Расставаясь с пользователем, «оборачивайтесь» почаще!

Если пользователь покинул ваш интернет-ресурс, то это не причина забыть о нем навсегда. Человек уже совершил «касание» с вашим брендом/товаром/услугой, развивайте коммуникацию дальше. Как правило, данное «касание» имеет цену в финансовом эквиваленте, и у вас есть возможность в итоге частично или полностью окупить вложенные средства.

Ретаргетинг или ремаркетинг — это как раз технология для работы с такими пользователями, посетившими ваш сайт. По факту это уже «теплая» аудитория. С нее можно получить массу полезного:

А. Возвращать пользователей, не совершивших целевое действие, на сайт и конвертировать в клиентов, показывая им в сети рекламу и тем самым напоминая о себе.

Б. Продлевать покупательскую активность, информируя о сопутствующих товарах или услугах, если предыдущая коммуникация закончилась целевым действием.

Не сбрасывайте со счетов аудиторию из плана «Б», не повторяйте ошибок многих рекламодателей. Довольный товаром/услугой/сервисом и ценами клиент, вероятнее всего, не откажется от «продолжения» и, например, приобретет у вас дополнительно аксессуар к купленному ранее спиннингу. Главное — скажите ему о своем ассортименте вовремя.

Технология ремаркетинга/ретаргетинга уже давно успешно существует практически во всех рекламных системах: Яндекс.Директ, Google AdWords. И даже в соцсетях: «ВКонтакте», MyTarget, Facebook. Также есть и более продвинутый вид — динамический ремаркетинг (возможность автоматически детализировать повторное рекламное сообщение пользователю вплоть до конкретного товара).

По сути, ремаркетинг/ретаргетинг — обычная реклама в поиске и сетях, где в основе таргетинга не ключевые слова, а аудитория, которая состоит из пользователей, ранее посетивших ваш сайт. Как правило, ключ успеха технологии лежит в сегментировании данной аудитории и правильном рекламном посыле каждому сегменту. Это позволяет повысить шансы в увеличении рентабельности продвижения.

Инструкция по работе с ремаркетинговой аудиторией

1. Как и где формируется?

В любом информационном источнике по ремаркетингу/ретаргетингу детально излагается, как формируются и «помечаются» такие пользователи с помощью cookie-файлов, кросс-девайса, user ID и прочего. Но оставим технические детали соответствующим специалистам, думаю, более интересная информация, где данную аудиторию возможно визуализировать. Аудитория и ее цифровые параметры представлены практически во всех системах рекламы и аналитики: Яндекс.Директ, Google AdWords, Яндекс.Метрика, Google Analytics и т.д. Как правило, навигация систем интуитивно понятна, и вы без проблем найдете соответствующий отчет.

2. Что с ней делать?

Накапливать, сегментировать и информировать повторно или неоднократно. Часто рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители пропускают второй глагол «сегментировать» и на всю собранную аудиторию транслируют один-два рекламных посыла. Результат от подобного «общего» подхода далеко не всегда можно назвать удовлетворительным.

Значимая рекомендация: чем детальней сегментация, тем больше вариантов для креатива рекламных сообщений и выше вероятность целевых действий от ремаркетинговой аудитории.

На отдельный сегмент формулируйте подходящее по логике рекламное сообщение. Например, одно из классических разделений аудитории — по полу и по возрасту. Рекламный посыл молодому поколению должен явно отличаться от посыла более зрелой и прагматичной старшей аудитории.

Перечень параметров для разделения аудитории довольно обширен: интересы в сети, URL-адрес конкретной страницы, объем времени на сайте, количество просмотренных страниц и т. д.

Неплохой рабочий вариант — создать группу пользователей, которые, само собой, были у вас на сайте (продажа квартир, к примеру) и в то же время попадают по поведенческому фактору в категорию интереса «Недвижимость». Таким образом, можно утверждать, что данная группа имеет предметный интерес к вашему товару, а не случайно оказалась на вашем сайте. С данной аудиторией уже можно смело «плотно работать».

3. Зачем нужны сценарии?

Применим терминологию кинематографа к нашей истории. Сценарии — это еще более глубокая сегментация и в ряде случаев более качественная. Группировка пользователей возможна не только по метрикам и интересам, но и по поведению на сайте. Вариативность классических сценариев: «Был на сайте, но не оформил заказ», «Был на сайте, но не зарегистрировался» и прочие. Но я призываю вас к более творческому подходу.

Как идея — включите в основу сценария сезонность: пользователь купил осенью зимние шины, проинформируйте его весной о летних. Один из ключевых моментов состоит в том, что в течение зимнего периода, когда пользователь наслаждается новенькими зимними шинами, ему не до вашего интернет-магазина. Зачем выстраивать негатив к вашему бренду, информируя, когда это «некстати». А вот с наступлением весенней погоды и при появлении излишнего шума от зимней резины пользователю будет как раз актуально предложение избавиться от этого шума, приобретя летние шины. С точки зрения настроек все просто — формируется аудитория, посетившая ресурс 100-150 дней назад и совершившая целевое действие.

Подобных сценариев может быть значительное количество, главное — не «мешать» аудитории, в этом случае есть вероятность сделать неправильные выводы после набора статистики.

4. Кейсы есть?

Да! В частности, опыт моей команды в ArrowMedia с интернет-ресурсом игровой индустрии, продающим кейсы для всемирно известной компьютерной игры CS:GO.

Важно: оценка эффективности по ROI.

Геотаргетинг: Россия и 46 стран.

Было сформировано 16 групп/сценариев. Начальное деление производилось по поведению на сайте:

1. Посетил сайт, но не зарегистрировался.
2. Зарегистрировался, но не ввел Trade URL и не пополнил баланс.
3. Ввел Trade URL, но не пополнил баланс.
4. Пополнил баланс.

Далее разделение каждой из 4-х групп с точки зрения временного интервала:

• 1-7 дней назад;
• 8-15 дней назад;
• 16-30 дней назад;
• 31-90 дней назад.

Под каждый сценарий ремаркетинга мы создали группы текстовых и медийных объявлений. Многие из форматов по одному сценарию показывали противоположные результаты в зависимости от региона, где транслировались объявления.

Результат ниже. Для контраста демонстрируем удовлетворительные и неудовлетворительные цифры. 

Текстовые объявления:

Баннеры:

Рост эффективности с точки зрения параллельных маркетинговых метрик: за 5 месяцев средний чек увеличился на 15%, число транзакций выросло больше на 700%. Причина роста заключается в сегментации аудитории, раздельном сборе статистики для каждого из 16 сегментов и своевременной оптимизации по управлению трансляции той или иной группы рекламных объявлений.

Подытожим: уделяйте время работе с аудиторией, которая, так сказать, уже в прошлом. Рентабельность можно увеличивать не только «здесь и сейчас».

P.S. Аудитории ремаркетинга можно также использовать и для поиска похожих пользователей, которые не посещали конкретный сайт. Но это уже отдельный параграф в тематике аудиторий cети.