5 проблем, с которыми столкнулись участники рынка после вступления в силу закона о маркировке рекламы

С 1 сентября 2023 года в России действует новая система штрафов за нарушение закона о маркировке интернет-рекламы. Теперь все рекламные материалы должны содержать соответствующую пометку с токеном (индивидуальным идентификатором) и сведениями о рекламодателе. За нарушения физлицам грозит штраф до 100 000 рублей, а юрлицам — до 500 000 рублей.

За два месяца одни компании разобрались в правилах игры самостоятельно, другие привлекли внешних консультантов. Есть и те, кто решил проигнорировать правила. Например, в середине октября УФАС по Нижегородской области признала Telegram-канал «Мой Нижний Новгород» виновным в нарушении закона о рекламе из-за отсутствия маркировки на 16 постах. Сумма штрафа пока неизвестна.

Кстати, у Telegram в целом есть все шансы выйти в лидеры по количеству нарушителей. По данным Ассоциации блогеров и агентств, сегодня более чем у половины постов на этой площадке отсутствует необходимая по закону маркировка. Чаще всего на нововведения закрывают глаза каналы в категориях «Мода», «Юмор» и «Бизнес». Меньше всего нарушений зафиксировано в каналах в тематике «Экономика».

Вебинары, круглые столы, встречи с юристами, дополнительные созвоны с партнерами и клиентами, обучающие курсы по закону о маркировке рекламы — этой осенью новая реальность для рекламной отрасли выглядит так. Но вопросов к законодательству по-прежнему остается много.

Мы попросили участников рынка поделиться своими впечатлениями от первых месяцев работы в новых условиях и обозначить самые проблемные места.

Проблема 1. На подготовку кампаний требуется больше времени

К традиционным этапам подготовки рекламы (анализ аудитории, создание креативов, выбор каналов и пр.) добавились дополнительные: получение токенов, передача данных в ОРД. Поэтому теперь на запуск рекламы требуется больше времени — не получится оперативно разместить кампанию и, например, отработать в ней громкий инфоповод. Так что работать с ситуативным маркетингом становится всё сложнее.

Анна Махмутова руководитель отдела брендинга и коммуникаций маркетингового агентства Demis Group

Во-первых, из-за нововведений увеличились сроки подготовки и размещения рекламы. Если раньше можно было за сутки подготовить рекламную интеграцию в социальных сетях и запустить ее, то сейчас время на размещение увеличилось до 2–3 дней. Этот период нужен для формирования токенов и их отправки в ОРД.

Во-вторых, закон о маркировке заметно усложнил проведение различных партнерских интеграций. Ранее мы могли создавать кросс-промо и коллаборации с другими компаниями, обмениваясь рекламой на своих ресурсах при помощи рассылок и публикаций в соцсетях. Но сейчас эти форматы также попадают под маркировку. Иногда эффективность рекламы зависит от моментального реагирования, но время на маркировку смещает даты публикации, зачастую делая их уже неактуальными.

Если говорить о платных размещениях, то у всех рекламных систем есть собственный ОРД, поэтому сложностей с маркировкой не возникает. Нужно лишь выполнить пару обязательных шагов: завести клиентский договор и подтвердить документы — после этого все рекламные объявления промаркируются автоматически. Поэтому на клиентские проекты закон никак не повлиял.

Проблема 2. Цены на рекламу выросли на 20–30%

Маркировка — это дополнительная работа, которую приходится оплачивать: нужно изучить рынок, юридические вопросы, выбрать и заключить договор с ОРД, наладить процессы маркировки. Всё это стоит дополнительных денег.

Мария И бренд-стратег, ментор по личному бренду, директор по маркетингу Ситибанка

Чтобы разобраться в маркировке рекламы, мы с командой посмотрели несколько вебинаров с участием юристов. Исследование рынка помогло определиться с ОРД: остановились на VK из-за доступности тарифов. Сейчас система маркировки полностью выстроена на стороне моего менеджера, который регистрирует материалы в ОРД. Мы в основном используем маркировку для канала в Telegram, так как размещаем там рекламные посты. Сейчас мы добавляем erid в картинку с рекламным текстом или в начало текстового креатива, заключаем рекламные договоры с рекламодателями или рекламораспространителями. При этом в связи с маркировкой цены на рынке рекламы увеличились на 20–30%.

Основные сложности сейчас — это маркировка рекламы во время прямых эфиров. Пока приняли решение маркировать размещения после записи эфира.

Проблема 3. Посевы в сообществах ВКонтакте и Telegram-каналах ушли в прошлое

Да, посевы теперь тоже нужно маркировать, а сообщества и Telegram-каналы оказались к этому не готовы. В результате им оказалось проще отказывать рекламодателям в размещениях, чем участвовать в процессе маркировки рекламы. Даже если рекламодатель брал почти всю работу по маркировке на себя.

Татьяна Лаврова эксперт в области привлечения трафика для бизнеса с площадок ВКонтакте, Telegram, Одноклассники, Дзен

Помимо таргетированной рекламы я занималась посевами (размещение рекламных объявлений в сообществах ВКонтакте и Telegram-каналах) и рекламой у блогеров — именно эти инструменты пострадали от маркировки в первую очередь. Несмотря на то что мы готовились к сентябрю (изучали закон, выделили юриста под это направление, составили шаблоны договоров для ИП, самозанятых и ООО, освоили кабинет ОРД и написали пошаговые инструкции, как маркировать креативы), проекты по посевам и блогерам наших клиентов в сентябре встали. Вот статистика, с которой мы столкнулись:

95% каналов и групп не сумели подготовиться к этому моменту: администраторы не были готовы заключать договоры на размещение даже с учетом того, что обязанности по маркировке креативов мы брали на себя.

Из 6 довольно крупных Telegram-каналов был готов маркировать рекламу сам только один. При этом, когда нам прислали готовые к размещению креативы с токенами, мы попросили переделать креативы: перенести токен в начало текста. Редакция ушла согласовывать (!) нашу просьбу с руководством.

Мелкие Telegram-каналы (менее 50 000 подписчиков) в маркировке отказывали. При моем пояснении, что маркировку мы берем на себя, они всё равно пропадали после того, как мы отправляли им шаблоны договоров на изучение.

Ручные посевы в Telegram ушли в прошлое — такой вывод я сделала в сентябре и переключилась на полуавтоматизированные платформы, которые выступают как посредники в размещениях и маркируют креативы сами. В октябре мы с коллегами стали активно их использовать. Минусы таких платформ:

там представлены далеко не все каналы, в которых захочется размещаться: список каналов для выбора ограничен;

размещаться через посредников дороже;

качество каналов для размещения хуже, зачастую авторские/экспертные каналы там не представлены.

Но пока это единственное решение. С посевами во ВКонтакте решение такое же: все работы строятся через биржу сообществ для закупки рекламы. Если вы размещаетесь через нее, ВКонтакте сам промаркирует ваши посты и отправит данные в ЕРИР.

Я думаю, по истечении некоторого времени (3 месяца—полгода) и с появлением случаев начисления штрафов и т. п. процесс выстраивания работы с администраторами каналов и сообществ ВКонтакте встанет на рельсы. Нужно просто пережить этот переломный момент.

Линар Сангатуллин руководитель направления Telegram Ads в компании Magnetto.pro

В целом закон о маркировке рекламы сложен сам по себе. В нем есть много неоднозначных моментов:

является ли пост рекламой,

как правильно размещать маркировку в разных форматах креативов,

как корректно считать стоимость в статистике по токенам для разных моделей оплаты объявлений.

Чтобы разобраться со всем этим, мы плотно работали с нашей командой юристов, смотрели вебинары по данной теме и записи круглых столов с участием РКН, изучали дополнительные материалы от ФАС, РКН, а также подписались на форумы, где коллеги обмениваются опытом.

У нас возникли трудности при работе с посевами, то есть с закупкой рекламы напрямую у администраторов каналов. Сейчас не все готовы работать по договору и на легальных условиях, так как для них это менее выгодно. А поскольку мы закупали посевы у десятков каналов, то количество потенциальных рекламных площадок значительно уменьшилось.

Но мы видим, что большинство владельцев каналов понимают необходимость перехода в легальное поле отчасти потому, что их заработок сокращается. Это дает надежду на то, что через 1–2 месяца почти все администраторы будут готовы работать с маркировкой рекламы.

Проблема 4. Разграничение рекламы и нерекламы

В середине сентября 2023 года ФАС объяснила, что не считается рекламой в интернете:

информация о своем товаре на сайте или в соцсетях производителя;
обзоры товаров в тематических блогах, если обзоры подходят под тематику блогов и в них нет призывов к покупке, ссылок на магазин, промокодов;
информация о спонсорах и партнерах в виде их логотипов в специальном разделе сайта в обычном едином стиле;
отзывы о товаре в специальном разделе сайта;
рассылки в мессенджерах, пуш-уведомления, email-рассылки;
записи с теле- и радиоэфиров с рекламой без изменений;
социальная реклама.

Однако не всё так просто: на практике часто возникают вопросы, считать тот или иной креатив рекламным или нет. Что с этим делать и как не нарваться на штрафы, пока неясно.

Юлия Данилова эксперт бухгалтерского сервиса «Кнопка»

Мы начали готовиться к вступлению закона в силу задолго до 1 сентября. Но разобраться до конца всё еще сложно, потому что пока нет реальной юридической практики и прецедентов.

Нам довольно легко удалось поставить на поток маркировку контекстной рекламы: освоили личный кабинет Яндекса и Ozon, согласовали все важные моменты с подрядчиком.

Мне кажется, опытному маркетологу не составит труда разобраться с присвоением токенов и технической составляющей процесса. Гораздо сложнее понять, что относится к рекламе, а что нет. Сам закон сформулирован довольно размыто. Больше всего вопросов возникает к нативной рекламе и безвозмездному кросс-маркетингу в социальных сетях, рассылках и блогах.

Мнения наших партнеров, с кем мы обычно практикуем обмен постами и анонсами, сильно разделились. Одни говорят, что маркировке подлежит каждый чих, даже если рекламодатель не платит за рекламу. Другие считают, что закон в большей степени призван контролировать доходы блогеров и инфлюенсеров, за которых недавно плотно взялась налоговая.

Проблема 5. Получение нового токена при изменении креатива

Также рекламодатели столкнулись с тем, что им нужно получать новый идентификатор для креатива, если они внесли в него хоть какое-то изменение: доработали баннер, изменили слово в тексте и пр. А замена токена требует дополнительных усилий и времени.

Максим Болонкин соучредитель группы компаний Mushrooms Creative Group и коммуникационного агентства MYGRIBS

Сентябрь был в большей степени посвящен разъяснительным работам, поскольку многие партнеры и клиенты просто не понимали, что за закон о рекламе вступил в силу и почему так важно маркировать рекламу.

Конечно, как и любые нововведения, новый закон требует доработок. Например, сейчас существуют сложности с креативами — малейшее изменение креатива (рекламного текста или визуала) требует получение нового токена, а это отнимает много ресурсов.

Также за первый месяц работы закона в полную силу мы задумались о том, что нам нужен отдельный специалист, который занимался бы получением токенов, так как этот процесс требует много времени и усилий. Вероятнее всего, мы вынуждены будем добавить такого сотрудника в команду и, как следствие, повысить стоимость услуг для наших клиентов.

Что касается штрафов, конечно, такие прецеденты уже были замечены. Были оштрафованы несколько Telegram-каналов, с которыми мы сотрудничали. Причем их оштрафовали не за отсутствие маркировки, а за неправильное расположение токена, который, согласно закону, должен обязательно находиться наверху креатива.

Что в итоге

Закон о маркировке интернет-рекламы этой осенью стал одной из самых обсуждаемых тем в digital-сообществе. Уверены, что ясности о том, как работает закон, станет больше по мере накопления правоприменительной практики. Есть ощущение, что пока и сами создатели закона работают будто в экспериментальном режиме. Дальше будет проще и понятнее.

Что мы рекомендуем сейчас всем, кого коснулись новые правила: