5 правил рекламы от Барби — как Mattel продала то, что никому не было нужно

Mattel выпустила Барби в 1959 году. Дети тогда играли с пластиковыми пупсами: купали их, кормили, укладывали спать, как собственных деток. Главный вопрос, на который должна была ответить реклама Барби — как и зачем играть со взрослой куклой?

Мы просмотрели десятки рекламных роликов Барби, которые Mattel выпускала на протяжении 60 лет, и выделили пять их принципов:

• Рекламный персонаж

• Преемственность стиля

• Эффект сериала в рекламе

• Узкоцелевые креативы

• Идентификация покупателя с продуктом

Рекламный персонаж

С первой рекламы Барби представили не просто как игрушку. «Моя кукла Барби настоящая» — пели за кадром. Она миниатюрная, опрятная, очаровывает окружающих на вечеринках — так говорят не о товаре, а о человеке. За первый год компания продала 300 000 Барби.

В случае с Mattel все понятно. Не сделать из красавицы-куклы рекламного персонажа было бы странно. Но это хороший ход для любого бизнеса, и не только для продавцов детских товаров. Помните братьев Эрла и Симуса, которые создают разные палочки Twix?

А вот свежий пример — цифровой сервис Chess.com запустил в Instagram* ролики со своим персонажем и подсадил подростков на шахматы. На видео бумер в нелепом костюме пешки все время попадает в неловкие ситуации.

Персонажа можно создать даже с минимальным бюджетом — вот пример Aviasales. Самолеша живет в Twitter и шутит шутки. Графика — простейшая.

Преемственность стиля

Барби уже могла бы быть бабушкой — ей больше 60 лет. За это время куклу не раз перекраивали — менялось ее лицо и даже фирменная точеная фигура. Тем не менее для аудитории она одна — глянцевая, стильная и, конечно, в розовом.

Менялся и логотип Барби, но единый стиль сохраняли и для него.

Все это — для формирования узнаваемости бренда и ощущения стабильности у аудитории. Изменения вызывают тревогу клиента. Mattel ее отрабатывал, например, так:

Разберем эту рекламу по пунктам — что делает Mattel:

• перечисляет преимущества новой модели куклы;

• предлагает не выкидывать, а обменять старую куклу на новую;

• предлагает ограниченное количество моделей со скидкой.

Эффект сериала в рекламе

Mattel не просто создала рекламного персонажа — компания продумала мир, в котором живет Барби, и погрузила в него клиентов.

Аудитория видит своего рода сериал, который вызывает у нее эмоциональную привязанность. Например, сейчас Барби ведет свой блог — в YouTube выходят Shorts, на которых кукла танцует, участвует во флешмобах и показывает свою жизнь.

В основном через призму мира Барби Mattel рассказывает о новых моделях куклы, аксессуарах или доппродуктах. Вот Барби купила телефон. А вот дом, где она живет. А еще она создала танцевальное шоу.

Развивайте реальность рекламного персонажа. У Twix, например, продукт не менялся так кардинально — изменения происходили в мире рекламных персонажей.

Аудитория будет смотреть и досматривать рекламу, чтобы узнать, что нового произошло у персонажей, которых она полюбила. Итог — повышение узнаваемости бренда и вовлечение аудитории.

Узкоцелевые креативы

Mattel изначально нацеливала все свои рекламные кампании на детей, а после — сегментировала, сегментировала и сегментировала.

Чтобы попасть в каждый сегмент аудитории, компания создавала отдельные продукты и отдельные креативы для каждого продукта: в 80-е годы Барби стала рокершей.

В наши дни она зумерша.

Появились Барби с синдромом Дауна, витилиго и протезом, Барби в инвалидном кресле.

Возможно, ваш бизнес заточен всего под 2-3 сегмента аудитории, главное — для каждого из них разрабатывать свои креативы.

Идентификация покупателя с продуктом

Барби изначально общалась с возможными покупателями так, чтобы они начали ассоциировать себя с куклой.

Барби — это образ идеальной девушки с нереалистичными параметрами фигуры (что не раз подвергалось критике), безграничными финансовыми возможностями (домами и кабриолетами) и прочим. Но каждый раз Барби обещала в рекламе, что любая девочка может стать похожей на нее.

Один из слоганов рекламы — «Когда девочка играет с Барби, она представляет все, кем может стать». За кадром рекламы пели: «Барби, я притворяюсь, что я — это ты», «Мы, девочки, любим быть в центре внимания», «Куда бы мы не двинулись, мы затмеваем всех». 

Это работает для любых продуктов. Один из самых популярных принципов рекламы — продавать не продукт, а мечту. Не робот-пылесос, а отдых после работы, не шампунь, а ухоженные волосы. У Mattel получилось.

Мир ждет выхода полнометражки «Барби», которая расскажет о кукле еще больше. Представят фильм 20 июля — посмотрим, как на этот раз вырастут продажи Барби. Идете в кино?

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.