- Директ 1
10 рекламных инструментов Яндекса, которые нужно протестировать в 2023 году
Рекламные страницы в Дзене превратились в отдельный формат и начали показываться в РСЯ. Поисковый ретаргетинг теперь можно настраивать без костылей, а гиперлокальный таргетинг — без сегментов из Аудиторий. Появились и принципиально новые форматы и таргетинги. Какие новинки стоит попробовать в 2023 году, а что из известного — протестировать заново? Рассказываем в этой статье.
Рассказываем о самых важных обновлениях Директа за 2022 год, которые нужно учесть в наступающем году.
-
Кампании
-
Таргетинги
-
Форматы и дополнения
ПромоСтраницы
Новый формат Яндекса — наследник рекламных статей в Дзене. Раньше их можно было создавать и запускать в продвижение из самого Дзена. В июне Яндекс переименовал их в ПромоСтраницы и начал транслировать в РСЯ. Было понятно, что формат развивается и меняет позиционирование.
В июле ПромоСтраницы начали работать на технологии Турбо-страниц, а их создание и продвижение стало доступно в отдельном кабинете — promopages.yandex.ru. Выведение рекламного формата из кабинета Дзена стало понятнее, когда Яндекс продал Дзен группе компаний VK.
Что мы имеем в результате?
-
Большой охват формата. Яндекс показывает эти статьи по своей Рекламной сети, при этом продолжает транслировать и в Дзене.
-
Брендформанс. При продвижении доступно две стратегии — «Вовлечение» с возможностью оплаты только за дочитывания и «Охват» с оплатой за просмотры рекламы.
-
Быстрая загрузка статьи благодаря технологии Турбо-страниц, подключенной в 2022 году.
-
Бесшовный переход на целевую страницу со статьи после дочитывания — в ПромоСтраницах работает та же уникальная технология Scroll2Site, что и в прошлом для рекламных статей в Дзене.
Что нужно учесть, если вы присматриваетесь к этому рекламному формату:
-
Мало доступных таргетингов — только по полу, возрасту, устройствам и географии.
-
Есть минимальный бюджет — 75 000 рублей без НДС. Можно снизить лимит до 20 000 рублей, если пройти экспресс-обучение по ПромоСтраницам.
-
Есть ограничения по тематикам — как полный запрет на отдельные темы, так и особые требования. Стоит изучить списки заранее, они не полностью повторяют общие требования Директа. Например, здесь строгий запрет на рекламу криптовалюты и букмекерской деятельности.
Лучше всего ПромоСтраницы подойдут для тех предложений и маркетинговых задач, в которых хорошо работает контент-маркетинг.
Например, для сложных продуктов, пользу которых для аудитории еще нужно объяснить. Или при рекламе на тех пользователей, которые заинтересованы в продукте, но сомневаются в выборе. В статье можно наиболее полно раскрыть УТП и снять возражения.
Гайд по запуску, восемь форматов текстов, которые можно использовать для ПромоСтраниц, и четыре рекомендации от эксперта — в нашей статье:
Товарные кампании
В марте 2022 года Директ запустил товарные кампании, а в апреле открыл к ним доступ для всех рекламодателей.
Товарная кампания — автоматическое продвижение товаров или услуг, запущенное через Мастер кампаний, то есть с минимумом настроек.
Директ в 2022 году выкатил много обновлений, которые касаются рекламы товаров.
Например, товарная галерея расширилась до 36 карточек, стала доступна для всех категорий и начала отображаться в поиске по товарам. В том же поиске по товарам появился новый плейсмент — «Предложение спонсора». Смарт-баннеры стали показывать несколько товаров на мобильных устройствах. С помощью смарт-баннеров и динамических объявлений теперь можно рекламировать фарму, а еще для этих двух форматов стало доступно ручное управление текстами — о нем расскажем ниже.
Запустив товарные кампании, Директ снизил порог входа для интернет-магазинов. Теперь достаточно загрузить фид с товарами или даже просто ввести ссылку на сайт, в несколько кликов настроить кампанию и запустить продвижение магазина.
Директ не только сам сформирует объявления для компании и для каждого товара, но и запустит рекламу во всех доступных форматах и в дальнейшем будет автоматически оптимизировать кампанию.
Звучит просто, но эксперты сходятся во мнении, что полностью автоматический формат не покажет ту же эффективность, что настройка смарт-баннеров и динамических объявлений в режиме эксперта. Например, евангелист eLama Константин Найчуков напоминает, что экспертный режим позволит отдельно управлять кампаниями для ретаргетинговой аудитории и новых пользователей.
Можно сказать, что товарные кампании полезны тогда, когда рекламодателю нужно срочно запустить продвижение и он только начинает рекламироваться в Директе. Хотя специалисты тоже могут протестировать новый формат, чтобы сравнить эффективность.
Пренебрегать теми настройками, которые в товарной кампании есть, точно не стоит. Что учесть:
-
Лучше выбрать рекламу по фиду, а не сайту. Алгоритмы Директа, которые анализируют контент, могут ошибаться и в результате формировать некорректные объявления. При подготовке фида вы будете лучше контролировать ситуацию. Каталог в виде фида можно выгрузить из большинства популярных CRM.
-
Настройте счетчик Метрики на всех страницах сайта.
-
Проверьте объявления. Скорректируйте, где нужно, заголовки и описания, добавьте по максимуму дополнения (видео, быстрые ссылки, информацию из Яндекс Бизнеса).
-
Уточните регионы показа, чтобы не показываться там, где ваш бизнес не представлен.
-
Задайте ограничения бюджета.
Руководство по запуску от Media108:
Геореклама
Реклама на Яндекс Картах, в Навигаторе и Метро стала доступна всем рекламодателям в апреле 2022 года. Раньше ее могли запустить только крупные компании.
Продвижение в геосервисах полезно для локального бизнеса. При этом можно задавать таргетинги по соцдему и использовать ретаргетинговые аудитории — повышать LTV клиентов.
Руководитель группы контекстной рекламы в Media108 Данила Чикин считает, что хотя раньше такую рекламу запускал только средний и крупный бизнес (фастфуд, застройщики, автопроизводители и ритейлеры), теперь ею могут пользоваться рестораны, кафе, фитнес-залы и аптеки.
Также он напоминает, что геомедийными сервисами Яндекса пользуются более 68 млн человек, а ядро аудитории составляют пользователи из самой платежеспособной возрастной группы: от 25 до 44 лет
В геосервисах Яндекса доступны три типа размещений: медийные, брендированные форматы и приоритетное размещение.
Медийные форматы работают в первую очередь как охватная реклама, повышают узнаваемость.
Баннер по маршруту в Навигаторе — изображение с небольшим описанием и (опционально) аудиороликом, запускается внизу экрана при остановке автомобиля. Пользователь может развернуть рекламу, чтобы увидеть полное описание предложения рекламодателя.
Баннер при построении маршрута в Навигаторе — изображение, отображается, когда пользователь строит маршрут. Пользователь может развернуть карту, увидеть предложение рекламодателя полностью, а далее позвонить, перейти на сайт или найти компанию на карте.
Баннер в Метро — изображение, всплывает внизу экрана, когда пользователь строит маршрут. Пользователь может развернуть рекламу, чтобы увидеть описание и кнопку CTA с ссылкой на сайт рекламодателя.
Баннер на главной странице Карт — изображение форматом 240×400 или 300×600 пикселей, показывается в десктопной версии Карт.
Также доступны три брендированных формата — они показывают расположение компании на карте, когда пользователь едет по городу.
Пин по маршруту в Навигаторе и Картах — рекламная метка с расположением компании, которая всплывает на карте, когда пользователь едет по маршруту. Можно добавить изображение или логотип с текстом, кнопку «Позвонить» или «На сайт». Также пользователь может в один клик перестроить маршрут, чтобы заехать в компанию по дороге.
Билборд по маршруту в Навигаторе — баннер, который всплывает на карте, когда пользователь едет неподалеку от компании. Кроме изображений можно добавить кнопку «На сайт», «Позвонить» или «Где?» (показывает все места компании на карте).
Рекомендация маршрута в Навигаторе — место компании отображается на карте при построении маршрута, пользователю предлагают заехать в компанию по дороге.
Из форматов приоритетного размещения сейчас доступен один — приоритетное размещение на Картах. Карточка с предложением рекламодателя размещается выше его конкурентов, когда пользователь вводит релевантный запрос.
Поисковый ретаргетинг
В апреле 2022 года Директ запустил поисковый ретаргетинг для текстово-графических объявлений, а в сентябре сделал его доступным еще и для динамической рекламы.
Ретаргетинг на Поиске работал и раньше, но с хитростями — у нас еще в 2018 году выходила статья Оксаны Дементьевой из Artics Internet Solutions с лайфхаком. Теперь же это официальный инструмент, который работает без костылей.
Ретаргетинговое условие добавляется через оператор «И» — в этом важное отличие от ретаргетинга в РСЯ, где работает оператор «ИЛИ».
Настройка доступна на уровне группы объявлений.
Евангелист eLama Никита Кравченко дает два совета:
-
Исключать ретаргетинговый сегмент из других поисковых кампаний, нацеленных на новую аудиторию, чтобы не было пересечений в офферах.
-
При одновременном запуске ретаргетинга на Поиске и в РСЯ — убедиться, что вы транслируете одинаковое предложение пользователям выбранного сегмента аудитории.
Опыт использования от агентства Риалвеб:
Тестируем поисковый ретаргетинг для недвижимости — кейс
Гайд по запуску от KIT SOLER:
Поисковый ретаргетинг в Директе — зачем он нужен и как его настроить
Долгосрочные интересы — «Привычки»
Таргетинг на долгосрочные интересы появился в Директе в марте 2022 года. Блок настроек стал называться «Интересы и привычки».
Сначала обновление было доступно только для текстово-графических объявлений с показами на Поиске или на Поиске и в РСЯ. Потом блок добавили и в Мастер кампаний, а потом расширили сам блок — включили в него таргетинг на пользователей приложений.
Теперь можно указывать таргетинги четырех типов.
Интересы пользователей. Директ покажет рекламу пользователям, которые интересуются указанной тематикой.
Категории организаций. Директ покажет рекламу пользователям, которые посещали эти организации.
Адреса конкретных сайтов. Директ охватит пользователей, которые посещают похожие сайты.
Названия приложений в AppStore и Google Play. Директ подберет пользователей, которые используют схожие по тематике приложения.
Количество доступных интересов растет. К концу года Директ добавил 50 новых таргетингов и планирует пополнять список дальше.
Когда новинка только появилась, евангелист eLama Никита Кравченко положительно оценил таргетинги и отметил, что условия подбора здесь добавляются через оператор «или» — то есть Директ будет таким образом расширять аудиторию показа, а не ограничивать только той, что задана в «Интересах и привычках».
Кейсы об использовании долгосрочных интересов от Adventum и СберМаркетинга:
Гиперлокальный таргетинг
В январе 2022 года Директ запустил новый тип геотаргетинга — по точному местоположению. Раньше можно было таргетироваться только по стране, области и городу. Если требовались более точные настройки, приходилось собирать сегменты в Яндекс Аудитории и добавлять их в Директ.
Теперь тонко настроить геотаргетинг можно в самом кабинете — на уровне группы объявлений, в блоке «География показа».
Нужно ввести адрес места или указать его на карте, настроить радиус сегмента — от 0,5 до 10 км и выбрать характеристику аудитории:
-
регулярно бывают;
-
живут;
-
работают;
-
находятся прямо сейчас.
Евангелист eLama Павел Баракаев рекомендует протестировать гиперлокальный таргетинг всем офлайн-бизнесам, особенно в крупных городах.
Сравнивая новинку Директа с возможностями Аудиторий, нужно сделать оговорку: Аудитории предоставляют возможность выделять локацию не только по радиусу, но и по периметру — с помощью инструмента «Полигоны». Его в настройках Директа всё еще нет.
Полезная статья об использовании Аудиторий:
Как использовать гиперлокальный таргетинг для продвижения локального бизнеса и объектов недвижимости
Дополнение «Промоакция»
Новое дополнение Директа, которое заработало в 2022 году для объявлений на Поиске, а потом и в РСЯ.
Дополнение представляет собой описание акции. В объявлении оно отмечается серой или красной биркой, делает рекламу и информацию о самой акции заметнее.
Евангелист eLama Константин Найчуков советовал, даже если спецпредложения по продукту сейчас нет, разработать его. Пусть даже скромное, оно должно привлекать внимание пользователей и делать объявление более кликабельным.
Промоакция добавляется на уровне настроек кампании и применяется ко всем объявлениям. Описание составляется по одной из шести стандартных форм Директа.
Гайд от Head of Performance at MOLINOS Элины Павловой:
Как использовать дополнение «Промоакция» в Директе — лайфхаки, удачные и неудачные варианты
Карусель в ТГО и смарт-баннерах
Карусель изображений стала доступна в смарт-баннерах и текстово-графических объявлениях в РСЯ с марта 2022 года. Это несколько слайдов, которые пользователь может пролистать.
Евангелист eLama Никита Кравченко рекомендует использовать карусель, когда нужно показать предложение со всех сторон — то есть визуализировать ассортимент товаров или услуг, различные решения (например, в дизайне интерьера), рассказать о спикерах мероприятия и так далее.
Изображения отобразятся в том порядке, в котором укажет рекламодатель. Можно добавить от 2 до 10 слайдов.
Карусель настраивается при создании или редактировании объявления.
При показе рекламы алгоритмы Яндекса могут обрезать изображения, но вы можете задать смарт-центры — подсказать, как эту обрезку лучше всего сделать.
Более подробный гайд:
Карусель в видео
Свежая новинка от Директа — команда рекламной системы представила ее в декабре 2022 года. Карусель отображается на последнем кадре видеоролика, слайды кликабельные. Можно добавить от 1 до 15 слайдов. Директ рекомендует использовать их, чтобы продемонстрировать линейку товаров или услуг.
Карусель можно добавить для кампаний «Видео» и «Непропускаемое видео» из категории «Охват в Рекламной сети Яндекса». Блок доступен на первом же экране настроек после того, как вы введете адрес сайта.
Несмотря на одинаковое название с каруселью для смарт-баннеров и ТГО (см. предыдущий раздел этой статьи), карусель в видео — отдельный инструмент. Важные отличия: здесь для каждой карточки нужно указать отдельную ссылку и описание, можно добавить цену.
Рекомендуем протестировать всем, кто запускает охватные видеокампании.
Ручное управление текстами в объявлениях по фиду
С октября 2022 года рекламодатели могут указывать вручную, из каких элементов фида формировать заголовки и тексты динамических объявлений и смарт-баннеров.
Обновление сделало работу с объявлениями по фиду намного гибче. Раньше Директ автоматически формировал заголовки и тексты, ориентируясь только на свои алгоритмы. Только для смарт-баннеров можно было задать заголовок и описания, при этом указав по одному элемента фида.
Теперь настройка работает и для смарт-баннеров, и для динамических объявлений, и в поля можно поставить несколько элементов.
Руководитель направления контекстной рекламы ArrowMedia Антон Гальский предложил экспериментировать с ручным управлением. Например, указывать общие для категории товаров УТП: скажем, протестировать в рекламе кухни добавление общих посылов в тег <param>: «готовить удобнее с» и далее — модель кухни.
Не забывайте, что если длина описания превысит лимиты, то Директ урежет текст или будет использовать для формирования объявление те элементы, которые выберет сам.
Кейс об этом:
Последние комментарии