Таргетированная реклама для e-commerce: не ограничивайтесь динамическим ретаргетингом

Инструменты социальных сетей дают e-commerce возможность работать с несформированным спросом и текущими клиентами и повышать продажи за счет привлечения новых.

Рекламодатели могут показывать в рекламном сообщении небольшую витрину магазина (формат «Карусель») и делать короткие видеообзоры товаров. А также отбирать аудиторию по социально-демографическим параметрам, интересам, поведенческим таргетингам и психотипам, тех пользователей, которые были на сайте и показывать им адресную рекламу пользователям.

В этом материале мы поделимся своим опытом и расскажем, как настроить таргетированную рекламу в социальных сетях с учетом специфики e-commerce для разных целей.

Повышение продаж

С точки зрения повышения продаж лучшего всего работает динамический ретаргетинг — рекламный формат, в котором объявления создаются автоматически на основе списка товаров (фида) и действий посетителей сайта (просмотр товарной карточки, добавление в корзину, оплата и прочие).

Так выглядит объявление, показываемое по ремаркетингу в myTarget, формат «Карусель»:

Динамический ретаргетинг позволяет достичь хороших показателей благодаря персонализации. С его помощью можно охватывать тех пользователей, которые добавили товар в корзину, но не купили его; либо предложить дополняющий покупку товар уже заказавшим (например чехол тем, кто купил смартфон). При этом в рекламном сообщении можно показывать только релевантные товары.

Для запуска динамического ремаркетинга необходимо:

• загрузить список товаров (фид), который бы содержал данные о названии модели, категории, цене, в том числе содержал ссылку на изображение товара;
• интегрировать пиксель ретаргетинга, который бы передавал события: просмотр товарной карточки, добавление в корзину, покупку и прочее.

И если речь про большие аккаунты, то запуск динамического ретаргетинга процесс трудоемкий. В этом случае можно запустить тестовую кампанию — собрать аудитории по топовым продуктам и запустить по ним рекламу с изображением продукта в объявлении. Такой вариант позволит оценить потенциал динамического ретаргетинга и понять, стоит ли решать технические задачи по запуску.

В апреле мы запустили динамический ретаргетинг в myTarget для клиента oodji. Из форматов мы выбрали «Карусель» и «Мультиформат».

«Карусель» — шесть слайдов с товарами и подписями. Мы подтягивали название товарной категории и стоимость, также можно использовать название модели или бренда.

В «Мультиформате» использовали в тексте названия категории и цену.

Эти объявления показывались пользователям по сценариям «добавили в корзину», «просмотрели товары категории «женская одежда», «авторизовались на сайте» и пр. С учетом того, что все аудитории разбиты по периодам сбора — 3, 7, 14 и 30 дней — мы получили более 130 кампаний.

Изо всех аудиторий мы исключили купивших товар, чтобы не догонять рекламой и не снижать их лояльность. Тех, кто делал покупки более 30 дней назад, мы охватили в отдельной кампании. Если показывать этим покупателям рекламу через достаточный промежуток времени, они могут купить что-то снова, потому что уже знакомы с брендом, оценили доставку и удобства.

Месяцем позже мы также запустили «динамику» в других социальных сетях. В целом принципы формирования кампаний не отличаются, отличаются только аукционы и немного — аудитории площадок.

Каких результатов мы добились за четыре месяца работы:

• среди всех социальных сетей лучший результат и по ДРР, и по объему показал myTarget;
• по показателю ДРР myTarget и «ВКонтакте» сработали лучше, чем ретаргетинг в РСЯ и КМС;
• показатель CR выше, чем в среднем по всем каналам, — для myTarget на 48%, для «ВКонтакте» на 34%;
• по среднему чеку показатели на уровне других каналов, различие составляет не более 15%.

Поддержка активности лояльной аудитории

С точки зрения долгосрочной прибыли интернет-магазину важно работать с лояльной аудиторией (теми, кто уже является клиентом) — например предлагать особые условия — чтобы не допустить оттока лояльных пользователей и увеличить LTV (Lifetime value — прибыль, получаемая за время сотрудничества с клиентом).

В работе с лояльной аудиторией важно правильно провести сегментацию. Например, можно выделить следующие аудитории:

• заказавшие в течение последних трех месяцев;
• подписчики страницы бренда;
• упоминавшие бренд в постах (за вычетом постов с негативной окраской);
• заказавшие в течение полугода;
• заказавшие одежду больших размеров;
• заказавшие более трех раз в течение года;
• переставшие заказывать в последние полгода.

Каждой аудитории должны быть показаны соответствующие предложения с промокодами на скидку или упоминанием акции, трафик нужно вести на страницу с подходящим товаром.

По сравнению с динамическим ретаргетингом такие кампании могут показывать более высокий ДРР, однако в работе с ними важно опираться на LTV. Нужно анализировать поведение покупателей и оценивать продажи до и после рекламной активности, чтобы в итоге повысить повторные продажи и минимизировать отток клиентов. В некоторых случаях на лояльную аудиторию может приходиться большая часть онлайн- и офлайн-продаж.

Помимо платного трафика, мы рекомендуем работать и с органическим — а именно отслеживать продажи (в том числе и ассоциированные) в сообществах. Для этого нужно пометить все ссылки, используемые в постах, описаниях и контактах, и отследить, как рекламная активность влияет на продажи.

Для роста органических продаж в социальных сетях мы предлагаем проводить работу над ростом подписчиков — таким образом можно охватить новую аудиторию, а в конечном итоге увеличить органический трафик. Чтобы выбрать приоритеты по площадкам, следует оценить текущие органические продажи и отношение продаж к числу подписчиков. Ниже пример скрытого поста с кнопкой, подписаться можно, кликнув на кнопку, не переходя в сообщество.

Чтобы увеличить количество подписчиков в Instagram, мы использовали два формата: скрытые публикации с @username в тексте и посты, продвигаемые из приложения. К таким постам добавляется кнопка «Открыть профиль Instagram», что в разы увеличивает количество посещений. Вот так выглядят посты, продвигаемые из приложения:

Статистику по платному приросту подписчиков Instagram не показывает, поэтому необходимо рассчитывать средний органический прирост и через него высчитывать платный. При этом если необходимо протестировать несколько кампаний, то включать их придется последовательно.

После месяца работы над приростом подписчиков мы узнали следующее:

• Использование скрытых постов «ВКонтакте» с кнопкой вместо ТГБ или постов из сообщества позволило существенно снизить стоимость подписчика. Для отслеживания динамики мы выгружали данные через «Экспорт статистики» — «Записи сообщества»; но так как данные выдаются только за весь период, необходимо обновлять их каждый день.
• Лучший результат показали продвигаемые через приложение посты Instagram (в несколько раз дешевле продвижения скрытых постов с @username).
• В myTarget можно создать скрытые посты с активной кнопкой и вшить в них ссылку на группу, но статистика еще в разработке.

Привлечение новой аудитории

Для развития продаж необходимо выстраивать сложные комбинированные стратегии, которые не ограничиваются только динамическим ретаргетингом и брендовыми запросами. Необходимо привлекать и тех пользователей, которые еще не осведомлены о бренде или не заинтересованы в продукте.

Таргетированная реклама позволяет охватить такую аудиторию с помощью look-alike (подбор схожей аудитории на основе данных CRM или ретаргетинга), пользовательских сегментов (интересов) и подписчиков групп (в том числе новых, активных, состоящих в нескольких группах). Для повышения доли новых пользователей можно вычесть из размещения аудиторию сайт и клиентов по номерам телефонов / электронным адресам. Также в каждой из социальных сетей можно настроить частоту показа объявления пользователю — это поможет увеличить охват при том же объеме закупки.

Важно понимать, что оценивать такие кампании по тем же KPI, что и в динамическом ретаргетинге, нельзя, потому что цели кампании и аудитории различаются. Для кампаний, направленных на новую аудиторию, мы рекомендуем ставить планку по ДРР в 2–2,5 раза выше, чем для динамики.

При работе с oodji мы использовали или готовим к запуску следующие аудитории:

• категория интересов «женская и мужская одежда и обувь» и пр.;
• широкая категория интересов «покупки онлайн», «распродажи» и пр.;
• широкий соцдем с низкой ставкой;
• группы конкурентов, группы по стилю и моде;
• look-alike по покупателям сайта и базе CRM;
• поисковые запросы — брендовые, конкурентные, категорийные и пр. (myTarget);
• категория приложения Android «покупки» (myTarget);
• внешние DMP сегменты (myTarget).

В кампаниях мы сделали акцент на стоимости товаров и на акционных предложениях. После двух месяцев работы мы увидели, что ДРР увеличился более чем в два раза, зато доля новых посетителей резко возросла до 81%.

Здесь цель кампании — подписка на новости, а не покупка. За это простое действие пользователю предлагается бонус.

Поддержка офлайн-точек

Для поддержки офлайн-точек у таргетированной рекламы есть следующие инструменты:

1. Супергео (локальная реклама).

Доступна в Facebook, myTarget и «ВКонтакте», данные подтягиваются из геопозиции через мобильное приложение. Супергео можно настроить списком адресов или с указанием радиуса вокруг торговой точки от 0,5 до 80 километров. Также платформы предлагают выбрать не только тех, кто находится в заданной области в данный момент, но и тех, кто в ней работает, живет.

Для поддержки офлайн-магазинов подойдет реклама с охватом в радиусе 2–3 километров (значение будет отличатся для разных форматов магазинов), в креативе можно сообщить об акции и направить в магазин.

2. Офлайн-аудитории и посещения точек.

Сейчас «ВКонтакте» и myTarget предлагают собирать аудиторию посетителей офлайн-точек (к примеру магазинов) через Wi-Fi трекеры, установленные на точке. Они собирают MAC-адреса всех телефонов в поле действия, а площадки могут идентифицировать их с пользователями социальной сети. Такой инструмент позволит определить, сколько пользователей посетили точку, и увидеть эти данные в разбивке по кампаниям.

В Facebook есть инструмент «Посещение точек», который также может показать, как таргетированная реклама повлияла на посещение офлайн-магазинов. Информацию о посетителях платформа получает, сравнивая заранее загруженные GPS адреса с данными по геопозиции, которые передает мобильное приложение.

3. Промокоды.

Промокоды — стандартная проверенная механика. Для каждого канала (или даже для каждой кампании) создается отдельный промокод, который пользователь вводит на сайте, предъявляет на кассе. Далее кампании оптимизируются по данным о заказах с промокодами, выгружаемым из CRM. Такой подход требует от рекламодателя возможности формировать выгрузки по промокодам, но зато позволяет оценить офлайн-конверсии самых разных каналов (не только digital). Интересное применение такого подхода можно прочитать в кейсе агентства Webline Promotiom.

Заключение

Продвижение интернет-магазинов всегда подразумевают комплексные многоканальные стратегии и работу со всеми этапами воронки, а таргетированная реклама в e-commerce не ограничивается динамическим ретаргетингом. Отслеживать влияние охватных кампаний на продажи, рассчитывать LTV пользователей, настраивать сложных атрибуции — такие вызовы ставит нам сегодняшний день и такие подходы будут работать завтра.