Реклама мобильных приложений в Яндексе и Google — обзор возможностей

Продвижение мобильных приложений не похоже на привычную рекламу сайта: пользователи по-разному взаимодействуют с веб-страницами и программами в своем смартфоне. В отличие от сайта, приложение:

1. Требует установки. Она состоит из нескольких шагов и занимает время. Страницу можно открыть случайно или из любопытства, а приложения чаще устанавливают осознанно. Поэтому конверсия в них выше.
2. Использует функции смартфона. Соответственно, в распоряжении маркетолога оказывается больше информации и способов коммуникации с пользователем. Данные устройства, геолокация, встроенные уведомления и т. п. — всё это новые возможности для сегментирования аудитории и ремаркетинга.
3. Упрощает оплату. Интеграция смартфонов с банковскими продуктами позволяет пользователям без труда оплачивать покупки в приложениях. Это увеличивает количество конверсий с известной ценностью и облегчает аналитику.

Поскольку приложения устанавливают непосредственно со смартфона, их реклама охватывает только мобильный трафик. Многие рекламные платформы предлагают специальные решения для продвижения приложений. Сегодня мы разберемся, какие инструменты для этого есть у Яндекса и Google.

Продвижение в Яндекс.Директе

Формат: реклама мобильных приложений.

Площадки: мобильный поиск, РСЯ с мобильных устройств.

Таргетинг: ключевые слова в поиске; ключевые слова, аудитории и интересы в сетях.

ОС: Android (60%), iOS (40%).

Как запустить

При создании новой кампании в Директе выберите «Реклама мобильных приложений».

Нажмите «Добавить приложение» и вставьте его ссылку из Google Play или AppStore.

Заполните нужную информацию и укажите, что показывать в объявлении — иконку, цену, рейтинг, количество оценок.

Если в приложении есть трекинговая ссылка, вы можете выбрать одну из стратегий показов Директа. Для приложений без трекинга доступна только «Средняя цена клика».

Дальнейшие шаги практически идентичны запуску кампании с текстово-графическими объявлениями.

Рекомендации

В отличие от Google Ads, реклама приложений в Директе охватывает большую аудиторию пользователей iOS. Коэффициент конверсии в целевое событие по платформе в 1,5-2 раза выше, а цена привлечения пользователя приемлема для рынка. Если вы ориентируетесь на владельцев iPhone, Яндекс будет основным инструментом.

Здесь есть возможность разделять кампании на поисковые и медийные. Имеет смысл воспользоваться ей, чтобы точнее настроить таргетинг. Показы по ключевым словам подходят для узнаваемых продуктов с высокой частотностью брендированных запросов. Семантику необходимо оптимизировать так же, как для рекламы сайта. Добавление минус-слов входит в этот процесс.

В РСЯ работает таргетинг по интересам. Он пригодится на ранних стадиях продвижения, когда пользователи еще не знают о приложении.

Для повышения эффективности кампании можно отключать показы на отдельных площадках и корректировать ставки. Главное преимущество Директа — поддержка пользовательских аудиторий. Вы можете подключить как ретаргетинг по данным Метрики, так и любые сегменты Яндекс.Аудиторий: геолокацию, списки ID мобильных устройств, look-alike и т. п.

Реклама в Google Ads

Формат: кампании для приложений (бывшие UAC).

Площадки: мобильный поиск и КМС, YouTube, Google Play.

Таргетинг: география, язык.

ОС: преимущественно Android.

Как запустить

Кампании для приложений в Google работают не по ссылке. Нужно либо настроить в приложении аналитику и привязать ее к рекламному аккаунту, либо связать аккаунт Google Ads с аккаунтом Google Play. Второй способ позволяет отслеживать только установки, но для начала этого вполне достаточно. Инструкция по связке аккаунтов есть в справке.

При создании новой кампании выберите цель «Реклама приложения».

Найдите нужное приложение, начав вводить его название в поле внизу экрана.

Рекламные креативы здесь создаются автоматически, по материалам, загруженным специалистом. Доступные форматы — текстовые объявления, графические и HTML5-баннеры, видео.

Рекомендации

Первое, о чем следует помнить, — кампании для приложений Google полностью автоматизированы. Это значит, что вы не можете регулировать, где и по каким параметрам будет показана реклама. Единственные доступные настройки — это география и язык таргетинга. Однако алгоритмы машинного обучения почти всегда добиваются желаемого результата.

Второй важный момент — в Google Ads мало трафика для iOS. Здесь лучше продвигать приложения под Android. Если все же решите охватить аудиторию любителей Apple, приготовьтесь к высоким CPI и CPA.

Основной способ оптимизации кампаний для приложений — работа с рекламными материалами. С самого начала используйте максимум разных креативов, из которых система сама сможет выбрать оптимальные. Например, в объявления для поиска и Play Маркета можно добавить до четырех вариантов текста и иконку из магазина приложений.

Чтобы обучаться, искусственному интеллекту нужны время и данные. Не ограничивайте географию кампании без необходимости. Чем шире охват аудитории, тем проще ей оптимизироваться. Первая неделя работы рекламы — начало обучения, во время которого лучше не вносить корректировок. Высоких результатов от этого периода также ждать не стоит.

Заранее решите, сколько готовы заплатить за привлечение нового пользователя, и назначьте соответствующую ставку. Дневной бюджет должен быть хотя бы в 10 раз выше нее — иначе алгоритм не сработает. Когда кампания наберет достаточно данных для анализа, она сможет применить один из трех видов оптимизации:

1. На общее количество установок.
2. На количество установок пользователями, которые, вероятнее всего, совершат целевое действие.
3. На пользователей, которые совершат определенное действие в приложении.

Не беспокойтесь, что первое время кампания не осваивает бюджет — это нормально. Если обучение пройдет успешно, она начнет приводить пользователей по нужной цене. Если на второй неделе бюджет по-прежнему используется не полностью, стоит скорректировать ставку. Вероятно, для вашей аудитории она слишком низкая.

Итого

В заключение еще раз перечислим основные отличия рекламы приложений в Яндекс.Директе и Google Ads.