Продажи в digital-агентстве: типизируем клиентов и ищем к ним подходы

В агентство за продвижением в интернете приходят разные клиенты: с различным опытом в digital, бюджетами и задачами. Как долго будут идти переговоры и чем они закончатся, зависит от подхода, выбранного специалистом по продажам. В этом материале мы типизируем потенциальных клиентов по их опыту работы с рекламой и разберем, что им важно услышать на пресейле и какие у них могут быть возражения.

Клиент от агентства

Этот клиент уже имеет опыт работы с агентством, но ищет нового подрядчика. На пресейле важно узнать, что не нравится в работе с текущим исполнителем и получить доступы к рекламным материалам.

Часто вы услышите возражение, что кампании нет необходимости смотреть: раз результат не устраивает, значит, всё нужно переделывать с нуля. Потенциальный клиент может не захотеть обсуждать слабые стороны конкурентов, так как это некорректно.

Однако без этой информации сделать хорошее коммерческое предложение не получится. Есть вероятность, что рекламные кампании настроены корректно или, как минимум, вы поймете, что ведете рекламу на том же уровне, а вознаграждение агентства практически не отличается. И при переходе к вам клиент не только не увидит разницы, но и ощутит просадку в результатах из-за перезапуска. То же может касаться и регламента работы: например, клиента всё устраивало, кроме отсутствия ежедневной отчетности, но вы тоже не отправляете отчеты каждый день.

Не нужно думать, что вы точно сделаете лучше, чем другое агентство, часто подходы совпадают, поэтому правильно оцените свои силы.

Клиент-новичок

Этот клиент только создал сайт и у него совсем нет опыта в digital-маркетинге. В этом случае самым ценным, что вы можете дать на этапе продажи, будет экспертность:

исследование рынка, продукта;
помощь клиенту в выборе инструментов рекламы;
полное описание подходящей стратегии продвижения;
рекомендации по доработкам на сайте.

Ему необходимо объяснить, откуда взялись прогнозные данные (стоимость клика, количество трафика и т. п.), почему сейчас важно настроить аналитику и только потом запустить поисковую рекламу.

Заказчик со штатом

У клиента есть внутренний штат сотрудников, которые отвечают за продвижение, но он смотрит в сторону агентства. Подход в этом случае будет похож на работу с клиентом, у которого был опыт сотрудничества с агентством: необходимо оценить качество работы.

Однако еще вы можете встретиться с набором типичных пожеланий, к которым лучше подготовиться заранее:

Отчетность. У своего сотрудника клиент вправе запрашивать любой формат отчетности, даже в MS Word или блокноте. Вам необходимо на этапе продажи подробно разобрать особенности работы с вами: вы отчитываетесь за определенный период в заранее оговоренные сроки, а сам отчет содержит набор показателей и детализируется по уровням РК (аккаунт, кампания, группы объявлений, фразы и т. п.).
Оперативность. Внутреннего специалиста можно дергать без конца в течение всего дня. Редкое агентство дает возможность напрямую связываться со специалистом. Объясните, что вы сделаете все работы в срок, и вашим менеджерам по рекламе для этого не нужен контроль со стороны заказчика.
Документооборот. Важно, чтобы клиент понимал, в какой срок будут предоставлены закрывающие документы, а также риски, возникающие при задержке переводов в рекламные системы. Подчеркните, что вы не кредитуете и не пополняете счета без подтверждения оплаты, поэтому если кампании остановятся из-за отсутствия денег, это будет не ваша вина.

Самостоятельный клиент

Такой клиент сам ведет рекламу, но хочет освободить время и не потерять эффективность.

Начинаем также с настроек. Бывают случаи, когда владелец бизнеса так хорошо разобрался в рекламе, что в аккаунте работают идеальные кампании. Это не значит, что не нужно отдавать всё в руки профессионалам, но лучше честно сказать, что основные работы по настройке и оптимизации уже выполнены, специалист перенесет на логин агентства всё, как есть, и будет работать с готовыми РК.

Основные требования и проблемы, которые могут возникнуть:

Пополнение счета в рекламном кабинете частями. Владелец переводит деньги тогда, когда ему удобно, часто это происходит небольшими траншами. Для агентства это может стать помехой в работе.
Отсутствие доверия. Такого типа клиент боится отдать свои кампании в чужие руки, и потому на старте начинается полный контроль работ. Необходимо на этапе продажи обозначить зоны ответственности и пояснить, что изменений в результатах не будет, если ничего не поменять в подходе.
Паника, если что-то резко меняется. Когда вы тестируете гипотезы, всегда есть те, что не срабатывают. Так как владельцы часто следят за результатами каждый день, его надо заранее предупредить о тестах, инструментах, которые требуют накопленной статистики, и возможных временных проседаниях. А также заверить, что всё под контролем.

Стоп-лист как фильтр на входе

У каждого агентства должен быть стоп-лист тематик и клиентов. Некоторые пункты можно добавить уже на старте продажи услуги. Например, вы понимаете, что команда не сможет вести кампании застройщиков, так как у нее нет опыта, нет набора необходимых инструментов и т. п. Соответственно, не стоит браться за миллионные сделки без уверенности в результате.

У нас в агентстве стоп-лист может изменяться. Например, при формировании отдела мы не брали на продвижение недвижимость, а после построения и налаживания процессов вышли и на этот рынок. Сейчас в списке остались:

автодилеры;
юридические услуги.

Стоп-лист может пополняться из собственных кейсов. Например, вы настраиваете рекламу для юридической фирмы, добиваетесь минимальной стоимости лида и понимаете, что лучшего результата не выжать. Если к вам обратится аналогичный клиент со схожими KPI, то лучше отказать или предложить другие инструменты для продвижения.

Иногда приходится отказывать клиенту, который не входит в стоп-лист. И такое решение может встретить возражение: у вас есть услуга, у клиента есть спрос на нее, нельзя отказывать — выглядит, что вы зажрались. Но наш отказ клиент получает, когда мы понимаем, что не можем быть взаимовыгодны.

Например, клиент уже ведет рекламную кампанию, но уверен, что можно лучше и обращается к нам. При анализе мы понимаем, что исправив недочеты и оптимизировав кампании, сможем снизить стоимость лида на 20%. Но наши услуги стоят денег, поэтому комиссия нивелирует положительный результат, а при перезапуске кампаний эффективность будет проседать. В таком случае необходимо донести до клиента все опасения и информацию о том, что с текущими бюджетами, скорее всего, мы получим примерно тот же результат. Если он готов довериться и работать на перспективу увеличения бюджетов, то сотрудничество возможно. Но большинство уходят на поиски быстрого результата, и правильнее будет им отказывать.

Учиться на своих ошибках, конечно, необходимо, но не стоит игнорировать опыт.