Как сегментировать трафик для ретаргетинга

Ирина Громова задала несколько вопросов о подходе к сегментации трафика для ремаркетинговых и ретаргетинговых кампаний:

По каким принципам надо сегментировать аудитории для ремаркетинга/ретаргетинга? На какие данные, отчеты Метрики и Analytics опираться? Как выявить эти сегменты на основе данных из систем аналитики? В основном бытует мнение, что надо догонять тех, кто провел на сайте столько же времени, сколько и те, кто купил/заказал, но при этом не совершил конверсий. Мол, они были в паре шагов от конверсии, их надо дожать. Но это ведь может быть и потому, что посетитель долго изучал и пришел к мнению, что предложение ему неинтересно. Сколько имеет смысл делать сегментов? Есть ли какие-то цифры, на которые надо опираться, например, сегмент должен охватывать не менее 5% посетителей, но не более 10%?

Своим видением и опытом делятся специалисты из eLama, iProspect и E-promo.

Константин Найчуков евангелист eLama

Пробовать догонять надо всех. Но при этом желательно каждому показывать именно то, что заинтересует конкретно его (в соответствии с его поведением на сайте — какие страницы он смотрел, с какой ушел). То есть, надо сегментировать. Кроме того, чем детальнее сегментация, тем больше возможности для оптимизации. Корректировать ставки, отключать совсем неэффективные сегменты.

Детальность сегментации напрямую зависит от посещаемости сайта. Если у тебя полтора землекопа в сутки, то нет никакого смысла делать 100500 сегментов — толку будет крайне мало. В сегмент, чтобы он нормально работал и у него был охват, должна попадать пара сотен пользователей. Мельче делать сегменты не стоит.

Принцип сегментирования сильно зависит от тематики и особенностей бизнеса. Из базовых принципов — время на сайте (отказники; меньше, чем обычно нужно для конверсии; равно или больше, чем обычно нужно для конверсии). Можно сегментировать по микроконверсиям, если они настроены и проверены на наличие корреляции. Ну и, как я уже писал выше, сегментировать можно исходя из поведения пользователя на сайте — какие страницы смотрел, с какой страницы покинул сайт. Но в целом единого принципа нет: нужно экспериментировать и подбирать эффективные комбинации из таргетинга и креатива.

Владимир Копейкин руководитель группы по работе с таргетированной рекламой iProspect Russia

Перед запуском подобной кампании стоит проанализировать структуру и поведение аудитории сайта и задать себе сразу несколько вопросов. Из каких регионов приходит наиболее качественная аудитория, какие сегменты половозрастной структуры покупают? Не просто просматривают товары? Сколько дней до покупки проходит с первого взаимодействия с сайтом? Какова доля пользователей, приступивших к оформлению, но не совершивших заказ?

С этими вопросами поможет разобраться стандартный набор отчетов аналитики. Имея на руках эти данные, можно переходить к проработке стратегии, тут тоже нужно ответить на некоторые вопросы и сформулировать гипотезы, которые лягут в основу тестирования:

Сколько и по каким категориям вы готовы платить за оформленный заказ?

Готовы ли платить за трафик высокую ставку и нацеливаться привлекать заказы только на товары с высоким средним чеком и маржинальностью?

Возможно, товаров с высоким средним чеком нет, или они не пользуются спросом, и тогда главной стратегией будет оптимизация конверсии и привлечение трафика по низкой себестоимости.

Далее уже можно выделять сегменты:

Сегментировав кампанию по географии и половозрастной структуре, можно решить несколько задач. Во-первых, вы сможете платить адекватную цену за аудиторию в Москве и регионах, а также за молодую и более возрастную аудиторию. Не секрет, что в Москве аудитория любого аукциона стоит значительно дороже, как и аудитория в возрасте 25-40 лет дороже аудитории студентов. Разделив эти сегменты, можно назначать ставки более гибко, корректируя их в процессе уже в зависимости от конечной эффективности.

Аудиторию брошенной корзины непременно нужно выводить в отдельный ad-set — здесь можно более уверенно говорить о высоком прогнозе конверсии, а значит позволить себе усиливать этот сегмент за счет увеличения ставки. Кроме того, выделение в отдельную аудиторию позволит сделать персонализированный креатив, на котором будет считываться прямой призыв к завершению заказа на сайте и, возможно, дополнительный оффер, бонусы и т.д.

Если речь идет о ремаркетинге категорий или динамической рекламе, то аудиторию можно разделять по среднему чеку — если у вас десятки тысяч наименований товаров, то вполне возможно стоит переработать фиды и удалить из них товары с ценой ниже 1000 рублей, которые не принесут большого объема выручки. Можно «нарезать» товарный фид по среднему чеку, отдельно управляя ставками на площадке на товары с разной стоимостью.

Уже «гранулированная» кампания может содержать в себе десятки сегментов и сотни объявлений, в этом случае на помощь придет автоматизированная загрузка и управление рекламой. В каждом отдельном таком сегменте аудитории может быть не много, менее 5000-3000 пользователей, при этом ценность каждого отдельного сегмента будет определять ставку, по которой вы готовы охватывать этих пользователей.

Общие результаты могут не поразить своей эффективностью, и доля расхода на рекламу будет высокой. Но при этом вы получите знание об отдельных сегментах, которые работают эффективно, о закономерностях действия различных креативов на разные сегменты аудитории и о том, как уже во второй итерации запустить эффективную кампанию, которая достигнет целевых KPI.

Мария Перфилова руководитель отдела интернет-рекламы E-Promo

Вопрос сегментации всегда остро стоит перед маркетологами и специалистами по контекстной рекламе при реализации списков ремаркетинга. Самый главный принцип сегментирования — персонализация аудитории, то есть выявление группы людей со схожим поведением, интересами и потребностями для точного обращения.

Что мы знаем о пользователях в Интернете? Мы знаем, что эти пользователи посещали сайты с определённой тематикой, у них есть какие-то интересы, и они что-то ищут в интернете в поиске. А что мы знаем о пользователях, которые были у нас на сайте? Мы знаем пол, возраст, откуда пришли (источник), сколько и какие страницы просмотрели, какие у них есть интересы, какие действия совершили. Отсюда у нас больше возможности для объединения аудитории с похожими параметрами.

Такая сегментация и создание различных списков ремаркетинга будет эффективна только в том случае, если будет на каждый список транслироваться уникальная акция, уникальное обращение, то есть персональное обращение к пользователю. Если же будет создано несколько списков, а транслировать рекламодатель будет один и тот же креатив, то смысла разделения аудиторий нет, так как персонализация пользователей на уровне креатива отсутствует.

Совет: разделяя аудитории по спискам, разделяйте предложения, креативы, возвращать всех пользователей одним и тем же не получится, делайте то предложение, от которого именно эта аудитория отказаться не сможет. Если вы не можете предложить разные условия для разных аудиторий, то советую обыграть разницу хотя бы в текстах. Чтобы определить, какие списки ремаркетинга создать, нужно проанализировать данные системы аналитики, соответственно, если вы запускаете Ретаргетинг в Директе, то данные Метрики, а если ремаркетинг в Adwords, то данные Analytics. Хочу обратить внимание, что для эффективного использования ремаркетинга важно помнить не только о персонализации текстов объявлений, но и о той конечной цели, которую преследует рекламодатель. Мы сейчас говорим о маркетинговой цели, так как именно от этого будет зависеть стратегия и настройка ремаркетинга.

Приведу пример. Рекламодатель запустил новый сайт и только выходит на рынок, его цель получить максимальный охват целевой аудитории, чтобы повысить узнаваемость компании. Вероятнее всего, на первом этапе будет очень привлекательная акция.

В этом случае рекламодатель, скорее всего, запустит охватные кампании в сетях с картинками и баннерами и тем самым будет наращивать посещаемость.

В такой ситуации для увеличения охвата мы можем использовать ремаркетинг в трех стратегиях:

Предлагать купить товар, если пользователь его все же не купил, но при этом положил в корзину.

Мы можем собирать аудиторию всего сайта и таргетироваться на пользователей look-alike нашей аудитории для увеличении охвата.

В сетях можем исключить список «все пользователи, которые были на сайте», чтобы не показывать им рекламу, ориентированную на привлечение новых пользователей.

Другой пример, когда рекламодатель с именем, сильным брендом, его задача увеличить лояльность пользователей к сайту и тем самым повысить продажи и увеличить eLTV.

Давайте порассуждаем. Бренд магазина известный и сильный, значит у этого магазина и компании высокий поисковых спрос по наименованию самого бренда. Есть основание полагать, что пользователи, которые знают этот магазин и ищут его по названию бренда, это либо пользователи с высокой лояльностью, либо уже являются его постоянными покупателями. Исключением бывает, когда такой магазин проводит охватные медийные кампании с очень выгодными условиями, и тогда поисковый спрос растёт. Также, если магазин/компания работает давно на рынке, у них уже есть покупатели, которые с какой-то периодичностью покупают товары, соответственно, такие пользователи могут добавить этот сайт в закладки для быстрого доступа.

Итак, у нас есть брендовый трафик магазина на сайт и прямые заходы, которые вероятнее всего и совершают львиную долю заказов у данного магазина.

Как в этом случаем мы можем использовать ремаркетинг:

Создать сегмент пользователей, которые приходят с брендовых запросов, и прямые заходы.

Исключить эти списки из рекламных кампаний, которые ориентированы на более холодную аудиторию. Это позволит, во-первых, сэкономить рекламный бюджет, во-вторых, разделить лояльную аудиторию и более холодную, а в-третьих, написать разные тексты для этих двух аудиторий и сделать раздельное управление и бюджетирование.

Создать списки аудиторий, которые пришли на сайт с других источников, кроме брендового трафика и прямых заходов, и предложить им уникальную акцию или скидку за регистрацию. Далее создать список тех, кто зарегистрировался на сайт, и запустить тест с благодарностью за регистрацию. Можно также предложить дополнительный бонус за покупку в течении определённого времени после регистрации.

Создать рекламные кампании по запросам конкурентов и нацелить на аудиторию брендового трафика. Этим мы будем повышать лояльность тех пользователей, которые возможно нас сравнивают с конкурентами.

Сами списки аудиторий ремаркетинга и их количество сильно зависят от сферы бизнеса, региона, количества трафика и тех действий, которые можно совершить на сайте. Поэтому говорить, что вот ремаркетинг эффективен, когда 10 списков собрано или 100, мы не можем. Каждая история использования ремаркетинга будет настолько уникальной, насколько уникальной является стратегия продвижения в интернете и конечная цель клиента.

Безусловно, есть типовой набор списков в ремаркетинге, например:

Все пользователи сайта.

Был в корзине, но не купил.

Был на сайте, не отправил форму обратной связи.

Был на сайте, но не позвонил — возможен при наличии сервиса отслеживания звонков с сайта.

Был на сайте, но не посетил контакты.

И зачастую период хранения пользователя в этом списке составляем 90 дней без ограничения показов. И именно такой набор настроек так раздражает пользователей и зачастую вызывает негатив.

Я рекомендую, во-первых, не ограничиваться этим списком, а составлять уникальные списки под конкретные бизнес-задачи. Если оценивать поведение пользователей на сайте по таким показателям, как показатель отказа (если это не лендинг), время на сайте и аудитория, которая пришла на сайт и сразу же его покинула, ничего при этом не сделав, то следует такой список формировать и исключить из всех рекламных кампаний как на поиске, так и на сети.

Подходите к формированию списка нестандартно, ведь даже в рамках вашего сайта вся аудитория делится по воронке продаж: от всех пользователей, которые были на сайте, до тех, кто в 1 шаге от покупки.

Если на вашем сайте есть много различных товаров, то можно собирать пользователей, которые посещали определенные товары, но не купили. Для них можно сделать уникальную акцию и анонсировать ее в объявлениях. Еще один вариант — вести пользователя, который уже купил товар, предложив ему новинки по специальной цене.

Также обратите особое внимание на настройки по нахождению в списке пользователя согласно скорости принятия решения о покупке в вашем бизнесе. К примеру, в сферах бизнеса, где скорость принятия решений очень высокая (доставка еды, такси, или какие-то мелкие покупки), возможен ремаркетинг с точки зрения допродажи. Если не купили, не заказали, не стоит настраивать, но можно его использовать для повышения лояльности и узнаваемости. А если ваш продукт не часто покупается и требует достаточно много времени для принятия решения, например, покупка квартиры, авто, то тут можно использовать списки и с большим периодом нахождения до 90 дней.

Не забывайте ограничивать частоту показа объявления и стараться исключать пересечения площадок и аудиторий, если используете одновременно ремаркетинг в Google и ретаргетинг в Яндексе, так зачастую площадки пересекаются.

При создании списков ремаркетинга я советую ориентироваться на такие показатели, как поведение на сайте (время, количество страниц, показатель отказа), тип устройства, гео (откуда пользователи пришли), социально-демографические параметры и конечно же конверсии. Если данных о конверсиях нет, то выделять целевые страницы для создания данных списков.

В заключение хотелось бы сказать, что ремаркетинг — очень гибкий инструмент, и создавать оцифрованные требования или правила по его настройке не имеет смысла. Экспериментируйте, создавайте списки согласно маркетинговой цели, пишите уникальные предложения для пользователя, и тогда получите желаемый результат.