В конце мая Facebook начал тестировать рекламу в Stories. Этот плейсмент уже доступен в Instagram. Его освоили многие рекламодатели из сфер b2b и b2с, а конкуренция в Instagram Stories, по мнению экспертов, ниже, чем в ленте. Есть ли у Facebook Stories потенциал, чтобы стать популярным плейсментом для размещения объявлений? Мы спросили специалистов по таргетированной рекламе в соцсетях о перспективах нового формата, его целях и задачах.
Активных пользователей Facebook Stories в России в разы меньше, чем в Instagram. Собственно, как и самих пользователей платформ: активных авторов в Instagram почти в восемь раз больше (по данным Brand Analytics на май 2018), чем у главной площадки Цукерберга. На первых порах работать с Facebook будет значительно дешевле, так как рекламодателей, зашедших на плейсмент, будет не так много. Со временем ситуация выровняется, и аукцион будет примерно одинаковым для Москвы и Санкт-Петербурга. В регионах из-за большего охвата и меньшей перегретости аукциона новый формат будет дешевле своего «старшего брата».
Stories за последний год не только ворвались во все главные социальные медиа, но и изменили культуру потребления информации. Нечто подобное сделал в свое время Twitter со своими 140 знаками. Не прижившийся в России Snapchat создал нативную форму общения — здесь и сейчас. Информация, которую передают в Stories пользователи, важна в данный момент. Бренды часто не понимают этого и совершают ошибку, транслируя тяжелые смысловые конструкции. Рекламодатели должны использовать простые конструкции, яркие и захватывающие креативы. Рекламные Stories обязаны зацепить потенциального клиента с первых трех секунд.
Формат отлично подходит для поддержания медийных историй, продолжения офлайновых коммуникаций. Где еще можно так ненавязчиво сделать fullscreen-рекламу? Будучи performance-агентством, мы выжимаем максимум от 15-секундного формата и получаем качественный трафик в таких сложных сегментах бизнеса, как недвижимость, фармацевтика, премиальные авто. Главное — не перегрузить рекламный материал и знать потребности своей аудитории.
Я бы не советовал использовать формат при работе с b2b. Этот сегмент несетевой в принципе, он сложен в коммуникации и имеет маленький охват. Аукцион для этой аудитории сильно перегрет, особенно в Москве и Санкт-Петербурге. В остальном синергия дизайнера, специалиста по таргетированный рекламе и продакт-менеджера может творить чудеса в любой сфере. Главное — «договориться на берегу» с клиентом о KPI и задачах, которые вы ставите перед рекламной кампанией.
С одной стороны, есть ощущение, что конкуренция будет ниже и размещение в Facebook Stories будет дешевле, потому что формат новый. Не все рекламодатели оперативно тестируют и внедряют новые инструменты, да и Facebook «выкатывает» новинки постепенно — не сразу на все аккаунты и регионы.
С другой стороны, аукцион учитывает объем аудитории, долю рекламодателей и их ставки, CTR объявлений и массу других факторов. И объем закупки во многом будет зависеть от эффективности, которую покажет тестовое размещение. И тут заранее говорить о степени конкуренции сложно. Нужно дождаться первых результатов.
Если говорить о задачах формата, то они схожи с рекламой в Instagram Stories. Facebook Stories могут быть полезны для построения бренда, работы с аудиторией и увеличения продаж. Но для медийных кампаний лучше выбрать другое место размещения, так как, по нашим оценкам, в Facebook Stories охват будет меньше, чем в ленте новостей.
Так как плейсмент достаточно новый для рекламы, мы рекомендуем продвигать услуги, которые бы органично встроились в ряд Stories от пользователей. Это могут быть курсы английского языка, трейлер нового фильма, реклама местной кофейни или цветочного магазина.
Несмотря на то, что у рекламы в Instagram и Facebook Stories общие задачи, важно разделять эти плейсменты и адаптировать объявления. Стоит уделить внимание различию как аудиторий, так и потребляемого ими контента. В Instagram больше преобладает молодая аудитория, а контент более развлекательный, поэтому мы предлагаем использовать нативные креативы, похожие на то, что публикуют пользователи. На Facebook же, напротив, использовать более строгое оформление, без фильтров и масок.
Судя по количеству и качеству контента, что есть сейчас, по кейсам крупных агентств, да и по общей представленности брендов в аналогичном Instagram-формате, первое время конкуренция в Facebook Stories будет значительно ниже, чем в ленте. Сначала должны будут произойти набор и адаптация пользовательского контента, затем пройти первый тест у гигантов индустрии (например, так было с тремя рекламными Stories в Instagram), и уже после подключатся самые смелые и быстрые, пусть даже и с небольшими бюджетами и, к сожалению, не всегда хорошим продакшеном.
Что касается оформления креативов, изображения и видео ввиду большого формата должны быть качественными, не излишне кричащими, заинтересовывать и не вырывать пользователя из контекста просмотра Stories друзей, мотивировать на действие, не требующее существенных усилий по восприятию. Самыми популярными CTA по-прежнему будут «Узнать больше».
Наиболее удачными для продвижения товарами и услугами будут продукты с сильной визуальной составляющей:
- большие премьеры фильмов, с возможностью использования брендированных фильтров, масок, стикеров и т. д.;
- индустрии как развлечений, так и эмоционального потребления, например, спортивные товары, музыкальные сервисы, приложения для путешественников;
- парфюмерные бренды;
- автопроизводители.
Гораздо труднее будет работать с узкими целевыми аудиториями специалистов или потребителей, а также с действиями, направленными на мгновенные заказ или покупку. Однако лояльности к бренду может посодействовать прямое обращение, скажем, первого лица компании к пользователю.
Вариантов для контента как всегда много. Прячьте в Stories то, что не стали бы выкладывать для всех:
- секретные распродажи и промокоды;
- краткие советы по использованию товара или услуги;
- мотивирующие ролики, вдохновение для текущих и потенциальных клиентов;
- видео с закрытых мероприятий или внутренней кухни бренда, бекстейдж рабочего процесса;
- истории успеха, совместные проекты с лидерами мнений;
- обновления, тизеры новых продуктов.
Кардинальных различий в работе Instagram и Facebook Stories вероятнее всего не будет за исключением необходимости увеличить спектр тестирования аудиторий и креативов. Стоит предполагать, что, например, в России этой соцсетью пользуется большая часть бизнес-сообщества, а смешные картинки и видео остаются более ориентированному на контент «ВКонтакте». Но даже во «ВКонтакте» понадобилась большая акция с бесплатными стикерами, чтобы мотивировать пользователей на создание историй.
Безусловно, конкуренция в Facebook Stories будет ниже, чем в ленте. Особенно первые три месяца после запуска этого вида рекламы. Это обусловлено некоторой инертностью SMM-специалистов и специалистов по таргетированной рекламе, часть из которых не следит за новыми форматами, а кто-то вовсе ими не интересуется или не догадывается предложить заказчику. В первую очередь рекламу в Facebook Stories начнут размещать известные крупные бренды и агентства.
Если говорить о задачах, то реклама в Facebook Stories лучше всего справится с функцией подогрева аудитории, которая уже попала под влияние бренда: это подписчики страницы, а также люди, которые уже узнавали о событиях и новостях компании. Насколько успешно реклама в Facebook Stories помогает получить охват и повысить узнаваемость, мы сможем узнать после запуска сервиса. Важно понять, как пользователи взаимодействуют с объявлениями, умеют ли они это делать, видят ли они рекламу.
В историях успеха Facebook мы видим, что реклама в Stories успешно сработала для сегмента FMCG. Такой пример плейсмента может быть хорошим дополнением для рекламной кампании любой тематики. Главное — качественно проработать месседжи и установить настройки таргетинга.
Вместе с тем отмечу, что Facebook Stories скорее станет вспомогательным видом рекламы и не подойдет в качестве основного вида рекламных кампаний. По техническим параметрам и из-за сложившихся паттернов поведения пользователей Facebook Stories не даст трафик на сайт и многообещающий показатель вовлеченности.
Что касается разницы между Facebook Stories и Instagram Stories, то, с одной стороны, радикальных различий быть не должно, бренд же не меняет себя для каждой социальной сети. Но при подготовке объявлений надо будет учесть важный нюанс: Instagram Stories дают имиджевый, охватный эффект и трафик, а Facebook Stories, в первую очередь, станет форматом для активации целевой аудитории.
Учитывая, что Facebook Stories только появился, думаю, на старте конкуренция будет низкой, но впоследствии значительно вырастет. Важно понимать, что новые инструменты предполагают наличие отдельного бюджета на тестирование, потому стоит ожидать в первую очередь рост конкуренции в тематиках с высокими бюджетами на продвижение. Но даже после периода привыкания к инструменту конкуренция скорее всего будет ниже, чем в ленте. Facebook Stories все еще не так популярны среди пользователей (по сравнению с Instagram Stories) и охват ориентировочно будет в три раза ниже.
Поговорим о задачах. В целом Stories — хороший формат для повышения узнаваемости, позволяющий удивлять пользователя динамичными нестандартными креативами. С их помощью можно формировать правильные ассоциации с вашим брендом в нужной целевой аудитории. Однако без качественных креативов использовать данный плейсмент не стоит. Для прямых продаж этот плейсмент также можно протестировать, но будьте готовы к тому, что цена за целевое действие скорее всего будет высокой.
Я бы не советовала использовать данный плейсмент для сложных продуктов и b2b-сегмента, потому что формат 15-ти секунд не позволит убедительно рассказать о продукте или хотя бы познакомить с ним. Для Facebook Stories однозначно подойдет реклама часто покупаемых товаров с упором на эмоции и бренд: косметика, одежда, сервисы бронирования жилья, покупки билетов и т. п.
Теперь о различиях Facebook и Instagram Stories. В первую очередь, обратим внимание на сами площадки. Помним о разделении аудиторий площадок: Instagram для молодых и привыкших к рекламе, а Facebook — для более взрослых и платежеспособных. Также при разработке креативов нужно учитывать цели, с которыми пользователи заходят в приложение: Instagram для отдыха, а Facebook — для получения нужной социальной и профессиональной информации. В целом Stories как социальный инструмент активнее развивается среди молодой аудитории. Исходя из этого, стоит подбирать более динамичные и цепляющие креативы, ведь у вас мало времени на то, чтобы зацепить аудиторию.
Выводы
Реклама в Facebook Stories — еще один способ для рекламодателей увеличить количество лояльной аудитории и привлечь новых клиентов. Но не стоит путать такие объявления с аналогичным форматом в Instagram. Охват в Facebook будет меньше, так как в России Stories в Facebook менее популярны, чем в Instagram.
Отличается и оформление объявлений: для Facebook подойдут более лаконичные простые креативы, без пользовательских масок, фильтров и эффектов, так как контент в этой соцсети меньше ориентирован на развлечение, чем в Instagram. Лучше всего в Stories рекламировать товары или услуги с сильной визуальной составляющей, а также бизнес, привязанный к определенной локации, например,местные рестораны, кофейни. Для рекламодателей из b2b это не самый удачный формат, так как с помощью 15-секундного формата трудно представить сложный продукт.
Последние комментарии