Сквозная аналитика и автоматизация в жизни рекламного агентства. Кейс Риалвеба

Егор предложил слушателям взглянуть на бизнес-процессы со стороны рекламного агентства и рассказал, какую роль в них играет автоматизация и сквозная аналитика.

Агентство и клиенты: давайте жить дружно

Интернет-агентство помогает предпринимателям и владельцам сайтов настраивать рекламные кампании и получать прибыль. Если агентство честное, его специалисты сами заинтересованы в том, чтобы отлично сделать свою работу и привести клиента к максимальным показателям KPI. Однако бывает так, что клиенты не дают полные данные, и агентство не может в полной мере выполнять свою работу. Часто аудит показывает, что у многих не установлена CRM-система, некорректно настроен Google Analytics. А клиент тем не менее говорит: у нас есть KPI — давай, агент, выполняй, работай! Но как работать, если данных не хватает, — не очень понятно.

Когда клиенту задается простой вопрос — почему бы не установить CRM-систему для сбора данных, как правило, агентство получает варианты ответов:

это дорого;
это долго;
вы агентство, вы и решите;
и вообще, давайте как-нибудь потом.

И если первые три причины более или менее объяснимы, то откладывание на потом — это самый плохой вариант. «Потом» не получится, «потом» будет поздно! Когда придет время анализировать результаты, чтобы оптимизировать рекламу или бизнес-процессы, необходимых данных просто не будет — вы настроили их позже, а значит — вы их потеряли. Соответственно, нереально будет выполнить KPI.

Из этого следует простой вывод: клиенты и агенты должны дружить. Это не противостояние, не версус-батл, а совместная работа на главную задачу — заработать деньги.

Бизнес-процессы агентства: как добиться эффективности для клиента

Рассмотрим, из каких процессов складывается агентский бизнес. Клиент инвестирует в экспертизу и время агентства, чтобы достичь KPI: конверсии, продажи, конечную прибыль. Основные инструменты для этого — контекстная реклама, оптимизация контента, экспертиза, анализ рекламных кампаний с помощью Google Analytics и другие. Задача агентства — заработать на оборотах клиента и выполнить его KPI. Таким образом, все упирается в KPI.

Риски клиента и агентства

У клиента есть определенные риски:

он рискует бюджетом — если агентство не справится с задачей, вложенные деньги сгорают;
рискует временем, которое мог бы потратить на работу с другим агентством;
и потерянной прибылью. Ведь если задача не выполнена — прибыль увеличиваться не будет.

Агентство тоже рискует:

репутацией — рынок маленький, и если компания не справится с задачей, конкуренты тут же узнают об этом;
временем своих сотрудников — если данных клиента не хватает, KPI выполнить невозможно, а работа уже выполнена и время потрачено;
своей прибылью — ведь за это время агентство могло заработать на другом клиенте.

Конечно, мы сейчас говорим о нормальном честном агентстве, которое ставит целью не обман клиента, не собственный навар, а увеличение прибыли и для клиента, и для себя. В этом случае у агентства есть два пути:

Взять много клиентов и поставить их на поток. В этом случае заработок агентства будет хорошим, но уровень обслуживания средним. Уход одного клиента компенсируется приходом другого.
Брать умеренное количество клиентов, при этом глубоко погружаться в их задачи и бизнес-процессы. Уровень качества обслуживания будет высоким, пусть даже в ущерб прибыли.

Чтобы идти по второму пути нужно иметь высокий уровень экспертизы и технологичности, максимально автоматизируя бизнес-процессы. В «Риалвебе» выбрали второй вариант, поэтому рассмотрим, как проходит работа с клиентом на всех этапах этого пути.

Люди, которые работают с клиентом

Чтобы добиться оптимальных показателей KPI, одного сотрудника мало: с каждым клиентом и его проектом работает проектная команда, которая состоит из специалистов разного профиля. Рассмотрим состав команды, отвечающей за контекст.

Специалисты по контексту отвечают за всю техническую сторону: настраивают и оптимизируют кампании, следят за достижением KPI. Они выполняют следующие задачи: сбор ключевых слов, разметка ссылок, заливка и настройка кампаний, отчетность, оптимизация, управление ставками и бюджетами, разработка стратегии.

Аккаунты отвечают за коммуникацию с клиентами. Они замыкают на себе все встречи, тендеры, телефонные разговоры и общение в сети, постановку и контроль сроков задач, согласование и передачу информации между отделами, документооборот, отчетность по KPI, стратегирование.

Аналитики подключаются в начале работы или в процессе, если возникают специфические задачи.

Понятно, что каждый сотрудник отвечает за несколько проектов и выполняет одновременно несколько задач. Большинство из них — все, кроме встреч и личного общения, можно автоматизировать и сократить время на выполнение работы.

Сквозная аналитика в работе интернет-агентства

И вот наконец мы подошли к главной теме — автоматизации и сквозной аналитике. В агентстве «Риалвеб» подсчитали, сколько времени может сэкономить простая автоматизация.

1. Генерация рекламных кампаний

В ручном режиме, если говорить о среднем e-commerce, создание рекламной кампании для одной товарной категории занимает от десяти часов. Надо собрать семантическое ядро, вычистить и кластеризировать его на вендорные, модельные, категорийные кампании, написать уникальные тексты под ключевые слова, релевантные ключам ссылки... Благодаря простым генераторам это занимает всего два часа.

2. Прометка ссылок

Агентство может использовать разные сервисы для прометки ссылок и применять их для разных заказчиков: системы автоматической прометки, Excel, макросы... Вручную одну рекламную кампанию можно размечать около получаса. Автоматическое проставление меток во всех РК занимает пять минут.

3. Отчетность

Когда недавно у одного клиента сломался Power BI, пришлось делать сводный отчет вручную: это заняло 8,5 часов. Если учесть, что отчетностью занимаются и контекстники, и аккаунты, времени затрачивается очень много. Автоматизация позволяет один раз настроить сводку, интегрировать данные из систем — и пользоваться в дальнейшем. Причем такой отчет будет доступен всегда в любое нужное вам время.

4. Управление ставками и бюджетами

Вручную этот процесс занимает от часа в день — и это только по одному клиенту. Автоматически — всего один час на настройку и в дальнейшем полчаса в неделю на проверку правил.

Хорошо, а при чем здесь сквозная аналитика?

Для агентства экономия времени — одна из главнейших задач. Если агентство — технологичная компания с глубокой экспертизой, экономия времени освобождает его для решения умных задач: построения правильной сквозной аналитики, оптимизации кампаний, выполнения поставленных KPI, масштабирования и расширения.

Реальный кейс с честными цифрами

В агентство «Риалвеб» обратился клиент, владелец интернет-магазина напольных покрытий. У него имелся определенный трафик с контекстной рекламы — других источников не было. Google Analytics показывал, что трафик идет через канал либо direct, либо cpc. Велась какая-то работа офлайне по привлечению трафика на сайт, но брендовый трафик был очень слабый, SЕO-продвижения не было, органики тоже не было.

Клиент высказал пожелание, чтобы показатель ДРР — доля рекламных расходов — составлял 10%. Специалисты агентства провели аудит, объяснили, что и как нужно делать, и начали работу. После старта ДРР по электронной торговле и транзакциям составлял в среднем около 100%. Это был полный провал.

Но внезапно у клиента при высоких ДРР пошли продажи. Специалисты агентства начали разбираться, в чем дело, и предложили две гипотезы:

люди не покупают на сайте — они звонят;
люди могут приходить не на сайт, а в офлайн — торговые точки.

Для проверки этих гипотез установили коллтрекинг и настроили выгрузку данных по всем продажам из CRM-системы в систему сквозной аналитики Alytics.

По всем продажам с оговоркой, что совместить данные онлайн и офлайн практически невозможно. Это издержки офлайна: человек может кликнуть по объявлению, позвонить, но нельзя определить каждого, кто потом пришел в офлайн.

Как решили эту проблему? Специалисты агентства решили периодически забирать у клиента выгрузку по категориям: работает или не работает, и строить корреляцию между объемом трафика, транзакциями и звонками. Стало понятно: если на категорию «набрасывается трафик» — растут транзакции и звонки — растут и продажи в офлайне.

Около полугода в агентстве наблюдали за этими корреляциями. Какие-то категории выключили — сэкономили деньги клиента, а на другие, наоборот, добавили бюджет, оптимизировали. Итог — ДРР пришел к норме и сейчас составляет 10%.

Вывод прост: даже такая неполноценная связка с CRM-системой позволяет агентству найти оптимальное решение и добиться хороших показателей. А если все данные раскрыты — простор для деятельности просто огромный. Клиенты и агентства, давайте жить дружно!