Сравнение возможностей Яндекс.Директа и Google AdWords для продвижения приложений

12 сентября на конференции SEMсonf выступит СEO агентства мобильного маркетинга Go Mobile Алексей Евсеев с глобальной темой — мобильный контекст для продвижения мобильных приложений. В статье для ppc.world он рассмотрел две основные площадки для мобильного контекста — Директ и AdWords.

Мобайл и десктоп

По данным Яндекс.Радар, доля Яндекс на российском поисковом рынке (desktop+mobile) во втором квартале 2017 года составила 54,3%. И она снижается с каждым годом за счет мобильного поиска.

В Google с мобильных ищут 61,7% пользователей, в Яндексе — 54,7%. По совокупной аудитории мобильных сайтов и приложений Google на первом месте, в то время как Яндекс на третьем.

В этом году Google отказался от монополии в российском мобильном поиске: теперь помимо Google можно выбрать Яндекс или Mail.Ru в качестве поиска по умолчанию в мобильной версии браузера Chrome.

В России динамично растет only-mobile аудитория: по данным Mediascope, таких пользователей уже 20 миллионов. Вместе с ней увеличивается и значимость Google как ключевой площадки для мобильного продвижения на поиске.

Аудитория

Google предполагает гораздо больший охват, чем Яндекс. Google включает в себя крупнейший магазин приложений Google Play, владеет самой большой в мире мобильной рекламной сеткой AdMob, а собственная рекламная сеть компании GDN — это самый крупный пул сайтов, по данным iAB.

В итоге Google AdWords предполагает возможность показа рекламы в гораздо большем количестве мобильных приложений, тогда как число приложений в РСЯ не превышает сотни.

Важно упомянуть, что в числе площадок Google самый популярный в мире видеохостинг — YouTube.

Реклама на поиске в системе Яндекс может быть показана в выдаче Рамблер и Mail.Ru. А поисковая реклама Google — на сайтах, установивших его в качестве поисковой системы.

В сухом остатке, получаем распределение аудитории в разрезе 9/10 в пользу Google.

Таргетинги

В Google есть ряд таргетингов, которые недоступны в Яндексе:

• Таргетинг по тематикам площадок. Он позволяет находить пользователей, посещающих сайты и/или использующих приложения определенной тематики. Например, он дает возможность показа рекламы в приложениях конкурентов.
• Таргетинг по ранее установленным приложениям. Дает возможность показывать рекламу пользователям, уже установившим определенные приложения.
• Таргетинг на новые подключенные устройства. Позволяет показать объявления на только что купленных смартфонах и планшетах.

Останутся только UAC

С 16 октября в Google больше не будет отдельных типов кампаний на продвижение мобильных приложений в YouTube/GDN/Search и можно будет создать только UAC кампании. С 15 ноября все активные кампании других типов будут отключены.

Самому Google это позволит перераспределить бюджеты, сейчас сконцентрированные в основном на поисковых кампаниях, на остальные внутренние площадки. Также это поможет «разгрузить» аукцион на поиске.

Рекламодатели взамен получают простой интерфейс для заведения кампаний и раз и навсегда забывают о нудном процессе подбора ключевых слов. Эти бенефиты компенсируются не самой очевидной результативностью кампаний. Если раньше было четко понятно, что самая целевая аудитория приходит через поисковые кампании, то теперь регулирование плейсментов сильно затрудняется. В долгосрочной перспективе Google обязательно разовьет этот механизм при помощи условного ИИ и обеспечит ему высокую эффективность. В краткосрочной — в разы менее прозрачная работа площадки и ограничение возможностей.

Значит ли это, что мобильный поиск на Яндексе теперь взорвется от заявок на продвижение приложений? Абсолютно точно нет. Маркетологи хорошо понимают, что таких же объемов, как Google, этот канал не принесет, и будут тестировать UAC в новом их качестве — единственного формата для рекламы приложений.

Аналитика

Обе платформы предоставляют также возможности прогнозирования и анализа эффективности рекламных кампаний. Есть особенность, которую нужно учитывать, если вы собираетесь использовать мобильный контекст и в Яндекс.Директ, и в Google.

Очевидно, что AppMetrica хорошо работает в тандеме с Директом, а Firebase — с AdWords. Проблемы возникают при интеграции систем. AppMetrica отдает постбек (данные о поведении пользователя в приложении) в Google AdWords, а вот Firebase не отдает постбек Директу. Firebase предоставляет полный функционал трекинга только для канала Google. По остальным площадкам он показывает только installs и IDFAs пользователей. Яндекс.Директ видит установки только тех приложений, у которых AppMetrica установлена в качестве системы аналитики, и не может оптимизировать по установкам РК для приложений с другой аналитикой. При этом обе системы аналитики не интегрированы с Facebook/Instagram. В Google AdWords приходит постбек от большинства систем аналитики.

В Google также реализована возможность оптимизации по in-app событиям, что пока невозможно в Директе.

В Яндексе реализована опция «динамические аудитории»: AppMetrica собирает ID/e-mails пользователей, пришедших с любых каналов трафика, и сегментирует их по событиям. Эти данные автоматически передаются в Директ, не требуя ручной загрузки. Это по сути упрощенный механизм для настройки ретаргетинга.

Google AdWords до недавнего времени не мог подгружать «динамические аудитории» из других систем аналитики, кроме Firebase. Google обещает настроить интеграцию для других систем аналитики в течение этой осени.

Виды объявлений

Яндекс несколько проигрывает Google в многообразии видов объявлений. Сейчас Директ не предоставляет возможность размещать:

• видеорекламу;
• рекламу в YouTube;
• некоторые типы рекламы в мобильных приложениях.

Все это возможно только в Google. Зато Яндекс начал показывать рекламу в мессенджере Viber.

В итоге

1. В целом Яндекс более популярный ресурс для русскоязычной аудитории. Но среди ее мобильного сегмента больше в ходу Google. Охват там гораздо значительнее.
2. Google AdWords предоставляет возможность показывать рекламу в огромном количестве приложений. Директ — только в нескольких десятках.
3. Google также продает рекламу на собственном видеохостинге — YouTube. Альтернативы ему у Яндекса нет.
4. Поисковая реклама Яндекс показывается также в выдаче Рамблер и Mail.Ru.
5. У AdWords есть несколько таргетингов, которых нет на Яндексе. В основном они связаны с приложениями.
6. Google отказывается от детальной ручной настройки кампаний по продвижению приложений. В мире контекстной рекламы он становится этаким Apple: все отлично работает, но вмешаться в эту работу практически невозможно. Яндекс же все еще предоставляет возможность самостоятельно регулировать мельчайшие детали РК.