«Тенденция к честности»: какой контент продает в 2025 году — интервью

О чем говорили:

• Какой контент продает в 2025 году

• О каких подходах точно стоит забыть

• Как меняются прогревы

• Когда и как работают текстовые форматы продающего контента

• Как выбрать подходящий формат работы

• Мемы и шутки не продают? Как их использовать

• Главный принцип работы в трех словах

— Какой контент создавать, чтобы он продавал? Основные принципы

Сейчас то время, когда продающего контента и типов продающего контента довольно много. Может продавать всё, что угодно:

• лонгриды;

• видео: длинные и короткие, горизонтальные и вертикальные;

• коллаборации медийного размещения;

• редакционные форматы;

• комбо, в которых видео сопровождается краткой аннотацией или серией историй с подводками.

При этом нужно понимать, что, например, короткие и длинные видео — это два разных формата, их нужно тестировать отдельно.

Выбор конкретного формата должен зависеть от того, с какой аудиторией вы работаете и какой формат ваша аудитория воспринимает. И здесь мы учитываем разные факторы.

Первый фактор — тренды

Есть тенденция к ускорению потребления информации абсолютно во всех поколениях. Например, моя мама присылает сейчас мне короткие видео, а не длинные статьи — хотя, казалось бы, для ее поколения должно быть наоборот. Поэтому в любом случае тренды нужно принимать во внимание.

Второй фактор — особенность конкретно вашей аудитории

Это самый главный фактор. Мы обращаем внимание на то, что нравится аудитории, что ей заходит и на что она реагирует.

Третий — возраст

Зуммеры, альфа и миллениалы — мы, понятное дело, склонны к тому, чтобы делить пользователей на блоки и приписывать им общие паттерны поведения.

Зумеры действительно больше воспринимают короткие видео. Это можно заметить не только с точки зрения того, на какой рекламный контент они лучше реагируют, но и, в первую очередь, — того, какой контент им больше «заходит».

Если мы говорим про миллениалов, то этот блок максимально разношерстный. Есть миллениалы, которые:

• предпочитают короткие видео и, в принципе, видеоформаты;

• предпочитают подкасты и аудиокниги;

• всё еще любят тексты: «Дайте нам нормальный текст, мы не хотим ничего смотреть и слушать».

И в попытке обратиться к этой группе аудитории каким-то единым образом оказались неэффективными немало рекламных кампаний.

Как это бывает. Бренд, держа в голове установку, например, что все смотрят видео, начинает публиковать только видео. А аудитория не хочет их воспринимать — ей неудобно это делать. Здесь самое сложное — это пересилить себя и принять, что изначальная тактика неправильная. Возможно, ты сам миллениал, который любит видео. Но не факт, что другие миллениалы воспринимают такой тип контента.

Поэтому, безусловно, возраст учитывать нужно.

Но возраст не может быть определяющим фактором для выбора того или иного типа контента.

И возраст всегда должен браться в расчет с учетом других аудиторных признаков. Чтобы понять, что «зайдет», нужно тестировать разные форматы контента и изучать именно вашу аудиторию.

— Тогда пойдем от обратного: какие продающие форматы и механики уже не актуальны?

Первая мысль: ничего подобного нет — всё остается актуальным. Но если проанализировать рынок, поднять последние кейсы, то мы понимаем, что однозначная тенденция есть.

Сейчас в области контента есть однозначная тенденция к честности.

Речь идет о честности с аудиторией, честности с рынком, о прозрачных взаимоотношениях рекламодателя и конечного потребителя.

Чтобы объяснить, что я имею ввиду, нужно привести механики, которые как раз уже не работают:

1. Многочисленные тизеры с призывами вроде «Чтобы похудеть на 50 кг, достаточно всего лишь...».

2. Кликбейтные форматы с заголовками, которые стимулируют к максимальному скликиванию.

3. Подача с превосходными степенями вроде «Я поднялся из грязи, а сейчас езжу на Lamborghini, ты тоже сможешь — вот прямо завтра ты запустишь бизнес на миллион рублей в неделю».

Всё это мы видели буквально несколько лет назад. А сегодня мы наблюдаем, что с рынком происходит трансформация:

• часть рекламодателей, которые таким образом вели диалог с аудиторией, оказались в серой зоне с точки зрения законодательства;

• часть рекламодателей просто поняли, что аудитория перестала воспринимать подобные посылы и оказались вынуждены поменять риторику и позиционирование.

Аудитория хочет честности: она хочет понимать, куда она идет и что конкретно она получит.

Сейчас абсолютно на всех уровнях виден этот тренд: недвижимость, образование, ecommerce. Все направления пытаются дать пользователю максимум информации о стоимости, об особенности товаров — чтобы пользователю не приходилось делать какие-то дополнительные шаги.

— Кажется, раньше грязные методы были распространены в прогревах аудитории. Как прогреть аудиторию теперь?

Сейчас характер этих прогревов меняется. Если раньше это было: «Последний запуск, цена взлетит в 10 раз буквально завтра!!!», то сейчас мы видим тенденцию на снижение подобного формата прогревов.

Чаще встречается попытка заинтересовать пользователей контентом.

Опять-таки, говоря, что мы видим тенденцию, я не говорю, что это искоренилось и мы видим исключительно белые прозрачные офферы. Нет, конечно, остаются разные форматы, но общая тенденция однозначно существует.

— Вернемся к форматам контента. Мы говорим про тренд на видео и ускорение потребления информации, но где во всем этом текстовые форматы? Нужны ли сейчас текстовые онлайн-спецпроекты?

Действительно есть тренды — о них нельзя забывать. Но при этом есть люди, которые не совсем в эти тренды вписываются — и их довольно много. Это большие сообщества людей, которые:

• общаются на стене в комментариях;

• присоединяются к флудилкам по интересам;

• читают тематические медиаресурсы, где есть какие-то обсуждения.

Таких сообществ не так много, но, тем не менее, они существуют — и это аудитория, до которой можно достучаться прямой наводкой. И многие ниши сейчас наращивают редакционные форматы. Например:

• бизнесу в сфере образования текстовые форматы помогают донести ценность и экспертность;

• в ecom хорошо заходят форматы пользовательского опыта, тематические подборки.

И еще важно: если раньше в медийной рекламе в основном были крупные клиенты, сейчас средние и малый бизнес тоже пытаются знакомить аудиторию со своими брендами. Идут не только в performance, но и пытаются масштабироваться.

— Ок, а как выбрать формат продающего контента, который подойдет именно моему бизнесу? Можешь дать какую-то формулу?

Ты знаешь, наверное, поиском этой формулы рынок занимается на протяжении всего своего существования. Но я пока не видела, чтобы у кого-то получилось найти эту самую волшебную таблетку. Что точно нужно делать:

1. Тестировать. Запускать, например, сначала видео, потом статью — и смотреть, что вызывает больший отклик.

   А еще тестировать тон этого контента, потому что где-то работает исключительно информационная подача, а где-то хорошо заходят мемы, шутки и более легкий вайб в коммуникации.

2. Спрашивать у аудитории, что ей интересно: как вы хотите, чтобы мы с вами общались. Видео, тексты, комбо?

Проводите тесты и задавайте прямые вопросы аудитории.

— Кстати, про тон. Есть мнение, что мемы и шутки не продают. Что думаешь ты?

Здесь всё зависит от определения: что считать продающим контентом? Мемы и юмор — это не про прямые продажи с кнопкой «купить», а про формирование лояльности и любви к бренду. И здесь я не могу сказать, что мемы и шутки не работают.

Какая-то часть аудитории будет просто следить за вашей деятельностью, но это же будет формировать в их голове классный образ вашего бренда. И если мы говорим о компаниях, которые используют ситуативный маркетинг, юмор, если они делают это качественно, то:

Шутки и мемы очень хорошо сказываются на продажах и на взаимодействии с аудиторией.

Другой вопрос — а кому в эту сторону стоит смотреть. Не всем. Шутки и юмор — это очень тонкий лед. Некорректная шутка может стоить бренду репутации, выстроенной годами — особенно в нашу эпоху обилия острых тем.

Поэтому здесь вы либо знаете свою аудиторию от и до, либо не идете в шутки.

— Мы многое обсудили, давай резюмируем. Принципы создания продающего контента в 2025 году. Тесты-тесты-тесты?

Ты знаешь, наверное, за редким исключением практически все рекомендации всегда звучат как «Тесты, тесты, тесты». Если мы не говорим о математике, где мы можем применить конкретную формулу.

Контент — это в любом случае творчество, а любое творчество весьма плохоподгоняется под формулу. Разве что такую:

Тесты + тренды.

Между двумя этими пунктами лежит истина.

Если резюмировать, то мы:

1. Смотрим на то, куда движется рынок и какие форматы сейчас воспринимаются в большей степени. Как минимум при тестировании мы можем начать с этих форматов.

2. Не забываем, что есть блоки аудитории, на которых тренды не работают. Но их все равно нужно охватывать.

3. Тестируем. Даже если у нас отлично зашло видео, мы должны попробовать, а как зайдет другой формат — просто чтобы оценить, есть ли у нас вариативность.

4. Формируем контент-план, исходя из вовлеченности аудитории и реакции на контент.

И помним, что рынок движется в сторону экологичной коммуникации между рекламодателем и потребителем. Это хороший тренд, который, мне кажется, надо поддерживать. Вывод:

Тесты + тренды + человечность.