Реклама Lead Ads в Facebook: как настроить и не облажаться

Формат Lead Ads в Facebook и Instagram — настоящий тренд в мире онлайн-маркетинга и рекламы в соцсетях. Он появился в 2015 году, но все еще хорошо и эффективно работает.

Lead Ads (или «Генерация лидов») — тип кампании в рекламном кабинете Facebook, который позволяет собирать контакты целевой аудитории, не переводя ее на сайт, бизнес-страницу в Facebook или в приложение.

За счет этого формат существенно снижает объем отказов в момент перехода пользователей соцсети на сайт и позволяет собирать контакты людей в момент наибольшего их интереса к предложению.

Давайте рассмотрим преимущества и недостатки формата. Забегая вперед, скажу, что некоторые из пунктов в два разных промежутка времени могут относиться к разным колонкам, учитывая контекст происходящего и ваш рекламный офер.

Преимущества:

  1. Получение «живых» контактов в момент первого касания.
  2. Наличие всех основных форматов объявлений (одно изображение, одно видео, слайд-шоу, кольцевая галерея).
  3. Оптимальная цена за лид, которая подходит большинству бизнесов.
  4. Возможность дополнительно предоставить возможность перехода на сайт, звонка в компанию или загрузки материалов (презентации) с вашего сайта.
  5. Возможность самостоятельно определять данные, которые вы хотите собрать.

Недостатки:

  1. Относительно холодная база ЦА, с которой нужно работать после получения данных.
  2. Оплата показов.
  3. Запрос ЦА на оперативный фидбэк: чаще всего данные оставляют очень заинтересованные пользователи, поэтому они ждут, что с ними быстро свяжутся.

Как работать с Lead Ads

Рассмотрим процесс настройки и работы с Lead Ads для продвижения нашего клиента. Мы обеспечиваем ему поток заявок для сети спортивных секций по всей Украине. Весной мы начали продвигать его спортивный летний лагерь с чеком $300.

Основным каналом рекламы для нас стал Facebook и именно формат Lead Ads всего по двум причинам:

  1. У клиента есть собственный штат менеджеров по продажам, который обслуживает запросы, связанные с сетью спортивных секций, франчайзингом и который теоретически мог обрабатывать заявки на летний лагерь.
  2. В условиях повышающегося спроса мы не могли позволить себе терять трафик на этапе перехода пользователя из социальной сети на сайт и поэтому решили сделать ставку на количество контактов в ущерб их «прогретости».

Получилось интересно. Ниже мы расскажем о результатах, но сначала — рекомендации по настройке Lead Ads.

Аудитория

Ключевым моментом при настройке аудиторий является понимание, что оплата в типе кампаний «Генерация лидов» — за показы, а не за клики, как в стандартной трафиковой кампании. Поэтому в ваших интересах соблюдать умеренные цифры по охвату. Однако существенное сужение аудитории ведет к подорожанию стоимости лида. Поэтому во всем важно соблюдать баланс.

Плейсменты

Формат работает в Facebook и Instagram, что делает его функциональным. Не поддерживает только Audience Network и вполне предсказуемо Messenger.

Совет № 1: Начинайте с размещения в одном из вложенных плейсментов и со временем добавляйте еще один, контролируя изменения в статистике. Например, сначала запустите в ленте Facebook, потом в ленте Instagram, затем в Stories.

Совет № 2: Создавайте отдельные группы объявлений для каждого из плейсментов (Facebook и Instagram). Так проще отслеживать эффективность и влиять на показатели, а также создавать отдельные объявления под каждую из платформ.

Создание формы

Это важная настройка, от нее будет зависеть количество оставленных контактов.

Содержание лид-формы — расширенная версия вашего баннера, видео или кольцевой галереи, где у вас есть возможность логически продолжить свой офер, добавить недостающую информацию и любым другим способом мотивировать пользователя оставить свои контактные данные.

Facebook позволяет редактировать заголовки в форме, создавать полноценные текстовые описания, в том числе со списками, добавлять собственные изображения. Одним словом, формат напоминает «Холст» на «минималках».

Создание формы Lead Ads Facebook
Варианты данных, которые мы можем затребовать у пользователя

Когда пользователь заполнит и отправит форму, на экране благодарности вы можете предложить ему перейти на свой сайт, позвонить по указанному номеру телефона или скачать презентацию вашего продукта.

Страница благодарности после заполнения формы
Экран благодарности, где мы предлагаем позвонить в компанию сразу после отправки контактов

К чему нужно быть готовым

Заявок будет много

Это легко становится проблемой, если ваш товар находится на пике спроса. Такое желаемое в глазах большинства предпринимателей явление может легко обернуться катастрофой для репутации бренда.

Всего за первые две недели рекламной кампании мы обвалили отдел продаж нашего клиента и полностью парализовали его работу. В работу к менеджерам шло несоизмеримое с их свободным временем количество заявок, которое нужно было обработать.

Результаты кампании
Результаты рекламной кампании за первые две недели ее работы

Результат несвоевременной обработки заявок — негативная реакция пользователей: часть из них не получили вовремя информацию, ради которой оставляли свои контакты в лид-форме.

Негативная реакция пользователей
Реакция пользователей на отсутствие связи, связанного с огромной нагрузкой отдела продаж

Подумайте заранее о привлечении пары-тройки дополнительных менеджеров на период проведения активной рекламной кампании.

Нужно уметь «продать ручку»

Ранее мы упоминали, что преимущество Lead Ads — получения контактов «живых» людей на этапе первого касания — определяет то, что в базу попадает относительно холодная аудитория, с которой непременно нужно будет дополнительно работать.

Она не настолько «отдалена» от вашего бизнеса, как при холодных звонках или рассылках, так как все же успела ознакомиться с вашим предложением. Но она все еще не знает о нем почти ничего, поскольку объявление сильно ограничено и всю необходимую информацию в нем не предоставить.

Навыки активных и агрессивных продаж — ваши козыри.

Контакты нужно вовлечь в свою воронку

В 9 из 10 случаев контактные данные, которые мы собираем во время рекламной кампании, никак не используются клиентом в его маркетинге в будущем. Иными словами, база контактов либо конвертируется в продажу, либо идет в отход. Это принципиально некорректное отношение, потому что существенный процент пользователей конвертируется не в момент первого касания, а после «подогрева» или регулярного напоминая о себе.

Допустим, мы собираем минимум: имя, номер телефона, email. Рассмотрим возможные варианты использования этих данных:

  • звонки;
  • добавление пользователей в ваш список email-рассылки;
  • создание индивидуальной аудитории в Facebook;
  • создание аудитории для рекламы в Gmail;
  • ремаркетинг в зависимости от активности на сайте.

Это неполный список того, как можно повторно вовлечь собранную аудиторию и конвертировать ее на следующий или через шаг.

Желаем вам удачи и результативных рекламных кампаний.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: