Все, что вы хотели знать о рекламе в Instagram Stories

В 2018 году Instagram запустил полноэкранные объявления в Stories, и это оказалось приятной новостью для рекламодателей. Этот формат таргетированной рекламы стал альтернативой обычным объявлениям в ленте, которые хоть и оставались эффективными, но уже слегка утратили новизну. К тому же среди рекламодателей в ленте Instagram сильно возросла конкуренция. Специалисты из Wordstream написали подробный материал о том, как работает реклама в Instagram Stories, как ее настроить и использовать их в сочетании с объявлениями в ленте.

Несколько слов о формате

С сентября 2017 года 2 млн активных рекламодателей в Instagram были ограничены только новостной лентой. Stories стали не только новым, но и перспективным, привлекательным плейсментом. Взгляните на эти объявления. Они вертикальные, полноэкранные, создают у зрителя эффект погружения. Подобный формат вероятно появится и в Instagram TV, если эту платформу все же решат монетизировать.

По данным соцсети, 400 млн аккаунтов Instagram (включая бизнес-аккаунты и обычных пользователей) используют Stories. Объявления в Stories дают рекламодателям возможность охватить эту аудиторию. Хорошие прогнозы и для рекламы в Facebook Stories, которую соцсеть начала тестировать в мае.

Как выглядит реклама в Instagram Stories

Instagram Stories отображаются в блоке сверху ленты новостей. Stories отображаются в вертикальном полноэкранном формате. Поэтому когда пользователь их просматривает, он видит только контент и ничего больше. Когда время отображения публикации истекает или пользователь сам перелистывает ее, на экране появляется следующая публикация. Таким образом пользователь оказывается вовлечен в непрерывный поток полноэкранного контента.

Объявления в Stories появляются вперемешку с органическим контентом, и хорошее объявление практически не отличается от обычной публикации.

От органического контента объявления отличаются только отметкой «Реклама». Также на этом примере видно, что в рекламной истории можно поставить ссылку. В органическом контенте такая возможность доступна только для проверенных аккаунтов или для тех, у кого более 10 000 подписчиков.

Чтобы перейти по ссылке, пользователю нужно кликнуть на кнопку CTA со стрелкой, после чего он попадает на посадочную страницу. Это может быть страница товара из каталога, блог или форма лидогенерации. Ранее объявления в Instagram Stories можно было создавать для четырех рекламных целей. Сейчас этих целей семь:

1. Узнаваемость бренда. Повышает осведомленность пользователей о бренде, найдя потенциально заинтересованную аудиторию.
2. Охват. Показывает объявление максимальному количеству людей.
3. Просмотры видео. Позволяет получить максимальное число просмотров рекламных видеороликов.
4. Конверсии. Увеличивает количество продаж и заказов на сайте или в приложении.
5. Установка приложений. Повышает число скачиваний вашего приложения.
6. Генерация лидов. Мотивирует пользователей оставлять контактные данные: номера телефонов и адреса электронной почты.
7. Трафик. Направляет на сайт как можно больше людей.

Создавать объявления для Instagram Stories можно через Creative Hub, а запускать — через Facebook. Также по всему миру сейчас тестируется продвижение Stories с помощью специальной кнопки в настройках. Рассмотрим процесс создания объявлений в Ads Manager.

Как запустить рекламу в Instagram Stories

Чтобы настроить рекламы в Stories, выберите соответствующую цель из перечисленных выше. Затем дайте название группе объявлений, укажите валюту, выберите аудиторию, настройки таргетинга и бюджет. Плейсменты настраиваются автоматически, чтобы изменить настройки, нажмите «Редактировать плейсменты» и выберите «Истории Instagram»:

Обратите внимание, что при запуске объявлений в Instagram Stories можно отметить и другие плейсменты. Но вам придется дополнительно откорректировать объявление, так как у рекламы в Stories особый формат. Например, если вы хотите показать объявление в Stories и в ленте Facebook, нужно будет загрузить изображения соответствующих размеров для ленты и для Stories. В самом Ads Manager указаны рекомендуемые размеры для изображений в разных плейсментах:

Также у нас есть инфографика, в ней мы собрали требования к изображениям и видео для разных платформ, плейсментов и форматов.

Но все же мы не советуем использовать одни и те же креативы для Stories и для других форматов. Реклама в Stories — это особенный формат с новыми возможностями для творчества. Не пожалейте времени, чтобы создать уникальное объявление, отличное от креативов для ленты.

Назовем основные параметры видео и изображений для рекламы в Stories.

Требования в фото и видео для креативов в Instagram Stories

Для объявлений в Stories есть три формата: квадрат (1:1), пейзаж (1.91:1) и вертикальный формат (4:5). Рекомендуемое разрешение — 1080 x 1920 пикселей, можно использовать другие разрешения, но желательно не меньше 600 x 1067. Перечислим остальные характеристики для объявлений в Stories.

Требования к изображению

1. Тип файла: .jpg или .png.
2. Размер файла: не более 30 MБ.
3. Длительность воспроизведения: по умолчанию публикации отображаются течение пяти секунд.

Требования к видео

1. Тип файла: .mp4 или .mov.
2. Размер файла: до 4 ГБ.
3. Длина: до 15 секунд.
4. Поддерживаемые кодеки: H.264, VP8.

Эти требования основные для объявлений в Stories. Теперь поговорим о том, как сделать объявление привлекательным и эффективным.

Что делать, чтобы объявление не пролистывали

Когда рекламодатель впервые запускает объявление в Stories, у него возникает закономерный вопрос — как избежать ситуации, когда пользователь сразу пролистывает объявление. На самом деле нет большой разницы, где размещаться, пользователь может пролистнуть как органический контент, так и рекламу, как в Stories, так и в ленте новостей. Независимо от плейсмента задача любого рекламодателя — выделиться среди конкурентов, заинтересовать аудиторию, но при этом публикации не должны сильно отличаться от того контента, за которым пользователи и заходят в Instagram: публикации друзей, родственников, знаменитостей и уже знакомых, вызывающих доверие брендов.

Вот несколько рекомендаций для создания эффективного объявления в Instagram Stories.

Используйте индивидуально настроенную или похожую аудиторию

Какой самый действенный способ избежать пролистывания объявлений пользователями, которые не знакомы с вашим брендом? Просто не таргетироваться на них. Используйте индивидуально настроенные аудитории для ремаркетинга на потенциальных клиентов, уже знакомых с вашим брендом. Используя такую аудиторию, вы можете настроить таргетинг на основе следующих пяти источников:

1. Файл с адресами электронной почты, номерами телефонов и другой контактной информацией.
2. Трафик на сайте. Это люди, посетившие сайт, блог или конкретную целевую страницу.
3. Активность в приложении. Пользователи, которые взаимодействовали с вашим приложением.
4. Офлайн-активность. Люди, которые посещали магазины или обращались к вам по телефону.
5. Вовлеченность. Аудитория, которая взаимодействует с вашим контентом на Facebook или в Instagram.

Рассмотрим пример от бренда Michael Kors. Они использовали объявления с каруселью, о которых поговорим чуть позже.

Мы видим красивое объявление, но главное здесь — правильный таргетинг. В этой кампании, прибыль от которой на 20% превысила расходы на рекламу, Michael Kors использовали таргетинг на аудиторию, похожую по характеристикам на уже существующих клиентов. CTR объявлений составил 3%. Используя индивидуально настроенную или похожую аудиторию, вы сможете показать рекламу тем пользователям, которые с большей вероятностью заинтересуются вашим предложением.

Протестируйте объявления с каруселью

Объявления с каруселью в Instagram пока на стадии тестирования и доступны не всем аккаунтам. Если у вас уже есть возможность настроить такие объявления, обязательно попробуйте. Реклама в формате кольцевой галереи отлично работают как на Facebook, так и в Instagram Stories. Учтите, что нельзя создать карусель для Stories, если вы отметили еще какие-либо плейсменты. Но пусть это вас не останавливает. Объявления с каруселью предоставляют вам отличное конкурентное преимущество. В карусели можно разместить до трех карточек, длина видео в карточках не должна превышать 15 секунд.

Публикации в Instagram Stories просматривают очень быстро. Объявления с кольцевой галереей дают потенциальным клиентам возможность глубже погрузиться в вашу историю и подробнее ознакомиться с предложением, пролистнув три привлекательные яркие карточки. Для рекламодателя это отличный способ выиграть время.

Аналогично с Facebook, в карусели в Instagram Stories к каждой карточке можно прикрепить ссылку на отдельную посадочную страницу. Также можно посмотреть отчеты по карточкам: какие чаще просматривают и как долго, а какие сразу пролистывают. Эта информация доступна в Ads Manager.

Захватите внимание пользователя с первых секунд

Если учесть склонность пользователей быстро пролистывать карточки, ваша задача — привлечь их внимание с первых секунд. Что можно для этого сделать:

1. Опубликуйте видео со звуком. По статистике Instagram, 60% публикаций в Stories пользователи смотрят с включенным звуком. Видео с качественным звуком позволит вам выделиться среди беззвучных публикаций Boomerang и фотографий еды.
2. Покажите логотип бренда в течение первых нескольких секунд видео. Хотя логотип учетной записи показывается в левом верхнем углу объявления, пользователь может просто не обратить на него внимание, если быстро пролистнет публикацию.
3. Расскажите потенциальному клиенту, что именно вы продаете. Даже если вы хотите поведать полноценную историю бренда, и вам для этого необходимо 45 секунд показывать объявление с каруселью, не оставляйте упоминание о продукте в конце объявления. Пользователи могут просто не досмотреть до этого момента. В историях успеха есть пример от Beats By Dre. Этот пример показывает, что ориентированные на продукт рекламные ролики в Stories, c четким призывом к действию и более привлекательно презентующие товар, работали лучше, чем объявления с историей бренда.

Что еще почитать по теме

1. Реклама в Instagram Stories: когда формат имеет значение. Рекомендации по созданию объявлений с примерами от зарубежных рекламодателей
2. Как и для чего запускать рекламу в Instagram Stories. Материал с рекомендациями экспертов.
3. Как рекламировать интернет-магазины в Instagram: четыре инструмента. Об использовании Stories для рекламы онлайн-магазинов.

Появление Instagram TV, рекламы в Facebook Stories и увеличение числа объявлений в Instagram Stories демонстрирует тенденцию перехода к более легкому, живому, увлекательному и интерактивному формату. Вертикальное полноэкранное видео идеально подходит для этого типа потребления контента. Обязательно протестируйте рекламу в Stories, если еще не пробовали.