UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
8337 https://ppc.world/uploads/images/72/af/62b41b73132de-ppc-1.png 2022-06-23 Маркетплейсы ppc.world 160 31

4 кита аналитики внешнего трафика для маркетплейсов: как понять, откуда пришел покупатель

У маркетплейсов много инструментов внутреннего продвижения: и платных, и бесплатных. Но порой нужно найти новую аудиторию: на тематических сайтах, в соцсетях или поисковых системах. Запустить такие кампании легко, а вот отследить их эффективность получается не всегда. На витрину магазина или карточку товара нельзя установить пиксель и счетчик веб-аналитики. Как тогда понять, что рекламу видят и что она эффективна? Попытаемся разобраться, как можно отследить внешний трафик на маркетплейсы.

Для внешнего продвижения продавцы чаще всего используют контекстную и таргетированную рекламу или промо у блогеров. Проанализировать эффективность таких кампаний напрямую не получится. На Wildberries отследить внешний трафик нельзя вообще, на Ozon — только через UTM-метки, а на Яндекс Маркете, только если кампания запускается через Директ или на специальных условиях. Изучить эффективность промокампаний можно лишь косвенно — давайте посмотрим, какие есть варианты:

1. UTM-метки

Маркетплейсы: Ozon

Самый простой способ — размещать все рекламные объявления с UTM-метками. Так можно увидеть, сколько людей и из какого источника пришло. Но и этот способ сейчас есть не везде, а только на Ozon. Команда маркетплейса в мае выпустила долгожданное обновление и дала продавцам возможность анализировать эффективность внешнего трафика. Перед запуском рекламной кампании Ozon поможет сгенерировать уникальную UTM-метку, которую нужно ставить на все рекламные объявления на сторонних ресурсах.

Например, вы запускаете товарную кампанию в Директе и промопост ВКонтакте — и там, и там ссылка с UTM-меткой. Если пользователь кликнет по объявлению, система его зафиксирует и позже в аналитике от Ozon можно будет посмотреть, сколько покупателей перешли именно из ВКонтакте, а сколько — из кампании Директа. В отчете Ozon будут подробные данные — например, сколько из пришедших людей положили товары в корзину, сколько заказов оплатили после перехода из объявления и т. д.

UTM-метки на Ozon

Мы рассказывали, как создать собственный генератор UTM-меток в Google Sheets, и делились шаблоном в нашем руководстве.
Денис Ветренников

Денис Ветренников CEO экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen

Маркетплейсы хоть и кажутся крупными структурами, в первую очередь, они зависимы от продавцов. Селлер, который просто загрузил товары и положил их на полку, бессмысленен — он не приносит выручку. Именно поэтому абсолютно все маркетплейсы вынуждены тестировать и запускать новые механики, которые мотивируют партнеров к активным продажам и поиску новых покупателей, в том числе не из числа пользователей самих Ozon, Маркета и т. д.

Вряд ли маркетплейсы будут следовать друг другу и копировать чужие механики шаг за шагом. Они могут принимать какие-то одинаковые общие решения на фоне большой экономической повестки, например, одобрение параллельного импорта. А вот вещи, связанные с продвижением товаров, более личная история. Яндекс Маркет сегодня вовсю расширяет количество аналитических отчетов для продавцов. Ему это удается благодаря собственной рекламной платформе Яндекса — есть откуда тянуть большие данные. И, конечно, наверное, не выгодно, чтобы рекламу заказывали где-то вне его экосистемы. Но отрицать то, что он тоже подключит инструментарий с UTM-метками, подобный Ozon, нельзя.

У AliExpress тоже есть большая маркетинговая платформа и масса возможностей для продвижения магазинов. Он работает с внешней рекламой и активно взаимодействует с аффилиатами — партнерами-веб-мастерами, которые размещают рекламу на внешних ресурсах и получают за это комиссионные. То есть механики работы с внешней рекламой есть, просто упакованы они везде по-разному. И нельзя сказать, что сведение всех маркетинговых данных в личном кабинете продавца — всегда хорошая идея. Продажи и реклама должны тесно существовать рядом, но не обязательно в рамках одного личного кабинета с перегруженным интерфейсом.

2. Менеджеры маркетплейсов

Маркетплейсы: Ozon и Яндекс Маркет

Возможно, самый простой и удобный вариант — попросить сотрудников маркетплейса заняться вашим продвижением на сторонних площадках и предоставить данные об его эффективности. Ozon помогает с запуском рекламы на нескольких рекламных площадках: myTarget, Яндекс Директ, Яндекс Дзен, Segmento и VK. Подать заявку на внешнее продвижение можно в личном кабинете, если зайти в раздел «Реклама» и кликнуть на «Мои кампании».

Все материалы должен предоставить продавец, а менеджеры Ozon запустят кампанию сами и подготовят отчеты по ее эффективности. В зависимости от площадки, можно анализировать разные показатели: клики, расход, показы, продажи, CPC, CTR, дочитывания.

Заявки на маркетинг Ozon

Продавцам Яндекс Маркета помочь с рекламой в Директе и других системах могут сертифицированные специалисты Яндекса. Если запускать рекламу товаров из Маркета через Директ, можно получить часть расходов на кампании обратно. Это бонусная программа Яндекса, которая действует с марта до конца мая, но, возможно, будет продлена.

Как воспользоваться бонусной программой и запустить рекламу в Директе — в гайде ppc.world.
Денис Ветренников

Денис Ветренников CEO экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen

На вопрос, стоит ли селлеру рекламироваться на внешних площадках или достаточно внутренней рекламы на маркетплейсах, должен ответить маркетолог продавца, исходя из стратегии, которую он выбрал. Оба варианта хороши. Если вы работаете с конкретной площадкой и заинтересованы именно в ее аудитории, то ваша конечная цель — охват покупателей этой платформы. Значит, работать с внутренними рекламными инструментами маркетплейса — хорошая идея. Если вы понимаете, что покупателей этой платформы становится недостаточно, то можете начать искать их снаружи — с помощью внешней рекламы, настраивая ее на аудиторию клиентов, которую собрали, например, через внутреннюю аналитику маркетплейса. А можете поступить иначе — пойти за покупателями на другой маркетплейс, использовать его маркетинговые возможности и начать торговать там. Получается, что второй вариант может даже сработать быстрее — вы не будете тестировать аудитории и искать их в сети, а заведете товары на новую площадку, сразу охватите ее многомиллионную аудиторию и начнете работать с ней. За какой период времени вы хотите добиться своих бизнес-целей? Подумайте и начинайте планировать.

3. Sales Promo Ads

Маркетплейс: AliExpress Россия

Это новый инструмент от myTarget, который в феврале зарелизили на тестовую группу продавцов. Сейчас стать партнером может бренд, который соответствует требованиям myTarget:

  • у интернет-магазина/маркетплейса 250 000 уникальных пользователей в месяц;

  • интернет-магазин/маркетплейс готов установить счетчик top.mail.ru на веб-версию сайта;

  • интернет-магазин/маркетплейс готов настроить передачу событий из трекеров мобильных приложений в myTarget (myTracker, Adjust, AppsFlyer, AppMetrica и др.)

Sales Promo Ads дает возможность запустить таргетированную рекламу на площадках VK (Одноклассники, ВКонтакте, VK Почта и система"Пульс«) и отслеживать, сколько людей пришло из таких кампаний. Таргетинг можно настроить на аудиторию VK или обезличенный сегмент от ритейлера — например, покупателей определенной категории товаров. Если пользователь кликнет на объявление, то попадет на страницу товара на маркетплейсе или в интернет-магазине.

Когда кампания закончится, можно будет посмотреть подробную аналитику по ее результатам: число продаж, рентабельность рекламных инвестиций (ROAS), оценка влияния кампании на долю бренда в категории и подсказки по анализу портрета целевой аудитории.

С Sales Promo Ads уже работают AliExpress Россия и маркетинговая облачная SaaS-платформа Flocktory.

Схема работы Sales Promo Ads

Александр Шатаев

Александр Шатаев директор по рекламным продуктам и инновациям VK

В кампаниях с Sales Promo Ads рекламодатели могут показывать свои товары на ресурсах компании VK тем пользователям, которые вероятнее совершат покупку, а также получать детальную аналитику по итогам продвижения. Она позволяет оценивать портрет покупателей в конкретном интернет-магазине или на маркетплейсе. Отчет может включать такие характеристики, как социально-демографический портрет аудиторного сегмента (пол, возраст, семейное положение, доход) и период принятия решения о покупке. Также можно посмотреть категории покупателей:

лояльные покупатели. Те, кто покупал товары бренда в течение последних шести месяцев;

● покупатели категории. Те, кто приобретал товар из определенной категории, но не товар конкретного бренда;

● новые в категории. Те, кто совершал покупки на маркетплейсе или в интернет-магазине, но не в категории;

новые на платформе. Те, кто не приобретал товары на e-com площадке в течение последних шести месяцев.

Основная цель аналитики — оценить влияние рекламной кампании в целом на динамику продаж, долю бренда в категории и рентабельность рекламных инвестиций. Поэтому отчет показывает доход, полученный после контакта пользователя с рекламным объявлением, а также post-view конверсии.

4. Промокод

Маркетплейсы: Ozon, Яндекс Маркет, AliExpress Россия

Промокод работает, как UTM-метка — присваивает объявлениям уникальные пометки, по которым можно будет позже оценить источники трафика. Промокоды можно использовать для разных методов продвижения — указывайте его во всех рекламных объявлениях. Главные здесь правила:

  • не переборщить с размером скидки, которую дает промокод. Чтобы правильно его рассчитать, нужно учесть все расходы, которые вы понесете. Как это делать и зачем — мы рассказывали вместе с экспертом из UPMARKET.

  • в разных каналах продвижения использовать разные промокоды. Так вы сможете отследить, откуда именно пришел трафик.

Промокоды можно использовать и в промо у блогера. Когда его подписчики перейдут к вам в магазин и сделают заказы с уникальным промокодом, вы поймете, сколько покупателей вам принес этот инфлюенсер. Если у вас есть собственный интернет-магазин, добавить специальный промокод не составит труда. На маркетплейсах для этого тоже есть инструменты:

  • На Ozon купон с любой скидкой можно создать в личном кабинете на странице «Маркетинг»;

  • У Яндекс Маркета есть генератор промокодов. Воспользоваться им можно на странице «Инструменты Маркета», определив размер скидки и товары, на которые он будет распространяться;

  • На AliExpress продавцы могут создать промокод в разделе «Продвижение», в блоке «Акции магазина». Если продавец хочет, чтобы промокодом могли воспользоваться партнерские блогеры, нужно добавить опцию «Партнерская программа».

По данным последнего исследования «Анкетолога», 95% потребителей хотя бы иногда пользуются купонами и промокодами на скидку. Из всех промокодов лидирует скидка на любую продукцию — ее хотели бы получить 51% опрошенных командой «Анкетолога». Подробнее об исследовании — в материале ppc.world.

Резюме: почему все так сложно

Прямых способов отследить эффективность внешней рекламы у продавцов на маркетплейсах действительно не так много. Чтобы узнать, сколько покупателей пришли со сторонних сайтов, приходится использовать косвенные методы и выстраивать сложные схемы. Возможно, в будущем маркетплейсы будут внедрять больше способов сквозной аналитики, но сейчас имеем то, что имеем.

Денис Ветренников

Денис Ветренников CEO экосистемы сервисов для продавцов маркетплейсов SellerDen

Нельзя отрицать, что площадкам выгоднее работать с продавцами посредством собственных маркетинговых решений — они уже настроены и протестированы. Они приносят маркетплейсу выручку. Реклама товаров на сторонних ресурсах без прямого контроля маркетплейсов может быть опасной игрой с лицом бренда и лояльностью покупателей — мало ли что продавец может выставить на рекламной платформе с логотипом маркетплейса.

И, опять же, маркетплейсу нужно, чтобы селлер успешно продавал свои товары, ведь так он приносит ему деньги. У маркетплейса есть протестированные и проверенные маркетинговые инструменты. Их результативность понятна: запустил рекламу на поисковую строку — увеличил продажи в два раза — маркетплейс выручил в два раза больше. А вот вероятность того, что новичок в продажах сможет успешно настроить стороннюю рекламную компанию не всегда так высока. С другой стороны, рекламировать товары там, где вы это пожелаете сделать, никто не запрещает.

Вадим Сапунов

Вадим Сапунов практикующий селлер и специалист по работе с маркетплейсами

Универсальный метод отслеживания — сравнение плановых показателей продаж с реальными. Если у вас есть четкий план продаж, который соответствует реальности и вы знаете по нему норму погрешности, вы можете подключать новые каналы продаж и отслеживать их эффективность с опорой на план. Важно учесть, что такой подход требует единовременного тестирования только одной гипотезы, если у вас есть задача четко замерить перфоманс. Данный метод работает для всех маркетплейсов. На практике важно учитывать такие нюансы, как акции, эффективность которых сложно спланировать. Именно поэтому при работе с маркетплейсами стоит уделять больше внимания краткосрочным планам и замерам.

На данном этапе отсутствие аналитики внешнего трафика не является проблемой для 99,5% продавцов. Это проблема для 0,5% продавцов, которые претендуют на доминирование на рынке маркетплейсов в тех или иных категориях. Основная же масса продавцов даже не задумывается о грамотном продвижении, поэтому им далеко до сквозной аналитики. Тем не менее, появление средств аналитики внешнего трафика существенно усилит уже сильных селлеров и еще больше ослабит тех, кто к ним не относится. Хорошо это или плохо, зависит от того, на какой стороне баррикады вы находитесь.

Скидки до 50%

Летняя распродажа курсов ppc.world до 30 июня

Хочу!

Последние комментарии

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: