От рутины до автостратегий: как нейросети изменили рекламу и чего ждать дальше
Мы начинаем новый спецпроект — про нейросети в рекламе. В первом материале вспомним, как и когда ИИ появился на рынке, что изменилось с тех пор, и узнаем, каких изменений ждут специалисты в будущем. Разбираем на примере развития нейротехнологий Яндекс Рекламы.
Внедрение нейросетей в рекламные процессы неизбежно. Между тем кажется, что у рынка есть психологический барьер в этой теме, а с ним ни о каком успешном внедрении технологии не может быть и речи.
В будущем противостояние между приверженцами традиционных методов и сторонниками цифровизации неизбежно сойдет на нет. Нейросети станут таким же обыденным инструментом маркетолога, как и CRM-системы или аналитические платформы. А пока бизнесу нужно преодолеть психологический барьер и научиться эффективно использовать потенциал искусственного интеллекта в рекламных кампаниях.
Главное — преодолеть инерцию мышления и научиться использовать новые технологии на благо бизнеса.
Этим и займемся. А начнем с малого — с погружения в тему:
Когда в рекламе появились нейросети — олды на месте?
Нейросети используются в рекламе уже более десяти лет. Яндекс, например, начал внедрять ml-модели более 20 лет назад. Как это выглядело тогда:
-
с начала 2010-х годов в рекламе стали использоваться первые ml-модели, которые применялись в аукционах, ранжировании объявлений, управлении ставками и таргетингах;
-
с 2018 года ml-модели усилились нейросетями: подбор объявлений стал точнее, а автоматические стратегии и автотаргетинг — эффективнее;
-
с 2021 года начали внедряться генеративные нейросети, которые адаптировали и дообучали под рекламные задачи;
-
в 2024 году начался переход на новое поколение нейротехнологий — Yandex Neuro Ads 3.0 (об этом — ниже).
Но даже самые передовые технологии не получится просто взять и внедрить — их нужно дообучить под задачи рекламы. Поэтому это не просто «ИИ», а ИИ, который «вырос» из индустрии рекламы и понимает ее специфику.
В это же время мы в ppc.world начинаем освещать внедрение нейросетей в рекламу. Одна из главных тем, которую мы обсуждали в контексте ИИ — автоматизация рекламы. И, конечно, страхи:
-
2017 год — нужно ли бояться автоматизации контекстной рекламы;
-
2018 год — прогнозы, какие роли достанутся специалистам при максимальной автоматизации;
-
2020 год — что не смогут автоматизировать рекламные системы.
А после произошел нейросетевой прорыв (назовем его так). И всё изменилось.
Нейросетевой прорыв: какие задачи сегодня выполняет ИИ в рекламе
Нейросетевым прорывом мы называем скачок по применению ИИ в рекламных технологиях, который произошел за последние два—три года. Но чем дальше, тем изменения масштабнее. В 2024 году, например, Яндекс начал использовать в рекламе новое поколение нейротехнологий — Yandex Neuro Ads 3.0. Это объединение нейросетей: сверхтяжелые модели глубокого обучения и генеративные нейросети.
Благодаря использованию нового поколения нейротехнологий эффективность Яндекс Рекламы в 2024 году выросла на 34% по сравнению с прошлым поколением.
О масштабе изменений можно судить по пулу задач, которые теперь решают нейросети в Директе. Они анализируют огромные массивы данных, находят в них взаимосвязи, закономерности, а затем:
-
подбирают и ранжируют объявления под каждого пользователя;
-
прогнозируют поведение пользователя, клики, конверсии и другие ключевые метрики;
-
распределяют бюджет рекламодателя и управляют рекламными кампаниями в соответствии с KPI бизнеса;
Последние три функции — особенно масштабные. О них поговорим подробнее.
Управление рекламными кампаниями под KPI бизнеса
Такая возможность появилась у рекламодателей благодаря автоматическому управлению ставками — автоматическим стратегиям.
То есть в случае с автостратегиями вам достаточно сообщить системе целевые показатели: бюджет, стоимость конверсии, клика или долю рекламных расходов. Дальше алгоритмы:
-
учитывают сотни факторов: не только настройки кампании и объявлений, но и конкурентную среду, сезонность, демографический портрет и интересы аудитории, географию, качество посадочной страницы и т. д.;
-
автоматически управляют ставками в аукционе в режиме реального времени;
-
оптимизируют количество и стоимость конверсий, кликов или долю рекламных расходов.
Всё, чтобы достичь цели, которую вы выбираете. Например:
-
Получить больше конверсий и заплатить только за них. На эту цель работает стратегия «Максимум конверсий».
-
Получить максимальное количество конверсий по выбранной цели, придерживаясь заданного процента расходов на рекламу (ДРР). На эту цель работает стратегия «Целевая доля рекламных расходов».
-
Получить больше трафика на сайт или увеличить аудиторию сообщества в соцсетях. На эту цель работает стратегия «Максимум кликов».
Сейчас более 80% бюджетов рекламодателей Директа управляется с помощью нейротехнологий.
Сегодня мы можем привязываться не только к ключевой фразе, но и ряду социально-демографических и поведенческих признаков, сигналы которых отслеживают автостратегии. Сейчас у нас нет ни одного клиента, который бы не использовал этот инструмент. Все идет к еще большей автоматизации, автостратегии — не исключение.
Подбор аудитории
Нейротехнологии помогают найти бизнесу клиентов. Часто у компаний бывает одно представление о своей аудитории, а в реальности их товары и услуги заказывают также и другие люди. Нейросети находят новые целевые сегменты и повышают точность таргетирования рекламы.
В Яндекс Директе, например, искать аудиторию помогает множество инструментов. В таблице — некоторые из них.
Инструмент |
Как работает |
Система показывает объявления пользователям в ответ на их поисковые запросы — в том числе и неочевидные, если настроить разные категории запросов |
|
Система показывает рекламу пользователям, похожим на ваших клиентов. При подборе она учитывает множество параметров: интересы пользователей, их поведение, пол, возрастную группу, уровень дохода, город или район города |
|
Вы задаете произвольное описание аудитории, а нейросеть подбирает подходящие интересы и привычки для таргетинга в РСЯ |
Мы, например, регулярно используем подбор интересов и привычек для таргетинга: сравниваем рекомендации с уже добавленными вручную таргетингами и в большинстве случаев находим их релевантными.
Генерация креативов
Нейросети сегодня генерируют тексты, изображения и видео для рекламных объявлений. Например, в Директе они работают на базе последних версий YandexGPT и YandexART, адаптированы под задачи рекламы и обучены на успешных кейсах рекламодателей.
Если в прошлом году объявления от нейросети в основном использовались в инструментах Яндекса для предпринимателей, то в этом году генеративные технологии внедряются в инструменты для специалистов-маркетологов.
Типы кампаний в Директе |
Инструмент |
Как работает |
Единая перфоманс-кампания в Директе |
Новый тип объявлений. Инструмент генерирует до 25 готовых объявлений на основе контента посадочной страницы для рекламы в Поиске и РСЯ |
|
В момент поискового запроса текст созданных вами объявлений адаптируется под запрос пользователя. Работает только на Поиске |
||
Инструмент предлагает до 6 вариантов заголовков, текстов и изображений для текстово-графических объявлений. Можно выбрать и добавить в объявление только один вариант |
||
Мастер кампаний в Директе |
Тексты, изображения и видео от нейросети |
Инструмент предлагает несколько вариантов заголовков, текстов, изображений и видео для объявлений |
Инструмент генерирует готовые объявления на основе данных с сайта, информации о кампании и продукте. Объявления выделены в отдельную группу в дополнение к креативам, которые создает рекламодатель |
||
Яндекс Бизнес |
Инструмент полностью генерируют объявление на основе информации в профиле компании: продающий заголовок, текст и изображение |

В нашей работе нейрообъявления пока не заменили тексты, написанные вручную, но помогают расширять пул формулировок и находить свежие идеи.
Что касается генераций изображений для креативов, то эта опция особенно полезна для небольших рекламодателей без штатных дизайнеров. Стиль таких изображений пока скорее мультяшный — это делает их заметными в РСЯ, но подходит не всем. Мы чаще используем их как референсы и адаптируем под брендбук партнера.
Основная задача применения технологий — повышение эффективности рекламных кампаний и рост количества целевых действий. Так, по данным Яндекс Рекламы, в ЕПК добавление объявлений, сгенерированных с помощью нейротехнологий, позволяет в среднем получить на 17% больше конверсий, чем в кампаниях без нейрообъявлений.
За счет чего это происходит? За счет того, что ваши объявления становятся разнообразнее и тем самым могут охватить больше целевой аудитории, которая до этого не взаимодействовала с вашими предложениями.
В результате сегодня около трети рекламных объявлений создаются при помощи нейросетей.
А что дальше? Отвечают специалисты
Через пару лет ИИ станет полноценным вторым пилотом — ассистентом маркетолога, которому можно делегировать часть своих задач. Очевидно, что стоит ждать:
-
Развитие генерации рекламных креативов. Пока нейросети генерируют удачные креативы не для всех тематик и иногда выдают ляпы, но быстро учатся и смогут заменить фотосессии и видеопродакшн (уже это делают).
-
Рост персонализации рекламы. Сегодня нейротехнологии предлагают в рекламе пользователю товары и услуги, которыми он интересовался, но при этом они могут и предсказывать его интерес. Это так называемый discovery-сценарий, когда реклама позволяет аудитории открывать для себя что-то новое. Предиктивные технологии опираются на анализ поведения похожих пользователей и выявляют закономерности.
Дальше — больше. Мы узнали у специалистов, чего они ждут от нейросетей в ближайшем будущем и какие инструменты хотели бы получить.
Область |
Ожидаемые функции |
Спикер |
Креативы |
Генерация видеокреативов по промпту |
Александр Пантелеев, icontext |
Генерация гиперперсонализированного контента — например, уникальных роликов или баннеров для каждого пользователя |
Евгений Кораблев, Centra |
|
Рекомендации |
Синхронизация воронки и рекламной кампании: например, ИИ видит, что в CRM упал отклик на оффер, и предлагает скорректировать заголовок |
Анастасия Иванова, Salesmates |
Аргументация: ИИ подсказывает не только, что запустить, но и почему это сработает |
||
Фиды |
Автоматическое формирование и редактирование YML-фидов через диалог с ИИ |
Александр Пантелеев, icontext |
Аналитика |
Диагностика кампаний по заданным правилам: нейросеть будет находить узкие места и предлагать их на согласование специалисту |
Александр Пантелеев, icontext |
Прогнозирование конверсий на основе множества параметров, в том числе реакций на рекламные сообщения |
Дарья Стрыгина, Demis Group |
|
Объединение данных из разных источников: автоматическая интеграция с CRM-системами |
Дарья Стрыгина, Demis Group |
|
Прогнозирование трендов и мгновенная адаптация рекламы под изменения спроса |
Евгений Кораблев, Centra |
|
Рутина |
Проверка актуальности информации в кампаниях, выявление и устранение ошибок |
Дарья Стрыгина, Demis Group |
Проверка на соответствие юридическим нормам |
Вячеслав Коэн, Usertech |
А пока мы ждем появления новых функций, будем учиться работать с теми, которые уже есть — в следующих материалах.
Последние комментарии