Пять принципов smart биддинга в Universal App Campaign

В прошлом году Google поставил рекламодателей перед фактом: хочешь мобильный трафик для приложений — покупай через UAC. Big Data и Machine Learning сделают за вас самую важную и ответственную работу — таргетинг. Но что, если вы не согласны с машиной и хотите делать по-своему? Я расскажу о нашем решении в своем докладе на SEMconf.

В компании Forex Club нам постоянно приходится искать нестандартные решения ввиду специфики бизнеса. Как и везде, бесконечный путь к совершенству лежит через сотни проб и ошибок. Мы постоянно совершенствуемся в том, чем занимаемся, каждый день открывая что-то новое, и вносим корректировки.

Прежде чем мы смогли сделать то, о чем я расскажу в своем докладе, многие, как теперь мне кажется, очевидные вещи были открытием. Мы не претендуем на раскрытие каких-то секретов или супер-сложных вещей. Однако с этими знаниями нам стало гораздо проще определять вектор наших усилий.

Итак, сейчас мы имеем два типа оптимизаций в UAC:

1. Оптимизация под установку. Система будет пытаться купить максимум установок в рамках вашего бюджета, используя все имеющиеся у Google ресурсы. Основные два ограничителя — дневной бюджет и географический таргетинг. Ваша ставка за установку будет ориентиром для примерной ставки CPM (CPC).
2. Оптимизация под события внутри приложения. Аналогично предыдущей, только под те события, которые вы выберете. Если их будет несколько, они должны быть равноценны, иначе фокус сместится в пользу более конверсионных (как правило, такие события менее ценные).

Если с первым типом все понятно, то со вторым есть много подводных камней. Будьте крайне внимательны в выборе события, под которое хотите оптимизироваться, от этого зависит львиная доля эффективности вашей кампании.

Обращайте внимание на следующие вещи:

1. Событие должно быть частью воронки конечного желаемого действия пользователей. Например, подойдут такие: регистрация, добавленный товар в корзину, страница выбора платежного метода, отправленная заявка. Необязательными событиями могут быть открытая демо-сделка, подписка на новостную рассылку.
2. События должны поступать в Google Ads стабильно и с задержкой не более суток. Наиболее распространенными системами аналитики являются сторонние решения, такие как Firebase, Adjust, AppsFlyer и другие. Google Play может передавать лишь данные об установках (First-open). Обычно данные в этих системах появляются с минимальной задержкой в несколько минут и синхронизируются с данными в Google Ads. Но также важно, чтобы ваш источник данных отдавал информацию о событиях в трекер как можно быстрее.
3. Рекомендуется от 50 событий в сутки на кампанию для эффективной работы оптимизатора.
4. Рекомендуется соотношение между установками и событием, на которое вы оптимизируетесь, не менее 10%. Если их будет меньше, оптимизатору будет недостаточно этой выборки, чтобы находить похожих пользователей, и кампания будет нестабильна. Обычно самые целевые как раз самые редкие события.
5. Учтите, что имеющиеся модели не учитывают качество трафика, а следовательно и события. Соответственно, если у вас сумма чека сильно варьируется, вы не сможете оптимизировать кампанию в сторону более платежеспособных пользователей. Скорее, будет наоборот, так как первоочередная цель оптимизатора — найти людей, совершающих ваши события как можно дешевле, а хороший трафик, как правило, стоит дороже.

Если в вашем продукте есть такое событие, и вы хорошо монетизируетесь, то вас ждут золотые горы. В своем докладе я расскажу:

• как использовать оптимизатор в свою пользу;
• как сделать некачественное событие качественным.