Как остановка автостратегий в Директе влияет на цену конверсии — показываем на примере из личного опыта

Долгая остановка рекламных кампаний на автостратегиях может полностью испортить результаты обучения, и тогда понадобится время на переобучение кампаний. А в период обучения результаты могут быть непредсказуемы.

С клиентом из кейса мы сотрудничаем с 2018 года по сегодняшний день. Он работает в банковской сфере, является крупным игроком в этой отрасли в своих регионах и предоставляет услуги в сегментах b2b и b2c.

Для эксперимента, который опишем, мы берем период апрель-июнь 2022 года. За это время мы дважды останавливали кампании на автостратегиях. В результате решили собрать и проанализировать все данные о том, как остановки сказались на кампаниях. Теперь делимся с вами.

• Как работают автоматические стратегии в Директе

• Как мы запускали и останавливали кампании

• Какие результаты получили

  • Мастер кампаний

  • РСЯ

  • Поиск

• Делаем выводы

Как работают автоматические стратегии в Директе

Стратегия — это набор настроек, который позволяет решить задачу рекламной кампании: например, привлечь трафик на сайт, получить максимум полезных действий, привлечь лиды по цене не выше заданной.

Управлять ставками можно с помощью автоматических алгоритмов, указав нужные параметры, или самостоятельно — вручную.

При автоматическом управлении вы определяете, на какой результат должна быть нацелена стратегия: привлечение посетителей на сайт (стратегия «Максимум кликов») или совершение целевых действий на сайте (стратегия «Максимум конверсий»).

Исходя из задачи вы выбираете параметр для оптимизации — клики, конверсии или долю рекламных расходов. Дополнительно можно задать условия для достижения цели, например, указать бюджет или среднюю цену, которую вы готовы заплатить за результат.

При ручном управлении вы самостоятельно назначаете ставку для каждого условия показа и при необходимости ограничиваете средний дневной бюджет.

С данным клиентом мы используем в большей степени стратегию «Оптимизация конверсий». В новом интерфейсе Директа ей соответствует стратегия «Максимум конверсий». Стратегия стремится увеличить долю кликов по тем объявлениям и ключевым фразам, которые чаще других приводят к совершению конверсий. Ставки автоматически подбираются таким образом, чтобы достичь наилучшего результата и соблюсти заданные условия.

На старте рекламной кампании стратегия проходит стадию обучения. Она длится до 14 дней и должна принести не менее 10 конверсий за каждую неделю. В идеале число конверсий должно быть значительно выше — так стратегия будет качественнее подбирать пользователей для повышения ставок. Бюджеты лучше править в начале недели, чтобы система корректно работала.

Алгоритмы начинают обучаться заново, если случилось что-то из этого:

1. Смена стратегии.

2. Изменение цели в настройках стратегии.

3. Изменение атрибуции.

4. Приостановка кампании более чем на 5–7 дней.

5. Включение оплаты за конверсии.

Как мы запускали и останавливали кампании

С 12 апреля по 5 мая рекламные кампании работали стабильно без остановок, выделенные бюджеты рекламных кампаний расходовались равномерно и по плану.

С 6 мая остановили РСЯ, Мастер кампаний и рекламные кампании с автотаргетингом на Поиске. Остались только классические поисковые рекламные кампании. Это произошло, потому что новый бюджет не утвердили (на определенные продукты бюджет был плавающим), а остаток баланса не позволял поддерживать расход на прежнем уровне достаточно долго.

19 мая пополнили кабинет Яндекс Директа, настроили бюджеты согласно медиаплану в рекламных кампаниях, запустили остановленные ранее рекламные кампании (РСЯ, Мастер кампаний и рекламные кампании с автотаргетингом на поиске).

12 июня закончились средства, и все рекламные кампании остановились на 4 дня.

16 июня пополнили кабинет Яндекс Директа, настроили бюджеты согласно медиаплану в рекламных кампаниях.

Таким образом, кампании останавливались дважды — на 13 дней и 4 дня.

Какие результаты получили

Чтобы проанализировать, как остановки влияют на автостратегии, мы выбрали один продукт клиента, у которого больше всего конверсий и в рекламе которого используется самый широкий набор инструментов Директа.

По общей статистике видно, что взлеты CPL (цена лида, в данном случае считаем ее ценой конверсии) начались после долгого простоя кампаний в мае. Раньше кампании были обучены и приносили недорогие конверсии.

Посмотрим те же данные с равными промежутками времени.

Рассмотрим статистику по рекламным форматам отдельно.

Мастер кампаний

Сначала посмотрим данные Мастера кампаний, где цена конверсии взлетела сильнее всего.

Важно заметить, что Мастер кампаний работал по стратегии «Оптимизация конверсий», но цену конверсии не указывали, то есть оплата шла за клики, а не за конверсии.

До полной остановки цена конверсии составляла 457 рублей, после — 2262 рубля. Когда рекламные кампании уже прошли обучение, они начали приносить конверсии по цене 620 рублей.

Давайте посмотрим статистику за первую неделю после долгого перерыва в мае и недолгого в июне.

Видно, что после долгого простоя Мастер кампаний давал катастрофически низкий результат, при этом там бюджет был задан довольно большой. После второго небольшого простоя результаты были уже неплохие.

Выводы:

1. Очень важно не допускать длительных остановок рекламных кампаний, иначе системе будет мало данных для хорошего старта и работы рекламных кампаний.

2. Вероятно, имеет смысл ограничивать бюджет во время перезапуска кампаний после остановки. С одной стороны, ясно, что на большом бюджете кампании должны быстрее набрать необходимую статистику, с другой стороны — неоднократно замечено, что такой резкий старт ведет к большему скачку цены цели.

РСЯ

Посмотрим общую статистику по формату РСЯ. Это изначально самый дорогой формат по цене конверсий. CPL составлял 1273 рубля в период с 12 апреля по 5 мая. Видно, что конверсии стали дороже после долгой остановки — на 33%.

Первая неделя рекламных кампаний после долгой остановки была дорогая для РСЯ. Статистика улучшилась на вторую и третью неделю.

Вторая остановка никак не повлияла на цену конверсии, что удивительно.

Поиск

На Поиске рекламные кампании ухудшились после остановки, но несильно. Это связано с тем, что их не останавливали полностью в первый раз — только рекламные кампании с автотаргетингом.

Цена конверсии с автотаргетингом на первой неделе запуска была большая — порядка 1736 рублей за конверсию.

После второй остановки и обычные поисковые рекламные кампании стали дороже. Это связано с тем, что в данном случае все рекламные кампании останавливали.

Делаем выводы

Остановки плохо влияют на оптимизацию кампаний, количество конверсий снижается, их цена — возрастает. Чем дольше эти остановки, тем негативнее последствия для стабильного запуска этих кампаний.

Выводы отдельно по форматам:

1. В Мастере кампаний цена конверсии выросла в несколько раз. Возможно, не стоит давать большой бюджет на старте после остановки.

2. В РСЯ цена конверсии выросла на 33%, если сравнивать равные промежутки до и после.

3. Остановка даже на 4 дня негативно повлияла на поисковую рекламную кампанию.

Как правило, решение об остановке принимает сам рекламодатель, но и менеджеры должны по возможности влиять на клиентов и не допускать подобных ситуаций.