Почему просить долгосрочный прогноз для контекста — провальная стратегия

Перед стартом продвижения клиенты часто просят составить прогноз. Они хотят заранее знать, какие показатели получат через месяц, квартал, год. Казалось бы, просить прогноз правильно: можно заранее узнать стоимость клика, количество привлеченных подписчиков и объем продаж. И выбрать агентство проще: кто предложит больше и дешевле, с тем и работаем.

Digital-агентства готовят медиапланы, но на самом деле понимают, что реальные цифры, скорее всего, будут далеки от плана.

Давайте разберемся, почему прогнозы малоинформативны, кто в этом виноват и как оценивать результат продвижения заранее.

Поисковые системы снимают с себя ответственность

И в Google Ads, и в Яндекс.Директе есть инструменты прогнозирования: «Планировщик ключевых слов» и «Прогноз бюджета» соответственно. Но они всегда работают с оговорками:

1. Стоимость клика и кликабельность зависят от качества объявления. Например, чем больше заголовок и текст соответствуют запросам пользователей, тем чаще будут кликать на объявления. Пока система не видит конкретного объявления и его эффективности, она дает довольно усредненные показатели.
2. Цена за клик меняется в зависимости от CTR. Если растет кликабельность, стоимость клика снижается. Кликабельность зависит от позиции объявления и, как мы писали выше от качества объявления, а позиция — от ставки. На ставку влияют эффективность запроса и общий бюджет. Рекламируемый продукт тоже влияет на показатели. Если конкретная компания проигрывает конкурентам по качеству или цене, кликать ее объявления будут реже.
3. Прогноз бюджета не всегда учитывает сезонность. Новые алгоритмы уже начали ориентироваться на данные прошлых сезонов, но пока проблема до конца не решена. Например, за две недели до 8 марта цветы никому не нужны, а 6-7 марта — взрыв спроса. Прогноз поисковых систем это не покажет, агентства закладывают эти риски по своему опыту.
4. Расход зависит от стратегии управления ставками. Чем эффективнее рекламная кампания, тем меньше на нее придется потратить. На это влияют позиции объявления, ставка, общий бюджет, запрос, сам продукт, его качество и цена.
5. Ставки меняются при изменении кампании и объявлений. Стоит добавить ключевые фразы или минус-слова, уточнить таргетинг — и система пересчитает ставку. Если в прогнозе планировали одни таргетинги, а использовали другие, поменяется вся картина. При этом спланировать таргетинги на годы вперед не получится. Профессиональные агентства постоянно экспериментируют и ищут, как увеличить количество заявок и снизить цену за клик.
6. Поисковые системы строят прогноз рекламы в поиске, но не учитывают показы в РСЯ, где эффективность рекламной кампании на таком же уровне, а клики часто — дешевле. Поисковые системы говорят об этом открыто. Вот выдержка из справки Google:

   «Планировщик ключевых слов — это простой бесплатный инструмент для создания кампаний Google Рекламы в поисковой сети. С его помощью очень просто подбирать ключевые слова, оценивать предполагаемую эффективность списков слов, а также задавать конкурентоспособные ставки и составлять бюджет рекламных кампаний».

Прогнозаторы ориентируются на средние значения качества объявлений. Они оценивают весь пул объявлений в данной тематике по конкретным запросам и вычисляют средние показатели. В реальности агентство работает с конкретными сайтом и товаром: они могут отличаться от эталона рекламных систем.

И Директ и Google Ads, распределяя объявления по позициям, проводят аукционы. Кампании по одинаковым ключевым словам конкурируют друг с другом по цене и качеству объявлений.

Google говорит, что на выигрыш в аукционе влияет множество факторов. Основные — качество объявления, CTR ключевых фраз, история аккаунта, качество целевой страницы. Правда, невозможно узнать, какой вес у каждого показателя в аукционе. Аналогичный подход использует и Директ.

Как прогнозировать: четыре лайфхака

В нашей работе мы используем прогнозы, но сразу говорим клиенту, что не готовы гарантировать достижение показателей, и объясняем, насколько можно опираться на эти цифры. Вот что можно сделать, чтобы построить более точный план:

1. Если есть опыт продвижения в тематике, можно скорректировать прогноз поисковых систем с учетом сезонных факторов и уровня конкуренции.
2. Запросить информацию у менеджеров поисковых систем, они составляют отраслевые аналитические отчеты. В них может быть информация об общем количестве рекламодателей, динамике расходов и объемах трафика, распределение затрат по устройствам, площадкам, типам рекламных форматов и т. п.
3. Оценить емкость рынка, уровня конкуренции и общий потенциал старта кампании. Для этого достаточно знать прогнозные ставки, общий объем трафика по запросам. В этом случае нужно понимать, что это общие цифры.

   Например, к нам обращается клиент, которые вяжет шапочки. Он хочет запустить контекстную рекламу. У нас опыта в таком сегменте нет, поэтому делаем прогноз емкости рынка.

   Шапочка стоит 700 рублей, себестоимость 300 рублей. Доход — 400 руб.

   Мы сделаем прогноз по целевым запросам: в этом регионе такие шапки ищет 250 человек в месяц. Конкуренция высокая из-за маркетплейсов и крупных брендов. Один клик примерно — 150 рублей. Мы говорим клиенту, что контекстная реклама ему не подойдет. Прогноз неточный, но помогает клиенту правильно оценить ситуацию.

4. Запустить тестовые кампании. Это самый надежный вариант для проверки прогноза поисковых систем и составления более точного плана.

Как получить точный прогноз

Чтобы получить прогноз, максимально приближенный к реальности, нужно запустить тестовую кампанию с небольшим бюджетом. Так вы получите настоящие ставки, реальных пользователей на сайт и увидите коэффициент конверсии.

Другой вариант — запустить рекламные кампании в полном объеме, а через месяц-полтора вернуться к планированию на месяц, полгода или год. В этом случае шансы получить на выходе реальные показатели будут высокие.

Медиаплан до запуска кампаний — хороший способ примерно спланировать бюджет, но вряд ли стоит ждать точных совпадений по цифрам. Это всегда примерный прогноз. Во время работы профессиональное агентство постоянно ищет варианты, как снизить стоимость рекламы, экспериментирует с таргетингами и приносит клиенту новые решения.