5 советов агентствам и PPC-специалистам, которые работают с данными о звонках

Все больше компаний внедряют коллтрекинг, чтобы понимать эффективность рекламы и вкладывать бюджет с максимальной отдачей. PPC-специалисты теперь должны учитывать еще одну конверсию — звонок. И строить стратегию продвижения с учетом обращений по телефону от клиентов. Как это делать правильно и на что обращать внимание, рассказывает Константин Рачин, маркетолог сервиса коллтрекинга Ringostat .

В мои обязанности входит составление ТЗ для запуска контекстной рекламы, совместная работа с PPC-специалистом и анализ эффективности запущенной рекламы. Все это мы делаем с учетом звонков наших клиентов, ведь Ringostat собирает данные не только в своем интерфейсе, но и передает в другие системы. Например, в Google Analytics, где мы видим эффективность рекламы и с точки зрения звонков.

По опыту я знаю, что при работе с коллтрекингом могут возникать вопросы. Кроме того, специалист не всегда понимает все возможности, которые дает этот инструмент и использует его от силы на 50%. Поэтому в этой статье я собрал советы и неочевидные лайфхаки, которые помогут PPC-специалисту получать важные инсайты и добиваться высоких результатов. Они будут особенно полезны для подрядчиков по настройке рекламы. Так как мы постоянно общаемся с партнерами-агентствами и знаем на их опыте, что важно учитывать при работе с коллтрекингом.

1. Настраивайте разные цели для звонков

По умолчанию коллтрекинг передает в системы аналитики всего одну цель — все звонки. Может показаться, что этого достаточно для понимания эффективности рекламы, но это не так. Давайте посмотрим на примере:

  • в компанию звонит клиент из контекстной рекламы, после общения с менеджером он решает подумать и перезвонить потом;
  • спустя пару дней он звонит еще раз и тоже из рекламы, но на звонок никто не отвечает;
  • клиент набирает номер компании еще через два часа, ему отвечает менеджер, но оказалось, что товар за это время уже купили, а новая поставка будет через две недели;
  • потенциальный покупатель звонит еще через две недели и оформляет заказ.

Если не настроить различные цели для звонков, то можно ошибочно посчитать, что из рекламы поступило четыре звонка от разных клиентов. Но клиент был всего один. Если этого не знать, то можно посчитать, что реклама эффективнее, чем есть на самом деле.

Именно поэтому нужно настраивать разные цели на звонки, чтобы видеть их статусы. Например:

  • пропущенные;
  • отвеченные;
  • целевые — звонки от потенциально заинтересованных клиентов, которые продлились дольше времени, заданного пользователем коллтрекинга в настройках;
  • уникальные первые звонки — обращения от конкретных клиентов, которые обратились впервые.

Последняя метрика особенно полезна для бизнеса с долгим циклом сделки. За это время один и тот же клиент может обратиться много раз. Например, это справедливо для сферы недвижимости, автомобильной тематики, организации праздников и т. д.

Уникальные первые звонки
Пример настройки для цели по уникальным первым звонкам

Представим, что в примере, приведенном выше, менеджер владеет подобной информацией. Он видит, что реклама принесла не четыре разных обращения, а звонки всего от одного клиента: ведь уникальный первый звонок был всего один. Так он не переоценит эффективность кампании и не вложит в слишком большой бюджет, ошибочно рассчитывая на высокие результаты. Или совсем ее отключит, если она продолжит приносить единичные обращения. Также он может вовремя заметить, если из рекламы совсем не поступает целевых обращений. Это может означать, что с кампанией что-то не так и люди неправильно понимают рекламный посыл.

2. Обязательно прослушивайте звонки

Некоторые могут возразить, что это обязанность руководителя отдела продаж. Но для специалиста по контексту аудиозаписи разговоров — источник ценных инсайтов. Это шанс напрямую услышать целевую аудиторию и понять, как она реагирует на рекламу, настроенную вами.

Что это дает:

  • возможность доказать заказчику, что из рекламы звонят заинтересованные клиенты;
  • оценить, как менеджеры обрабатывают заявки — это поможет ответить на вопрос клиента «где продажи?» — вполне возможно, их нет по вине продавцов;
  • понять и устранить причину нецелевых обращений — например, если пользователи неправильно понимают рекламный посыл;
  • проанализировать, что спрашивают чаще всего, и включить эту информацию в объявление.

Некоторые специалисты не любят прослушивать звонки, потому что на это уходит много времени, но это вовсе необязательно. Вот несколько советов, как делать это быстро и ничего не упустить.

1. Отфильтруйте звонки только из контекстной рекламы. У сервиса коллтрекинга должен быть для этого либо отдельный отчет, либо фильтр, который позволяет это сделать.

Звонки только с контекстной рекламы

2. Выборочно слушайте звонки по недавно запущенным кампаниям. Это поможет убедиться, что реклама работает и из нее приходит нужная вам аудитория.

3. Сфокусируйтесь на целевых звонках. Так как это обращения от клиентов, которые достаточно долго говорили с менеджером, они, скорее всего, заинтересованы в покупке. Прослушивание таких звонков поможет понять, как пользователи воспринимают рекламу.

4. Обращайте внимание на слишком короткие звонки. Это может быть сигналом, что реклама приводит нецелевой трафик. Например, людей, которые интересуются не тем товаром, который продает компания. Владея этой информацией, вы поймете, как оптимизировать рекламу.

3. Расширяйте семантическое ядро и список минус-слов, используя данные о звонках

Анализируя источники и записи звонков, можно узнать много неочевидной информации. Например, что ключевики, которые на первый взгляд кажутся релевантными, приводят нецелевой трафик.

У одного из наших партнеров-агентств есть клиент-застройщик. Ему часто звонили по вопросу покупки квартиры, но обращения не конвертировались в продажи. Прослушав звонки, специалисты поняли, в чем дело. По одному из ключевиков приходили люди, которые хотели купить квартиру по льготной программе от государства, но застройщик в ней не участвовал. PPC-специалисты удалили этот ключевик, и подобные звонки перестали поступать.

Еще один пример — наш клиент из Казахстана, который продает строительные материалы. Запуская рекламу, компания поначалу не знала, по каким ключевикам продвигаться: в строительстве есть профессиональный сленг, и прорабы часто гуглят инструменты и материалы на нем. Обращая внимание на то, что говорили клиенты при звонке, PPC-специалисты компании смогли расширить семантическое ядро.

4. Следите за количеством пропущенных звонков и не молчите, если их много

Одна из болей маркетологов и PPC-специалистов — когда лиды, привлеченные с помощью рекламы, теряются из-за отдела продаж. Как результат, бюджет сливается впустую, а заказчик уверен, что виноват специалист, который плохо настроил рекламу. Чтобы избежать подобных обвинений, следите за тем, сколько звонков пропускают менеджеры. Если их больше 10%, обязательно сообщите об этом клиенту.

Для этого раз в несколько дней фильтруйте обращения и анализируйте пропущенные. Системы коллтрекинга предоставляют для этих целей отдельные отчеты — как обо всех пропущенных, так и о тех, на которые менеджеры так и не перезвонили. В идеале PPC-специалисту нужно настроить отдельный отчет, отфильтровав в нем только звонки из контекстной рекламы.

Кастомный отчет в Ringostat
Так настраивается подобный кастомный отчет в Ringostat

5. Анализируйте эффективность рекламы в разрезе конкретных сделок

Если вы работаете инхаус или заказчик готов предоставить доступ к CRM, это даст дополнительные возможности. Если ваш коллтрекинг полноценно интегрирован с CRM-системой, вы увидите, какая реклама приводит не просто к заявкам, но и к продажам. На основе этой информации можно оптимизировать кампании и перераспределить бюджет.

При интеграции коллтрекинга и CRM во время звонка в систему передаются данные о его источнике вплоть до ключевого слова. Например, в карточке сделки вы увидите, что клиент пришел из контекстной рекламы в Google, кампании «Скидки для новых клиентов» по запросу «записаться на прием к стоматологу».

Интеграция коллтрекинга и CRM
Пример карточки сделки в retailCRM, интегрированной с Ringostat

Если более десяти обращений с похожими источниками привели к продажам, стоит перераспределить бюджет в пользу этой кампании. Так вы сможете привлечь для заказчика больше потенциальных клиентов.

Выводы

  1. Настраивайте разные цели для звонков. Только так вы сможете правильно оценивать эффективность рекламы. Если этого не делать, будет казаться, что реклама работает и приносит много обращений. А по факту, часть из них будет от одних и тех же клиентов, людей, которые ошиблись номером, не дозвонились и т. д.
  2. Обязательно прослушивайте звонки. Это поможет вам понять, как пользователи воспринимают рекламу, которую вы настроили. Не вводят ли их в заблуждение тексты объявлений, правильно ли они воспринимают посыл. Также обращайте внимание, как менеджеры обрабатывают заявки. Если сотрудники теряют лиды, которые привлекает реклама, вы сможете доказать заказчику, что не виноваты в отсутствии продаж.
  3. Расширяйте семантическое ядро и список минус-слов, используя данные о звонках. Анализируйте, что говорят клиенты, которые приходят из контекстной рекламы. Возможно, какие-то формулировки вводят пользователей в заблуждение и конкретные ключи лучше добавить в список минус-слов. Или, наоборот, вы не учли выражения, которые используют ваши потенциальные клиенты.
  4. Следите за количеством пропущенных звонков и не молчите, если их много. В противном случае клиент рано или поздно спросит, почему из рекламы не поступают обращения.
  5. Анализируйте эффективность рекламы в разрезе конкретных сделок. Так вы будете видеть, какие кампании приводят не только к конверсиям, но и к продажам. Это поможет грамотно распределить бюджет и сделать выводы для настройки более успешных кампаний в будущем.
вебинары Все мероприятия
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: