Зачем ecommerce запускать кампании по фиду и чем они отличаются от нефидовых кампаний

Запуская рекламу для онлайн-магазина, вы можете столкнуться с рядом трудностей. Вот только малая часть из них:

• бюджет клиента ограничен, не позволяет тестировать множество различных таргетингов и форматов объявлений;

• запустить показы надо в короткий срок;

• у клиента нет маркетинговой стратегии и, как следствие, плана запуска рекламы;

• из-за широкого ассортимента на сайте создать и запустить объявление для каждого предложения физически трудно.

Выход из подобной ситуации один — найти для запуска инструмент, который потребует минимум времени, бюджета и обратной связи от клиента. Существенно помочь в решении этой задачи способны кампании, запускающиеся по фиду. В группу таких кампаний входят товарная галерея, товарная кампания и смарт-баннеры. В этой статье вы узнаете:

• Что такое фид

• 3 отличия кампаний по фиду от нефидовых кампаний

• 3 отличия товарной галереи от товарной кампании + 2 реальных кейса

• Ключевое отличие смарт-баннеров от товарной галереи и товарной кампании + реальный кейс

• Что в итоге: какие задачи в ecommerce могут решить кампании по фиду

Что такое фид

Фид — это текстовый файл или таблица, в которой содержится вся необходимая информация о товарах или услугах. В число обязательных параметров входит:

• название;

• ссылка;

• описание;

• изображение;

• цена.

Если в фиде свыше нескольких десятков позиций, то заполнять его вручную придется долго — лучшим решением будет обратиться за помощью к специалистам.

Есть три способа сформировать фид:

1. Самостоятельно. В данном случае все необходимые параметры нужно вручную внести в специальные поля. Для этого перейдите в раздел «Библиотека» — «Фиды», во вкладке «Добавить фид» выберите «Создать новый вручную» и заполните все необходимые настройки.

   

   Для небольших магазинов реально составить фид вручную внутри кабинета Директа. Вы можете загрузить шаблон из Справки Яндекса и внести в него все необходимые параметры.

2. С помощью специальных сервисов. Каждый из них имеет свой пул настроек, но в большинстве их суть общая: необходимо выбрать домен и задать ряд фильтров, после чего запустится анализ сайта и поиск необходимых параметров для формирования товаров. Примеры таких сервисов: Octoparse, Cloudparser.

3. Попросить помощи у специалистов. Если первые два способа по различным причинам не подходят или вы не уверены в своих силах, рекомендуем обратиться к экспертам.

Готовый фид можно сразу загрузить в Директ. Для этого из меню кабинета нужно перейти в раздел «Библиотека», выбрать в выпадающем списке «Фиды», нажать на кнопку «Добавить фид» и выбрать один из трех способов добавления:

• загрузить из файла;

• загрузить по ссылке;

• создать новый вручную.

Для ряда товаров и услуг фиды могут отличаться. Например, для рекламы недвижимости с планировками квартир необходимо составлять не такой фид, как для рекламы туров и розничной торговли. Всю необходимую информацию можно изучить в Справке.

Как только загруженный фид пройдет проверку (обычно это занимает несколько часов, но всё зависит от объема файла), его можно будет использовать при создании кампаний.

3 отличия кампаний по фиду от нефидовых кампаний

Товарная галерея отображается под поисковой строкой в виде карусели с карточками товаров. Одновременно там можно разместить 36 карточек. Благодаря этому формату потенциальный покупатель получает конкретное предложение в ответ на свой запрос: бренд, внешний вид, цена. Если продукт не уступает товарам конкурентов по этим критериям, то лид ваш. Приятный бонус: благодаря тому, что пользователь сразу может сравнить предложения разных продавцов, вы получите минимум нецелевых кликов.

Среди всех преимуществ есть только один нюанс — для запуска кампании вам нужен фид. Если вы не можете самостоятельно создать его, а на стороне клиента нет разработчика, то советуем запустить кампанию по контенту сайта. Тогда объявления будут формироваться по рекламируемому домену: фид не понадобится, так как данные в объявления будут подтягиваться напрямую с сайта. Но учтите, что если в коде сайта нет необходимых параметров для товара или услуги, то запуститься по контенту сайта не получится.

3 отличия товарной галереи от товарной кампании + 2 реальных кейса

Механики этих форматов очень схожи — сравним их возможности.

Отличие 1. Настройка кампаний

Товарная кампания настраивается через Мастер кампаний. Объявления на основе фида будут показываться в карусели под поисковой строкой, как и объявления товарной галереи. Алгоритм запуска рекламы очень прост, как и у всего, что работает на базе Мастера кампаний.

На начальном экране настройки нужно выбрать фид. Вам будет доступен предпросмотр карточек. Можно составить несколько вариантов заголовков, текстов и быстрых ссылок для рекламы на Поиске.

Интерфейс настройки будет вам знаком, если ранее вы уже запускали рекламу через Мастер кампаний.

Товарная галерея настраивается через «Режим эксперта» — нужно выбрать «Продажи товаров» и перейти на «Продажи через товарную галерею». Затем выбираем места размещения: показы в товарной галерее, поисковой выдаче или оба варианта.

Далее механика немного пересекается с товарной кампанией: в обоих случаях нужно задать ссылку на рекламируемую страницу, выбрать стратегию, цели, расписание и т. д.

Отличие 2. Управление местами показа

Разница между товарной кампанией и галереей — в том, что товарная кампания будет дополнительно продвигать ваш товар на Поиске и в Рекламных сетях. При этом разделять показы между Поиском и РСЯ в товарных кампаниях нельзя.

Это главный недостаток товарной кампании — невозможность управлять местами показа и целенаправленно оптимизировать бюджет. В товарной галерее эта функция доступна.

Отличие 3. Управление товарами на уровне групп объявлений

Еще одно важное различие между товарной кампанией и товарной галереей — работа с фильтрами фида. В товарной кампании можно выбрать показ сразу всех товаров из фида или проставить нужные вам фильтры (например, по категориям товаров). Добавить фильтры на уровне групп объявлений нельзя — только на уровне кампании.

Мы советуем разделять категории товаров для более точной аналитики и создавать новую кампанию под каждую категорию.

В товарной галерее можно настроить фильтры на уровне групп объявлений, как в привычных форматах рекламы на Поиске и в РСЯ. На уровне групп можно задавать категории запросов, регионы, набор минус-фраз и объявления.

Подведем небольшой итог:

1. Товарная кампания подходит для фида с небольшим количеством позиций. Настройка займет меньше времени, она более универсальна. При этом возможность влиять на работу кампании минимальна — вы добровольно доверяете всё автоматическим стратегиям Яндекса.

2. У товарной галереи меньше мест размещения, но она позволяет выбирать их вручную, а также настраивать продвижение более точечно за счет разделения фильтров по группам.

Делимся реальными кейсами наших клиентов, которые продвигались с помощью товарной кампании и товарной галереи.

Кейс 1: продвижение сайта по продаже оборудования и ингредиентов для самогоноварения и виноделия

Мы запустили товарную кампанию по фиду с полным каталогом товаров с сайта со стратегией «Оплата за целевые действия». Также запустили товарную галерею по наиболее продаваемым товарам с разделением по отдельным группам со стратегией «Оплата за клики».

Результат: при общем расходе в 1,47 млн рублей доля расхода на форматы товарной кампании и торговой галереи составила 25%, при этом доля выручки по этим кампаниям составила 50% и 43% от общего количества продаж.

Кейс 2: продвижение сайта по продаже садового инструмента и техники бренда Х

Мы запустили товарную кампанию по фиду c фильтрами по самым продаваемым позициям с сайта со стратегией «Оплата за целевые действия».

Результат: при общем расходе в 190 000 рублей доля расхода на товарную кампанию составила 54%, при этом доля продаж составила 55% от числа всех продаж.

Ключевое отличие смарт-баннеров от товарной галереи и товарной кампании + реальный кейс

Смарт-баннеры показываются в Рекламной сети Яндекса и очень схожи с текстово-графическими объявлениями. Важное отличие от товарной галереи и товарной кампании — это условие таргетинга. Смарт-баннеры нацелены на аудиторию с уже сформированным спросом: эти пользователи уже знакомы с сайтом, кампания работает как ретаргетинг по просмотренным товарам. При этом объявления видят и те пользователи, которые просматривали похожие товары на других площадках, в том числе на площадках конкурентов (Look-aLike).

Объявления представлены в виде однотоварного или многотоварного смарт-баннера.

Однотоварный смарт-баннер

Многотоварный смарт-баннер

В первом случае объявление занимает весь рекламный блок, во втором — в объявлении помещаются сразу несколько товаров.

Как настроить кампанию со смарт-баннером

Шаг 1. Нужно перейти с вкладки «Режим эксперта» в раздел «Продажа товаров», а затем — в «Продажи через Рекламную сеть».

Шаг 2. На стартовом экране необходимо задать ссылку на сайт, выбрать стратегию, бюджет и прочие стандартные параметры.

Шаг 3. На уровне группы выберите необходимые фильтры, в качестве условия показа укажите ретаргетинг, похожие пользователи или сразу оба варианта.

Шаг 4. Установите корректировки, Гео и завершите создание группы. Объявления сформируются автоматически — их формат будет зависеть от площадки размещения.

Кейс: продвижение сайта по продаже дубовых бочек для хранения различных пищевых жидкостей

Мы запустили кампанию со смарт-баннерами по всем товарам с разделением на группы по характеристикам.

Результат: при общем расходе в 861 000 рублей доля расхода на смарт-баннеры составила 8%, при этом доля выручки на кампанию составила 11% от общей суммы.

Что в итоге: какие задачи в ecommerce могут решить кампании по фиду

1. Кампании по фиду ускорят настройку рекламы для ecommerce. Причем это касается клиентов с любым каталогом товаров — большим или ограниченным по объему.

2. Вы получите релевантные клики. Пользователь сразу видит базовую информацию, необходимую для принятия решения, и может в один клик попасть на страницу с релевантным товаром. Вы получите больше переходов, если ваше предложение будет выгоднее, чем у конкурентов.

3. Вы можете настроить кампании более точечно через режим эксперта или запуститься через более простой интерфейс. Он будет понятен как опытным, так и начинающим специалистам.

4. Кампании отлично работают как вместе с другими форматами, так и отдельно, выступая самодостаточным инструментом продвижения.

Чтобы получить почти все эти блага, вам нужен фид. Создать его самостоятельно, искать помощь на стороне или запускать кампанию по контенту сайта, выбирать только вам. Но для решения задач крупного ecommerce-бизнеса мы рекомендуем подружиться с фидовыми кампаниями.