Раскрутили стартап с 0 до 3,7 млн выручки с помощью одной контекстной рекламы

К нам обратилась компания, которая занимается установкой и продажей домофонов и видеонаблюдения в Москве и Московской области. Проект только запускался, поэтому нашей задачей было в короткие сроки и желательно с первой попытки вывести его на прибыль. Бюджет на старте — 30 000 рублей.

KPI, как таковых, у клиента не было. Это был стартап. Нужен был входящий поток лидов с контекстной рекламы. Это был своего рода тест, который прошел удачно. Далее, по мере роста выручки, был подключен канал SEO (разработка сайта и продвижение).

Этап 1. Выбор инструментов продвижения

Поскольку мы были нацелены на быстрый результат, инструменты вроде SEO и SMM, которые приносят долгосрочную отдачу, но зато долго раскачиваются, мы сразу отмели. Начать решили с контекстной рекламы.

Как всегда, начали работу с анализа рынка — иначе понять, с кем придется соревноваться за внимание аудитории, не выйдет. В основном все конкуренты продвигались однотипно, но мы заметили, что почти все ведут людей с рекламы на основной сайт. По нашему опыту, конверсия у таких многостраничных сайтов обычно ниже, чем у лендингов. Причин тому сразу несколько:

• на многостраничном сайте больше отвлекающих моментов;

• бывает сложно найти нужную информацию;

• пользователь может просто запутаться в разделах и уйти.

Всё это снижает вероятность покупки или заявки. Поэтому мы решили разработать лендинг и вести рекламу на него. Помимо перспективы большей конверсии, для клиента важна была скорость и стоимость разработки, поэтому лендинг нам идеально подошел. На странице мы разместили самые популярные модели домофонов, плюс дополнили контент преимуществами компании, условиями сотрудничества, гарантиями и другими привлекательными для аудитории моментами.

Этап 2. Настройка рекламы

Мы начали работать над архитектурой и сегментацией рекламных кампаний. Это важно: чем логичнее продумана структура кампаний внутри кабинета, тем проще потом работать с рекламой. Если сразу вдумчиво поработать над структурой, меньше вероятность потерять какую-то семантику и минус-фразы, а еще так проще проводить тесты, собирать аналитику и контролировать бюджеты.

Вот несколько советов:

Рекламный кабинет в Яндекс Директе должен быть структурирован. Все пользователи разные, заходят с разных устройств, имеют разное ГЕО, вводят разные запросы в поисковую систему.

Когда к нам приходят за аудитом рекламных кампаний, то чаще мы видим одну или несколько кампаний, которые разделены по типам (реклама на поиск и реклама в РСЯ). Этого мало.

В данном проекте, помимо стандартного деления на поисковые кампании, кампании РСЯ, ретаргетинговые, мы делили кампании по типам запросов:

• брендовые запросы, по которым пользователи ищут определенную марку видеодомофона;

• проведение работ, с запросами по установке и монтажу;

• ремонтные работы, где собрали все запросы по ремонту домофонов/ видеодомофонов. Собрано было всё, вплоть до кодов ошибок (с которыми сталкиваются пользователи);

• информационные запросы, где пользователи только определяются, что им нужно, какой домофон/ видеодомофон выбрать, в какую компанию обратиться и т. д.

Зачем их делить?

Для каждой ЦА из вышеперечисленных типов нужно свое предложение. Например, в группе информационных запросов не нужно продавать в лоб. Таким пользователям нужно помочь, проконсультировать, уделить время. Если всё пройдет хорошо, то пользователь перейдет в статус клиента. Естественно, клик по таким запросам стоит гораздо дешевле, а конкуренция там ниже.

В сервисе сквозной аналитики легко отследить, как работают кампании, какие заявки с них приходят, какие кампании и фразы приводят к продажам.

Чем лучше у вас получится выявить круг пользователей и рассортировать их в отдельные кампании, тем лучше. Например, в нашей практике в нескольких нишах было сильное скликивание. Бюджет в рекламном кабинете просто блокировался утром (склик начинался практически сразу, как кампании начинали работать) и реклама не крутилась весь день. Да, деньги не списывались на такие клики, но и реклама у клиента не крутилась, что тоже ведет к денежным потерям. Мы начали сегментировать кампании по устройствам, часам и т. д. И выявилось, что скликивание идет, в основном, с Android-устройств. Просто отключив их, мы избавились от бота. Трафик, конечно, упал (пользователей с устройствами на Android много). Но клиенту начали поступать заявки, и работа продолжилась.

Создание кампаний

В итоге в рекламном аккаунте появилось 78 кампаний. Все мы, конечно, перечислять не будем, но вот несколько примеров деления:

• модели видеодомофонов;

• прямые услуги: монтаж, установка, подключение и др.;

• ремонтные работы — использовались как прямые запросы, связанные с ремонтом, так и косвенные, вроде «ошибка видеодомофона», «домофон пищит», «видеодомофон не открывает дверь»;

• баннерная реклама;

• ретаргетинг и т .д.

Деление кампаний в рекламном аккаунте Директа

Деление кампаний в рекламном аккаунте Директа

Самое важное — на лендинге мы настроили подмены заголовков. То есть когда человек попадал на сайт, то сразу видел точный ответ на свой запрос. Например, если он искал видеодомофоны с трубкой, то и в заголовке видел именно такую фразу, а не просто общую информацию про домофоны. В совокупности с УТП на странице это давало хороший результат. Такие, казалось бы, незначительные детали уже могут повысить конверсию и за одни и те же деньги принести компании не одну, а две заявки.

Периодически у клиента возникали сомнения по поводу того, достаточно ли красиво выглядит страница. Мы прислушивались к другим мнениям, проводили разные тесты, но практически всегда возвращались к первоначальному варианту. Всё потому, что красота — не главное требование к продающей странице. Лендинг просто должен быть упакован так, чтобы у клиента не возникало мысли уйти к конкурентам. А эту цель страница отлично выполняла, ведь конверсия в заявки была 13%.

Еще один важный момент — при настройке рекламы мы сразу же внедрили в проект сквозную аналитику. Так как на счету был каждый рубль, хотелось потратить бюджет максимально эффективно. Сквозная аналитика показала, с каких именно поисковых запросов, рекламных кампаний и объявлений приходили люди, которые не просто кликнули по рекламе, а принесли компании деньги. С такой информацией у нас получалось гораздо эффективнее перераспределить рекламный бюджет.

Этап 3. Проработка репутации

Дальше мы взялись за работу с репутацией компании в интернете, потому что она косвенно влияет и на успех рекламы. Если у организации много плохих отзывов или отзывов нет совсем, как в случае с нашим стартапом, это может посеять сомнения в голове потенциального покупателя: «Почему о компании вообще нет никакой информации? Может быть, я оплачу товар, а свой домофон в итоге не получу». Поэтому отслеживание и улучшение репутации мы тоже взяли на себя.

На первых порах мы стимулировали пользователей оставлять отзывы после проведения работ. А когда начал появляться первый негатив, сразу приступали к его отработке. Для начала выясняли, реальный ли это отзыв или нечестная конкурентная борьба. К сожалению, не все компании благородно ведут себя, когда видят нового, хорошо стартовавшего конкурента. Многие начинают подключать черные методы борьбы: скликивание и размещение плохих отзывов. Но хорошая новость в том, что на многих площадках такие отзывы можно оспорить, и модераторы их уберут. Если же по результатам проверки оказывалось, что отзыв настоящий, мы давали клиенту рекомендации о том, как позитивно разрешить ситуацию в конкретном случае.

Этап 4. Первые результаты

Когда с рекламы начали приходить первые лиды, мы помогли клиенту сформировать отдел продаж, внедрили CRM-систему и наладили регулярный аудит отдела. Ведь часто происходит так, что предприниматель вкладывает деньги именно в получение заявок, и когда видит, что продаж мало, то просто увеличивает рекламный бюджет. Но почти всегда можно просто повнимательнее посмотреть на этап, когда заявка попадает в отдел продаж. Из-за того что у сотрудников нет скриптов, стандартов работы и удобной системы для ведения клиентов, конверсия может снижаться. Когда мы помогли заказчику наладить работу с отделом продаж, конверсия выросла с 24% до 38%.

Но без сложностей, конечно, не обошлось. Когда сторонние маркетологи предлагают начальству внедрить инструмент, который будет считать эффективность твоего отдела (в данном случае отдела продаж), то всегда хочется доказать, что это бесполезная затея, которая принесет больше геморроя, чем пользы.

Так как мы работаем со сквозной аналитикой, то данные для неё нужно откуда-то брать. Поэтому внедряем клиентам CRM-системы. В данном проекте была внедрена AMOCRM.

Некоторым менеджерам больше нравится вести клиентов на листочке или в excel. Так проще, так меньше точек контроля.

Когда внедряешь CRM-систему, появляется централизованная панель управления отделом продаж. Вы можете видеть, например, количество пропущенных вызовов или скорость ответа. Или прослушать телефонный разговор менеджера с клиентом. Или увидеть сколько времени менеджер тратит на звонки по работе (поверьте, там много интересного).

Если менеджеры начнут нормально вести CRM, то узкие горлышки будет легко находить и купировать.

Но после внедрения CRM из-за саботажа работы клиенту пришлось заменить не одного сотрудника. Поэтому мы всегда напоминаем: мало просто купить лицензию CRM, нужно сделать так, чтобы менеджеры начали нормально в ней работать.

Немного про саботаж

Вечная проблема отдела продаж и маркетологов в том, что они обвиняют друг друга в проблемах. Отдел продаж говорит — «заявки плохие». Маркетологи говорят — «отдел продаж плохо обрабатывает заявки». Если видно, что отдел продаж отправляет большое количество заявок в брак, то после анализа этих заявок и обращений, прослушивания телефонных разговоров менеджеров — находишь там много интересного.

Чаще всего менеджеры отправляют в брак или спам (бракованные заявки, которые не относятся к услуге или товару клиента) те заявки, которые таковыми не являются. Почему они так делают? Наверно, потому что лень отвечать на звонок или клиент задает много вопросов или просто хочется попить спокойно кофе. Если у какого-то менеджера большой процент брака в заявках, то это повод проверить его работу. Еще одна частая проблема менеджеров — это «забить на клиента». Не поставить следующий шаг, не перезвонить.

Когда менеджер понимает, что появляются точки контроля, то ему становится некомфортно работать (или делать вид, что работаешь) в таких условиях. Они начинают идти к руководству и жаловаться на всё, так как сливать заявки уже не получается. Отказываются работать в CRM, мотивируя это большими трудозатратами на заполнение карточек. Настраивают других сотрудников на бойкотирование новой системы в работе. Но против цифр и фактов не попрешь, поэтому всегда проверяйте работу своего отдела продаж.

Вывод — нужно сделать так, чтобы менеджеры начали нормально работать в СRM.

Главное — это прописать регламенты работы в CRM-системе. Необходимо составить чек-листы и/или инструкции по работе в системе. Регламент по заведению карточки нового клиента (какие поля заполнять, как заполнять, какие обозначения ставить и т. д.). Регламент по ведению карточки клиента (как ставить следующий шаг, как прописывать повторяющиеся заказы и т. д.). Это должно быть стандартизировано и понятно всем сотрудникам.

Если у кого-то из сотрудников появляются проблемы или сложности в работе в CRM-системе, нужно разобрать эту проблему и прописать регламент. Если сложности возникли у одного, то они возникнуть у кого-нибудь еще.

И нужно показать всем сотрудникам отдела, что CRM — это не зло, а благо, которое поможет не упустить договоренности с клиентом, оптимизирует время работы (т. к. система напомнит, что вам нужно сделать сегодня), даст возможность больше зарабатывать.

Мы помогали клиенту контролировать процесс работы отдела, ведь в сочетании со сквозной аналитикой CRM дает возможность видеть эффективность каждого отдельного менеджера по разным показателям: конверсии в продажу, среднему чеку, прибыли и т. д. На основе этой информации мы составляли отчеты, где подсвечивали слабые звенья. Это давало клиенту понимание, какие менеджеры работают хорошо, с какими нужно провести работу, а каких вообще стоит заменить.

Этап 5. Подключение других методов продвижения

Через 10 месяцев с помощью рекламы мы смогли вывести клиента на выручку 3,7 млн рублей в месяц. Это был стабильный результат, и мы предложили понемногу внедрять другие способы продвижения. В своих проектах мы часто используем такую модель: сначала подключаем инструменты с краткосрочной отдачей, а потом полученную прибыль реинвестируем в продвижение с более долгосрочным эффектом. За счет этого снижается стоимость продажи, потому что контекстная реклама хоть и хороший инструмент, но все-таки дорогой.

Начать мы решили с SEO-продвижения. Для него не подходит лендинг, поэтому нужен был полноценный сайт с понятной структурой. Но так как бюджет всё еще был ограничен, мы поняли, что лучшим решением будет купить готовый шаблон и просто заполнить его контентом. Создавать сайт с нуля — долго и дорого, а на старте скорость для нас была более предпочтительна, чем качество.

В итоге мы:

• собрали большое семантическое ядро: оно нужно не только для того, чтобы создавать контент с ключевыми словами, но и для разработки эффективной структуры ресурса;

• на основе анализа аудитории и собранной семантики продумали структуру сайта;

• составили ТЗ для разработчиков;

• составили ТЗ на внутреннюю оптимизацию, которая важна для SEO;

• наполнили сайт контентом;

• провели тегирование каталога.

SEO-продвижение — процесс небыстрый. Нужно, чтобы поисковые системы заметили ресурс, а к новым сайтам они часто относятся настороженно. Но нам повезло, и уже с четвертого месяца сайт вышел на уровень посещаемости 112 целевых визитов в день. В итоге средняя стоимость заявки снизилась в 2,5 раза.

Конечно, дело не совсем в везении: мы заметили, что мало кто из конкурентов продвигается с помощью полезного контента. Тогда мы сделали на сайте раздел «Блог», наполнили его статьями на темы типа «Как выбрать видеодомофон для квартиры» и сделали перелинковку со страницами услуг и каталога. Это в довольно короткие сроки дало рост посещаемости и заявок. Плюсом к этому мы делали крауд-размещения и продолжали заниматься внутренней оптимизацией. В результате за 6 месяцев посещаемость выросла с 1876 посетителей в месяц до 12 989, то есть почти в 7 раз. Крауд-размещения — это упоминания об услуге и/или товаре на внешних площадках. Это могут быть площадки-отзовики, рейтинги, форумы, видео. Это своего рода нативная реклама в комментариях.

Трафик из поиска после создания сайта

Трафик из поиска после полноценной SEO-оптимизации сайта

Конечно, то, что сайт был сделан на шаблоне, в будущем добавило компании затрат. Пришлось потратиться, чтобы доработать мобильную версию, внедрить акции, переделать под себя страницы блога и еще много всего. Но к этому времени ресурс уже приносил достаточный доход, поэтому затраты были для компании не такими критичными, как на старте.

Итого

К каким результатам мы пришли за трехлетний период сотрудничества:

Несколько советов, которые я могу дать тем, кто тоже планирует продвижение стартапа:

1. На старте выбирайте способ продвижения, который дает быструю отдачу. В дальнейшем деньги, которые вы заработаете, можно будет реинвестировать в другие, более консервативные методы.

2. Не пренебрегайте инструментами, которые помогут повысить эффективность продвижения. Например, CRM и сквозной аналитикой.

3. Не забывайте про вашу репутацию в интернете. Если вы только начинаете, отзывов о вас не будет. А это может отталкивать потенциальных клиентов.

4. Внимательно изучайте, как продвигаются конкуренты. В таком анализе можно найти решения, которые пока не очень широко используются на рынке.