4 ошибки в креативах, которые снижают эффективность мобильной рекламы

У мобильного рекламного креатива есть три главные задачи:

stop the scroll — обратить на себя внимание и заставить человека, пролистывающего ленту, остановиться;
вовлечение — вызвать желание у аудитории отреагировать: поставить лайк, написать комментарий, отправить креатив другу и т. д.;
конверсия — побудить аудиторию к действию, перевести ее на определенный этап воронки продаж, повлиять на ее покупательское поведение.

Рассмотрим этот пример.

На наш взгляд, этот креатив может решить все три задачи.

Stop the scroll. Это оригинальное фото, которое будет заметным в ленте: не ожидаешь увидеть изображение серого забора и козы среди большинства отретушированных, идеальных инстаграмных картинок. Кроме того, сам креатив заключает в себе шутку, несложный пазл: только прочитав текст, понимаешь, к чему здесь это фото. Оно удачно и с легким юмором передает посыл: намек на деревенский, дедовский подход к ведению Instagram. Это оригинальный ход — вместо фото продукта или чего-то ассоциативно с ним связанного (в данном случае, раз это обучение, ожидаешь увидеть фото студента) использовать внезапный образ, который с большей вероятностью пробьет барьер рекламной слепоты пользователя. Плюс, яркие желтые стикеры хорошо привлекают внимание на контрасте с серым фото.

Вовлечение. Вовлечение достигается за счет прямого обращения к аудитории («Еще ведете инстаграм по-старинке?») и актуализации проблемы — траты большого количества времени на ведение аккаунта.

Конверсия. Оффер здесь нацелен на сегмент аудитории, у которой нет возможности заниматься продвижением в Instagram несколько часов в день, профессионально. Боль для этой аудитории будет узнаваема, значит, наверняка будут и конверсии в переходы по ссылке.

А теперь перейдем к ошибкам, которые, на наш взгляд, чаще всего встречаются в мобильной рекламе и мешают креативам выполнять свои задачи

Двусмысленность

Речь идет об объявлениях, в которых есть сексуальный подтекст.

Основных рисков у такой рекламы два:

Она не привлечет целевую аудиторию. Здесь нет целевых прозрачных месседжей о самом продукте, его качествах, преимуществах — только игра слов. Если человек не знаком с брендом IMBA, он может вообще не понять, что находится в пачке. Чипсы? Мармеладные монстрики? Кофейные зерна? А, энергетик. С картинки это не считывается — чтобы разобраться, нужно читать текст над креативом. Это сложный сценарий, на который будет готов не каждый пользователь.
Она вызовет негативную реакцию. Особенно будьте осторожны, если среди ваших клиентов немало женщин. Если верить исследованию, реклама с сексуальным подтекстом вызывает большую неприязнь у женщин, чем у мужчин. Но вот сюрприз — как только в рекламе начинает использоваться сексуализация мужчин, а не женщин, она начинает сразу же раздражать мужчин.

Некоторые бренды осознанно идут на эти риски, потому что надеются с помощью такой рекламы привлечь внимание аудитории. Но ведет ли внимание к покупке?

Данные исследований показывают, что нельзя сказать наверняка, помогает ли сексуальный подтекст в рекламе продавать. Есть мнение, что это работает для молодой аудитории и с недорогими товарами, которые покупаются импульсивно. А вот в рекламе, нацеленной на зрелых людей, или рекламе более дорогих продуктов — кредитов, автомобилей, квартир — двусмысленных образов лучше избегать.

Композиция, где продукт не в фокусе

Посмотрим на этот креатив — что тут продается? Портрет мужчины в воротнике «Медичи»? Квартира в винтажном стиле? Услуги дизайнера?

Композиция креатива не позволяет понять это сразу. Фрагмент текста, который виден, тоже ничего не разъясняет. Чтобы прочитать текст дальше, человеку нужно нажать «еще», то есть совершить действие, на которое его пока ничего не мотивировало. При этом важная информация — что продается винтажный комод, инкрустированный полудрагоценными камнями, привезенный из Нидерландов, — помещена в самый конец текста, который потенциальный покупатель просто не увидит.

Еще один пример — здесь продукт находится в центре композиции, но акцент с него смещен на моделей.

Сергей Жабин Project-менеджер Taktika Digital

Текст в рекламе мелкий, и оффер непонятен. Оффер должен считываться за доли секунды — в мобильной рекламе любое непонятное смахивается.

Раз рекламируемый товар — это серьги, то лучше было бы добавить в объявление фото того, как они смотрятся в ушах: красивое ухо крупным планом, длинная тонкая шея модели в кадре, минимум других деталей, главный фокус на товаре. Фон стоило бы выбрать однотонный или полутон, удачно контрастирующий с цветом изделия. Для динамики можно было бы использовать серию быстро меняющихся фото с разными планами.

Оффер нужно было сделать более крупным и расположить на стикере. В самом оффере стоило использовать прилагательное, характеризующее УТП — то, что это серьги-бабочки, и так видно на фото. Также на всех вариантах креативов обязательно должен быть логотип бренда.

Отсутствие текста

Бывает, что на креативе вообще нет текста. Например, так:

Мы видим, что это картина. Но что нам предлагают, непонятно: купить ее, прийти на выставку или на мастер-класс?

Возможно, это просто реклама профиля автора картины, но для ее эффективности все равно не хватает призыва к действию. Чем меньше текста на креативе, тем лучше, но совсем без него не обойтись: есть риск, что ваш посыл не поймут

Обращение не к той аудитории

Иногда рекламный оффер стреляет мимо целевой аудитории. Как правило, причина в непонимании, кем является ЦА продукта, или какие потребности ЦА закрывает продукт. Чтобы было проще понять этот пункт, разберем стандартный путь клиента.

Путь клиента можно разделить на шесть этапов:

Формирование потребности.
Исследование, поиск решения.
Анализ вариантов.
Выбор поставщика услуги.
Принятие решения.
Покупка.

Довольно часто бизнесы сосредотачивают усилия на первом этапе, когда всё, что есть у клиента — это более или менее осознанная потребность. Например, как в этом объявлении.

Оно обращено к людям, которые только присматриваются к профессии маркетолога, либо подумывают получить удаленную профессию, пока без конкретики. После того, как человек из этого сегмента ЦА нажмет «Подробнее» и прочитает условия обучения, он скорее всего пойдет искать дальше, либо закроет и забудет, потому что пока не готов решать этот вопрос.

Это не обязательно плохо: реклама всё равно работает на расширение аудитории, знающей о бренде. Но если цель — продажи, то коммуникацию лучше выстраивать на этапе выбора товара или бренда и принятия решения, поскольку самая горячая аудитория находится там.

Тогда в рекламном сообщении должны быть указаны ваши преимущества по сравнению с конкурентами, «плюшки», которые вы можете предложить: например, ваш курс очень концентрированный и курируется действующими специалистами, а студент сможет начать работать прямо в процессе его прохождения. Или вы предлагаете выгодную цену и рассрочку.

К тому же, конкурентов на рынке онлайн-курсов много, поэтому подходить к разработке УТП нужно тщательно.

Вот ещё одно объявление, где призыв попадает не в ту аудиторию:

Человек вряд ли решит зарезервировать стол в ресторане, о котором только что узнал. Поэтому ссылку лучше давать, например, на меню, и кнопку назвать «Посмотреть меню». То же касается любого другого продукта: не стоит холодную аудиторию сразу призывать к покупке или брони.

Как избежать этих ошибок

Все ошибки в креативах, которые мы разобрали, были допущены по одной причине — отсутствие понимания, как именно креатив поможет добиться конечной цели рекламы.

Чтобы сделать креатив эффективнее, проработайте портрет целевой аудитории. Для этого спросите себя:

Какое целевое действие должен совершить пользователь после просмотра объявления?
Кто он — ваш целевой клиент, о чем думает и что чувствует?
А что он должен почувствовать и захотеть сделать, чтобы вы получили нужный результат?
Как этого можно добиться с помощью рекламного объявления?

Например, вы рекламируете салон маникюра в городе N. Ваша цель — привлечь новых клиентов через рекламу в соцсетях, целевая аудитория — женщины, которые хотят сделать маникюр.

Чего скорее всего хочет ЦА:

получить качественную услугу,
получить удовольствие от похода в салон.

Чего ЦА скорее всего не хочет:

платить за услугу высокую цену,
далеко ехать,
думать — большинству людей неохота перебирать множество вариантов, искать, сравнивать и т. д.

Соответственно, в рекламном креативе стоит сосредоточиться на моментах, важных для ЦА. Показать фото готового маникюра с ценником и адресом — окей, но это не выделяет салон среди конкурентов. А вот показать, например, видеоряд, который представляет поход в ваш салон как ретрит (клиент может насладиться приятной атмосферой, выпить чай и кофе, посмотреть кино или почитать книги), показать фото актуального маникюра, настроить рекламу на тех, кто часто бывает рядом с салоном, дать скидку на первое посещение — уже интереснее.

Еще один способ минимизировать ошибки — показать готовый материал знакомым. Вам всё может казаться очевидным, потому что вы погружены в продукт, а у других людей могут возникать совсем другие впечатления.

Делитесь своим опытом создания удачных и не очень удачных креативов в комментариях — что, на ваш взгляд, работает в рекламе, а чего лучше избегать?