у издателя — прим. ред.) — это скорее просто имидж либо часто просто использование неглубоких таргетов (гео, разделы сайта), которые умеет настраивать площадка.
У «Частных сделок» формат более performance, позволяющий пересечь медийную рекламу с умными технологиями и собрать более подробную статистику, т. к. обычные площадки присылают статус в очень примитивном виде. Это programmatic, наложенный на классическую медийку.
В чем главная особенность частных сделок?
Преимущества закупки трафика через частные сделки в programmatic сходу могут быть неочевидны, но если вникнуть вглубь всей работы с медийной рекламой, их легко можно найти и понять:
1. Возможность применения аудиторных таргетингов.
2. Упрощение документооборота.
В том, что можно выкупить показы на премиальных площадках (имидж) и наложить на них programmatic (любые сегменты самого клиента, Google и любых других поставщиков данных). Это оптимальное решение, когда клиенту важно разместиться на премиальной площадке в определенном объеме, и при этом показываться не всем подряд, а только определенной ЦА.
Каким рекламодателям этот формат будет наиболее интересен и полезен, а кому не стоит им пользоваться?
Формат подходит крупным игрокам с жестким brand safety, требованиями к имиджу и качеству площадок, при этом ориентированным не на имиджевые задачи, а на performance, продажи, и тем, кто глубоко отслеживает статистику.
Много факторов влияет на подбор эффективных размещений: задачи, KPI, ЦА, бюджет, возможности по инструментам и площадкам. Поэтому универсальной «таблетки» нет. Из общих рекомендаций: если бюджет на медийную рекламу «стартовый», то, в первую очередь стоит обратить внимание на аукционную закупку, так как стоимость единицы закупки в ней, как правило, дешевле, не требуется преодолевать высокий минимальный порог по бюджету и доступна гибкая оптимизация в режиме реального времени. Если перед клиентом и нами стоят такие задачи, как ребрендинг продукта, повышение узнаваемости бренда и т. п., то крупные площадки с наличием рекламных мест высокого качества в формате закупки ЧС являются эффективной составляющей медийной стратегии.
Были ли у вас успешные и неудачные кейсы при работе с этим форматом? В чем были причины? Дайте рекомендации по работе с частными сделками.
Одно размещение было вполне удачное, но недостаток был в том, что площадка не гарантировала нам запланированный объем трафика, а отдавала остаточный. Поэтому мы не смогли в период рекламной кампании полностью освоить рекламный бюджет. По отзывам, пока клиентов смущает довольно высокая стоимость СРМ, которая не особо отличается от обычной медийной закупки трафика напрямую.
Да, бывают, как и везде, удачные и неудачные кейсы. Из общих рекомендаций по формату частных сделок — не ожидать от ЧС такой же гибкости в управлении, как у формата стандартной RTB-закупки, нужно быть готовым к тому, что CPM будет дороже, чем в аукционной закупке, внимательно анализировать ЦА площадки до запуска и иметь понимание, что под собой подразумевает частная сделка. В programmatic buying есть несколько форматов закупки: открытый аукцион, приватный аукцион, частная сделка, programmatic guarantee. ЧС — это закупка определенного рекламного места на площадке по фиксированной стоимости с приоритетом закупки показов выше, чем по открытому и приватному аукциону. Для ЧС площадка прогнозирует и планирует определенный объем, но он не будет являться гарантированным. Для гарантированной закупки существует отдельный формат — programmatic guarantee.
Какие другие сервисы, позволяющие закупать рекламу по такой же модели, вы используете?
Оба специалиста ответили — DoubleClick Bid Manager.
Читайте также
Как быстро увеличить конверсии без ключей — попробуйте 2 типа таргетинга в Директе
Как в 7 раз увеличить выручку c Директа не повышая ДРР — кейс по продвижению обуви
Последние комментарии