Запускаем рекламу в агентстве: кто и как должен ее продавать

С 2013 года мы работали как SEO-агентство. Но два года назад решили заняться ведением контекстной рекламы: действующие клиенты просили помочь с другими каналами маркетинга, и большая часть запросов касалась контекста. И оказалось, что отстроить процессы производства не самая сложная задача. Больше трудностей вызвали продажи этой услуги. О них и поговорим.

Запуск продаж: на чем обожглись

Статус digital-агентства почти всегда подразумевает, что в компании есть отдел продаж, который занимается поиском клиентов и продажами.

Когда мы запускали услуги по настройке интернет-рекламы, продавать сразу у наших специалистов не получалось. Продукт и специалисты были готовы, лиды поступали, но переговоры не доходили до заключения договора, застревая после этапа «Презентация КП».

Первое, что нам пришло на ум, — получить обратную связь от менеджеров по продажам и разобрать конкретные случаи.

Оказалось, что менеджерам не хватало технических знаний, и потому они не могли закрыть важные вопросы потенциальных клиентов, хотя еще недавно дружно утверждали, что все ясно, и рвались в бой.

Компетенций было недостаточно, так как раньше компания продавала другой продукт. Решение — обучить менеджеров по продажам или нанять уже знающих — с опытом именно в контекстной рекламе. Мы провели обучение, сделали срез знаний, но изменений не последовало.

Поговорили еще раз и выяснили, что система мотивации при продаже рекламы — продукта менее маржинального — отличается, а все хотят свой бонус, тем более продавцы. Проблема найдена, решаем. Сделали приятный бонус и, да, результат не заставил себя ждать — пошли первые клиенты.

Почему эти вопросы не закрыли перед запуском нового продукта? Как всегда, тешили себя надеждой, что все мы взрослые люди: менеджеры обязательно сами дадут обратную связь, обозначат пункты, которые необходимо проработать. Но так не случилось.

На будущее мы составили для себя чек-лист запуска продаж новой услуги:

Полностью укомплектовать продукт. Юридические документы, коммерческое предложение, медиапланы, понятный для клиента бриф, бизнес-процесс по запуску и ведению проекта — этот минимум, с которым можно начинать работать.
Провести обучение для отдела продаж (даже если слышим, что и так всё понятно). Обязательно один раз квартал проводить аттестацию.
Продумать KPI, который вызовет у менеджеров интерес к продаже нового продукта.

Кто может заниматься продажами

Отмечу, что я не работал в отделе продаж, но участвовал в десятках встреч, которые имеют близкую к 100% конверсию в заключение сделки, наблюдал за работой менеджеров по продажам и попробую типизировать их подходы.

В идеале, чтобы продажа дошла до подписания договора, менеджер должен знать услугу «от и до», уметь грамотно донести свои мысли и рассказать о планах по проекту. В таком случае на встрече не будет незакрытых возражений, а клиент начнет доверять представителю агентства как профессионалу, что приведет к совместной работе над проектом. Главное — чтобы со стороны клиента на встрече присутствовал опытный маркетолог. Иначе есть риск, что заказчик не поймет специалиста.

Другой вариант — когда менеджер знает и может красиво презентовать все работы, которые прописаны в коммерческом предложении, а также умеет увести разговор в правильное русло, если не знает ответа на дополнительные вопросы. Например, сказать, что этот пункт нужно рассмотреть индивидуально или уточнить у специалиста.

Это лучшие продажники — они «варятся» в теме и отлично умеют продавать. Таких всегда немного в команде, и им достаются все самые интересные лиды.

Еще бывают специалисты, которые умеют красиво говорить, но часто теряются на технических вопросах. Не самый худший вариант, но с ним на встречу нужно выделять специалиста по рекламе, который сможет помочь в сложных моментах. Так закроются сразу две задачи: продажа проекта и обучение менеджера по продажам.

А кто не должен?

Теперь поговорим о том, кому из сотрудников агентства не нужно заниматься продажами.

Специалисты отдела производства. Они должны уметь правильно презентовать свой продукт, могут подключаться к продаже и помогать после подготовки КП. Но все эти действия нужно строго регламентировать: если специалисты будут включаться в процесс продажи больше положенного, производство перестанет предоставлять качественную услугу. Если выбирать из возможного отказа нового клиента и потери эффективности для клиента, который уже доверился нам, то правильнее фокусироваться на работе с текущим.

Новички отдела продаж. Нельзя отдавать ведение сделки менеджеру, который не прошел аттестацию по продукту и не имеет опыта в продажах. Результат может быть печальным: я имею в виду не срыв сделки, а нелепые обещания клиенту, которые нельзя будет выполнить. Подобные ошибки быстро перерастают в негатив и пятна на репутации агентства.

Лучшие менеджеры по другим продуктам. Бывают отличные продавцы, которым нужно минимальное погружение в продукт, чтобы начать выполнять план, но это большая редкость. Амбиции приводят к тем же ошибкам, что и новичков. Например, лучшие в продажах SEO-услуг менеджеры часто на встречах произносят шаблонную фразу: «SEO это долго, но в итоге дешевле, а вот контекст дорого, но приносит сразу же заявки». В итоге — клиент верит и ждет заказов в первый день, а специалисты в это время перенастраивают цели, устанавливают систему для отслеживания звонков, создают фид, собирают документы для рекламы и т. п.

Руководству агентства. Это про лиды от директора или владельца бизнеса. Они приходят с комментарием: «У моего друга бизнес, сейчас тратит на рекламу N рублей, пусть к нам заходит, не нужно всех этих подготовок и КП, сделайте красиво». А потом «друг» уходит со словами: «Да работал я без этих целей, заказы были, а сейчас всё стоит. Верните всё назад!»

В агентстве каждый сотрудник и отдел должны заниматься своим делом: маркетинг — приводить новые лиды, продажи — уметь конвертировать их в клиентов, а специалисты по рекламе — приносить результат клиенту, получать новые кейсы и увеличивать количество лидов для маркетинга.