PromoPult: Как повысить CTR в Яндекс.Директе и Google Ads на 109%

Сложно найти специалиста, который бы отрицал важность A/Б-тестирования в контекстной рекламе. Но на практике тестированием занимаются не так часто. Дело это хлопотное и, откровенно говоря, неинтересное. На изменение заголовков и описаний, отслеживание результатов, сопоставление данных и принятие решений уйдут часы и даже дни.

Но есть другой путь — автоматизация тестирования. Если выбрать правильный инструмент, то рекламодателю вообще ничего не нужно делать. В этом кейсе речь пойдет как раз о таком инструменте — это технология «Контекст+» системы PromoPult.

Что и как тестировать, чтобы увеличить CTR?

CTR (кликабельность) — это отношение количества кликов по объявлению к количеству показов. Для рекламодателей CTR очень важен, поскольку это составляющая часть показателя качества объявления.

Качество объявления — один из факторов, от которого зависит позиция объявления в результатах поиска. Если у объявления CTR выше конкурентов, то даже без увеличения максимальной ставки можно обойти их по позициям.

На CTR влияет несколько факторов

Максимальная ставка. Кто платит больше, тот получает более высокие позиции, а значит, больше внимания и больше трафика. Но не всегда. По более качественному объявлению пользователи могут чаще кликать, даже если оно располагается на позицию ниже. Поэтому повышение ставки с целью получения более высокого CTR — это экстенсивный путь. Об экономии здесь вообще речи не идет.

Релевантность поисковому запросу. Например, если человек ищет «красные носки в Москве» и видит два объявления с заголовками «Купить носки в Москве» и «Купить красные носки в Москве», то он с большей вероятностью кликнет именно по второму объявлению.

Повысить релевантность объявлений помогает перекрестная минусовка фраз. Она позволяет исключить показы по пересекающимся запросам. Например, если все сделать правильно, то пользователь после запроса «красные носки в Москве» увидит именно объявление «Купить красные носки в Москве», а не «Купить носки в Москве».

Заголовок и текст. Эти элементы в первую очередь мотивируют пользователя кликнуть по объявлению. Место под заголовок и текст ограничено, поэтому важна конкретика. Хорошо работает побуждение к действию, добавление ключевой фразы и цен в заголовок и текст. Для улучшения заголовков и текстов необходимо тестировать разные варианты и сравнивать их CTR. Это единственный способ найти оптимальный вариант.

Визуальная привлекательность объявления. В Яндекс.Директе и Google Ads есть способы сделать объявление более информативным: уточнения, адреса, быстрые ссылки. Особенно здесь важны быстрые ссылки, поскольку они уточняют запрос и позволяют попасть в нужный раздел сразу из поиска.

Кроме того, если добавить быстрые ссылки с описаниями, есть шанс получить расширенный сниппет. Для рекламодателей это своего рода священный Грааль, поскольку расширенное объявление в 2–4 раза больше обычного, привлекает внимание и вызывает доверие.

Итак, если мы хотим повысить CTR, но не готовы к увеличению максимальной ставки — работаем на качество. Тестируем заголовки, описания, быстрые ссылки, отображаемые ссылки, минусуем неэффективные слова и делаем перекрестную минусовку... Не вручную, а с помощью технологии «Контекст+».

Технология «Контекст+»: непрерывное тестирование объявлений

Рекламодатели, которые работают в модуле контекстной рекламы системы PromoPult, имеют возможность тестировать объявления и повышать CTR на автомате. Для этого необходимо, чтобы в параметрах кампании была подключена технология «Контекст+».

На стороне рекламодателя делать больше ничего не нужно. Вся работа — в системе PromoPult.

Направления работы технологии

Улучшение текстов объявлений. Автоматический алгоритм выбирает в кампании объявления с низким CTR. После этого специалисты системы переписывают заголовки и описания. Новые объявления проходят ручную модерацию. После утверждения текста запускается A/Б-тестирование. Если новое объявление приводит к росту CTR (по статистике за 7 дней), старый текст удаляется и остается только новый. Тексты улучшаются в непрерывном режиме — пока подключена технология и хватает бюджета. Недавно измененные объявления уходят вниз по приоритету, но также постоянно анализируются.

Работа над быстрыми ссылками. На первом этапе будут добавлены быстрые ссылки в объявления, где их нет (или меньше четырех). После этого, как и в случае с заголовками и описаниями, тексты ссылок будут переписывать, менять их местами — до тех пор, пока не будет достигнут рост CTR.

Изменение отображаемых ссылок. Отображаемые ссылки будут прописаны так, чтобы они были релевантны посадочным страницам.

Минусовка фраз. В авторежиме система ежедневно оценивает поведение пользователей, которые перешли на сайт по определенным ключевым фразам из контекстной рекламы. Если поведенческие факторы плохие (высокие отказы, низкая конверсия), то показы по таким словам система останавливает. Также система проводит перекрестную минусовку. Для работы этих функций нужно обязательно открыть доступ системе PromoPult к Яндекс.Метрике.

С работой технологии разобрались. Переходим к практике.

Кейс: как с помощью «Контекст+» удалось добиться роста CTR по кампании на 109%

Исходные данные:

рекламируемый сайт — Omoikiri, интернет-магазин японских смесителей, моек и прочего оборудования для кухни;
рекламодатель настраивал кампании через интерфейс системы PromoPult (всего — 72 объявления, из них в Яндексе — 61, в Google — 11);
на момент начала тестирования система провела минусовку фраз.

Результаты

После составления новых заголовков для всех объявлений, описаний, быстрых ссылок, отображаемых ссылок и запуска A/Б-тестирования получено 1460 кликов. До изменения объявлений было 1054 клика (за аналогичный период). Прирост по кликам составил 38,5%.

Выросло не только количество кликов, но и эффективность объявлений. Средний CTR по всем объявлениям до тестирования был на уровне 2,26%, после — 4,73%. Прирост составил 2,47 п.п. (+109%).

В разрезе рекламных систем:

В Яндекс.Директе результаты в среднем лучше, чем по всем объявлениям: CTR до тестирования — 2,21%, после — 4,98%. Прирост — 2,77 п.п. (+125%).
В Google Ads количество кликов несколько уменьшилось с 146 до 120, но CTR все равно вырос: до тестирования — 2,69%, после — 3,05%. Прирост — 0,37 п.п. (+14%).

Объявлениям, по которым наблюдался рост CTR более чем на 1 п.п., присваивался статус ОК. Их запустили вместо старых на постоянной основе. Всего успешных объявлений было 49 (68% от общего количества).

Остальным 23 объявлениям присвоен статус FAIL. Тестирование по ним продолжается — пока по 100% объявлений не будет достигнут статус ОК.

Вот диаграмма изменения CTR до и после тестирования в разрезе объявлений:

Прирост CTR по объявлениям со статусом ОК составил 165% (с 2,45% до 6,49%). Если тенденция сохранится, то после тестирования 23 объявлений с негативным результатом следует ожидать еще большего прироста общего CTR, чем 109%.

Как удалось повысить CTR?

Далее на примере пяти объявлений с максимальным абсолютным приростом CTR мы покажем, что именно обеспечило такой результат.

1. Заметность объявлений

Если чисто визуально взглянуть на таблицу, бросается в глаза, что новые объявления более объемные. Так, пять старых объявлений состоят из 711 символов без пробелов, а пять новых — из 1038 символов, что на 46% больше. Именно поэтому новые объявления стали заметней в результатах поиска.

Расширяли объявления по-разному. Например, в объявлениях 1, 3 и 4 добавили вторые заголовки. В объявлениях 2 и 5 расширили описания. А в объявлениях 3 и 4 расширили тексты быстрых ссылок.

2. Релевантность отображаемых ссылок

Во всех объявлениях отображаемые ссылки ведут на главную страницу. Хотя фактически пользователи попадают в карточку товара или на страницу каталога.

Например, в объявлении 1 отображаемая ссылка была omoikiri-japan.ru, стала — omoikiri-japan.ru/магазин-сантехника. Поскольку посадочная страница — это раздел каталога с сантехникой, то новая отображаемая ссылка является релевантной, и пользователь сразу понимает, куда попадет.

3. Устранение дублирования

Нет смысла дублировать информацию из заголовка в описании. Из-за ограниченности пространства под текст его нужно использовать с максимальной пользой, а не писать одно и то же.

Объявления 3 и 4 — яркие примеры полного и частичного дублирования. Устранение этой ошибки наряду с другими факторами обеспечило хороший рост CTR.

4. Повышение релевантности заголовка и описания

Распространенная ошибка — текст объявления не соответствует поисковому запросу и целевой странице.

Например, в объявлении 5 ссылка ведет на страницу водоочистителя «OMOIKIRI Pure drop 1.0». Но пользователь составил старый текст о мойках и смесителях. Такое объявление в глазах поисковых систем имеет низкое качество, поэтому рассчитывать на трафик не приходится.

Изменение заголовка и описания с учетом релевантных поисковых фраз повысило CTR на 9,33 п.п.

5. Изменение быстрых ссылок

Во всех объявлениях быстрые ссылки изменены. Подходы при этом использовали разные.

В объявлениях 2, 4 и 5 в самое начало вынесли ссылки с акциями.

В объявлении 1 в качестве быстрых ссылок использовали исключительно названия групп товаров.

А в объявлении 3 конкретизировали с помощью быстрых ссылок материалы, из которых изготовлены мойки.

В случае с быстрыми ссылками, как и с текстами, сложно назвать какой-то действенный рецепт — проверить, будет ли рост CTR, можно только путем тестирования. Иногда простая перестановка быстрых ссылок приводит к росту CTR, а иногда требуется полностью изменить подход к их формированию (например, указывать не разделы, а конкретные товары).

Сколько стоит технология «Контекст+» и когда ее выгодно подключать?

Технология максимально автоматизирована. Тем не менее остается внушительный объем ручного труда, который выполняют специалисты PromoPult. Поэтому технология платная — обходится в 10% от средств, потраченных на контекстную рекламу.

При этом комиссия не приведет к росту бюджета на контекст. Опыт использования технологии показывает, что за счет уменьшения стоимости кликов экономия средств составляет до 45%.

Ощутить эффект от работы технологии можно, если расход в системе превышает 3000 руб./мес. Чем выше расход, тем эффективнее работает технология. Это связано с тем, что тестируется больше объявления, а значит, минимизируется статистическая погрешность.