Реклама Шредингера: 5 проблем, с которыми столкнулись участники рынка после вступления в силу закона о маркировке рекламы

С 1 сентября 2023 года в России действует новая система штрафов за нарушение закона о маркировке интернет-рекламы. Теперь все рекламные материалы должны содержать соответствующую пометку с токеном (индивидуальным идентификатором) и сведениями о рекламодателе. За нарушения физлицам грозит штраф до 100 000 рублей, а юрлицам — до 500 000 рублей.

За два месяца одни компании разобрались в правилах игры самостоятельно, другие привлекли внешних консультантов. Есть и те, кто решил проигнорировать правила. Например, в середине октября УФАС по Нижегородской области признала Telegram-канал «Мой Нижний Новгород» виновным в нарушении закона о рекламе из-за отсутствия маркировки на 16 постах. Сумма штрафа пока неизвестна.

Кстати, у Telegram в целом есть все шансы выйти в лидеры по количеству нарушителей. По данным Ассоциации блогеров и агентств, сегодня более чем у половины постов на этой площадке отсутствует необходимая по закону маркировка. Чаще всего на нововведения закрывают глаза каналы в категориях «Мода», «Юмор» и «Бизнес». Меньше всего нарушений зафиксировано в каналах в тематике «Экономика».

Вебинары, круглые столы, встречи с юристами, дополнительные созвоны с партнерами и клиентами, обучающие курсы по закону о маркировке рекламы — этой осенью новая реальность для рекламной отрасли выглядит так. Но вопросов к законодательству по-прежнему остается много.

Мы попросили участников рынка поделиться своими впечатлениями от первых месяцев работы в новых условиях и обозначить самые проблемные места.

Проблема 1. На подготовку кампаний требуется больше времени

К традиционным этапам подготовки рекламы (анализ аудитории, создание креативов, выбор каналов и пр.) добавились дополнительные: получение токенов, передача данных в ОРД. Поэтому теперь на запуск рекламы требуется больше времени — не получится оперативно разместить кампанию и, например, отработать в ней громкий инфоповод. Так что работать с ситуативным маркетингом становится всё сложнее.

Анна Махмутова руководитель отдела брендинга и коммуникаций маркетингового агентства Demis Group

Во-первых, из-за нововведений увеличились сроки подготовки и размещения рекламы. Если раньше можно было за сутки подготовить рекламную интеграцию в социальных сетях и запустить ее, то сейчас время на размещение увеличилось до 2–3 дней. Этот период нужен для формирования токенов и их отправки в ОРД.

Во-вторых, закон о маркировке заметно усложнил проведение различных партнерских интеграций. Ранее мы могли создавать кросс-промо и коллаборации с другими компаниями, обмениваясь рекламой на своих ресурсах при помощи рассылок и публикаций в соцсетях. Но сейчас эти форматы также попадают под маркировку. Иногда эффективность рекламы зависит от моментального реагирования, но время на маркировку смещает даты публикации, зачастую делая их уже неактуальными.

Если говорить о платных размещениях, то у всех рекламных систем есть собственный ОРД, поэтому сложностей с маркировкой не возникает. Нужно лишь выполнить пару обязательных шагов: завести клиентский договор и подтвердить документы — после этого все рекламные объявления промаркируются автоматически. Поэтому на клиентские проекты закон никак не повлиял.

Проблема 2. Цены на рекламу выросли на 20–30%

Маркировка — это дополнительная работа, которую приходится оплачивать: нужно изучить рынок, юридические вопросы, выбрать и заключить договор с ОРД, наладить процессы маркировки. Всё это стоит дополнительных денег.

Мария И бренд-стратег, ментор по личному бренду, директор по маркетингу Ситибанка

Чтобы разобраться в маркировке рекламы, мы с командой посмотрели несколько вебинаров с участием юристов. Исследование рынка помогло определиться с ОРД: остановились на VK из-за доступности тарифов. Сейчас система маркировки полностью выстроена на стороне моего менеджера, который регистрирует материалы в ОРД. Мы в основном используем маркировку для канала в Telegram, так как размещаем там рекламные посты. Сейчас мы добавляем erid в картинку с рекламным текстом или в начало текстового креатива, заключаем рекламные договоры с рекламодателями или рекламораспространителями. При этом в связи с маркировкой цены на рынке рекламы увеличились на 20–30%.

Основные сложности сейчас — это маркировка рекламы во время прямых эфиров. Пока приняли решение маркировать размещения после записи эфира.

Проблема 3. Посевы в сообществах ВКонтакте и Telegram-каналах ушли в прошлое

Да, посевы теперь тоже нужно маркировать, а сообщества и Telegram-каналы оказались к этому не готовы. В результате им оказалось проще отказывать рекламодателям в размещениях, чем участвовать в процессе маркировки рекламы. Даже если рекламодатель брал почти всю работу по маркировке на себя.

Команда Molinos поделилась следующей статистикой:

1. 95% каналов и групп не сумели подготовиться к этому моменту: администраторы не были готовы заключать договоры на размещение даже с учетом того, что обязанности по маркировке креативов мы брали на себя.

2. Из 6 довольно крупных Telegram-каналов был готов маркировать рекламу сам только один. При этом, когда нам прислали готовые к размещению креативы с токенами, мы попросили переделать креативы: перенести токен в начало текста. Редакция ушла согласовывать (!) нашу просьбу с руководством.

3. Мелкие Telegram-каналы (менее 50 000 подписчиков) в маркировке отказывали. При пояснении, что маркировку мы берем на себя, они всё равно пропадали после того, как мы отправляли им шаблоны договоров на изучение.

Проблема 4. Разграничение рекламы и нерекламы

В середине сентября 2023 года ФАС объяснила, что не считается рекламой в интернете:

• информация о своем товаре на сайте или в соцсетях производителя;

• обзоры товаров в тематических блогах, если обзоры подходят под тематику блогов и в них нет призывов к покупке, ссылок на магазин, промокодов;

• информация о спонсорах и партнерах в виде их логотипов в специальном разделе сайта в обычном едином стиле;

• отзывы о товаре в специальном разделе сайта;

• рассылки в мессенджерах, пуш-уведомления, email-рассылки;

• записи с теле- и радиоэфиров с рекламой без изменений;

• социальная реклама.

Однако не всё так просто: на практике часто возникают вопросы, считать тот или иной креатив рекламным или нет. Что с этим делать и как не нарваться на штрафы, пока неясно.

Проблема 5. Получение нового токена при изменении креатива

Также рекламодатели столкнулись с тем, что им нужно получать новый идентификатор для креатива, если они внесли в него хоть какое-то изменение: доработали баннер, изменили слово в тексте и пр. А замена токена требует дополнительных усилий и времени. Многие даже задумываются над тем, что под эту задачу стоит нанять отдельного специалиста, который будет заниматься получением всех токенов. Да, это предполагает повышение стоимости услуг для клиентов, но это та жертва, на которую придется идти, чтобы соблюсти все требования законодательства и запускать все кампании вовремя. 

Что в итоге

Закон о маркировке интернет-рекламы этой осенью стал одной из самых обсуждаемых тем в digital-сообществе. Уверены, что ясности о том, как работает закон, станет больше по мере накопления правоприменительной практики. Есть ощущение, что пока и сами создатели закона работают будто в экспериментальном режиме. Дальше будет проще и понятнее.

Что мы рекомендуем сейчас всем, кого коснулись новые правила:

• работать в тесной связке с юристом;

• внимательно изучить процедуру получения токена и довести ее до автоматизма;

• обмениваться опытом с другими участниками рынка.