Автотаргетинг в Яндекс Директе: как работает инструмент и как работать с ним

Начнем с базы и вспомним, как вообще в Директе появился автотаргетинг.

Раньше для показа контекстной рекламы на Поиске Яндекса специалисты использовали только ключевые слова. Перечисляя их в настройках рекламных кампаний, они управляли охватом целевой аудитории: если ключевая фраза соответствует поисковому запросу пользователя, ему показывается объявление (за счет наличия в запросе слов из ключевой фразы, операторов, а также минус-слов).

Одно «но»: работа с ключевыми фразами трудозатратна. Пользователи постоянно меняют поисковые привычки и делают запросы по-разному, из-за этого нужно постоянно актуализировать семантику. А значит — вручную обрабатывать весь объем запросов, по которым люди могли искать те или иные товары и услуги. Короче говоря, это рутинный процесс, который отнимает много времени и не всегда приносит нужный результат.

Решение Яндекса: автотаргетинг — это нейротехнология, которая показывает подходящие объявления в ответ на поисковые запросы (как и ключевые фразы). При этом, по словам экспертов Яндекс Рекламы, автотаргетинг помогает получить дополнительный целевой трафик — благодаря показам аудитории, которую сложно охватить с помощью ключевых фраз. По внутренним данным Яндекса, сегодня уже 42% всех конверсий совершается благодаря технологии.

Еще «но»: чтобы эффективно пользоваться автотаргетингом, важно разобраться, как он работает. Мы поговорили с экспертами Яндекс Рекламы — задали им три главных вопроса об инструменте:

• На какие элементы объявлений ориентируется автотаргетинг

• Зачем и как тестировать разные категории автотаргетинга

• Как управлять ставками автотаргетинга в ручной стратегии

На какие элементы объявлений ориентируется автотаргетинг

Задали этот вопрос эксперту по обучению Яндекс Рекламы Андрею Демину. Он отметил: при работе с автотаргетингом важно учитывать, что формулировки объявлений влияют не только на то, что вы будете показывать, но и кому. В отличие от ключевых фраз, подбор поискового запроса автотаргетингом зависит от трех элементов:

• информации, указанной в объявлении;

• информации, указанной на посадочной странице;

• выбранных категорий запросов.

Поэтому управлять показами объявлений можно, сочетая формулировки в объявлениях с выбранными категориями. Как устроен этот процесс, Андрей Демин рассказал подробно:

1. За охват отвечают только первый заголовок и текст объявления. Все прочие элементы объявлений, такие как второй заголовок, быстрые ссылки, уточнения и другие на охват не влияют.

   Что это значит: в заголовке и тексте объявления необходимо максимально четко описывать товар или услугу.

2. Формулировки объявлений важнее формулировок посадочных страниц. Тем не менее контент посадочных тоже оказывает влияние на подбор поисковых запросов.

   Что это значит: необходимо вести пользователей на релевантные посадочные страницы.

3. Чем больше объявлений в группе, тем больше разных запросов потенциально можно охватить. Это же касается Мастера кампаний и Товарной кампании, где используются комбинации объявлений — благодаря миксу заголовков и текстов можно получить до 15 разных вариантов объявлений.

   Что важно понимать: сколько вы охватите запросов, зависит от того, насколько формулировки объявлений будут отличаться друг от друга.

   Что еще важно понимать: при наличии разных объявлений в одной группе один и тот же запрос может попадать в разные категории. Поэтому детальную статистику нужно смотреть сразу в нескольких срезах: «Тип условия показа», «Категория таргетинга» и «№ объявления/баннера». Такой подход позволит работать с формулировками объявлений более гибко и точечно.

Андрей Демин эксперт по обучению Яндекс Рекламы

Подведем итог. Подбор запросов автотаргетингом напрямую зависит от того, что написано в объявлении: в первом заголовке и тексте объявления. Поэтому крайне важно писать текст объявления по существу:

Чтобы ваше предложение и все его важные свойства были понятны не только алгоритмам, но и пользователям.

Зачем и как тестировать разные категории автотаргетинга

Также на то, какой аудитории будет показываться реклама, влияют категории запросов. В зависимости от того, какие вы выберите, объявление будет показываться горячей аудитории или будет работать на максимальный охват. Есть пять категорий запросов:

1. Целевые запросы — точно подходят под конкретное объявление.

2. Узкие запросы — включают дополнительные детали, которые выходят за рамки объявления и подразумевают решение более частной задачи.

3. Широкие запросы — более общие и подразумевают интерес пользователя к товару или услуге, которые вы продвигаете в объявлении.

4. Альтернативные запросы — включают упоминание продукта, вместо которого можно предложить ваш.

5. Сопутствующие запросы — включают запросы по продуктам, которые могут быть интересны вместе с рекламируемым товаром или услугой.

Отдельно настраиваются брендовые запросы: с упоминанием вашего бренда, бренда конкурентов или без упоминания брендов.

Максимальную точность обеспечивают целевые запросы — они предельно соответствуют объявлениям. Но это не значит, что другие категории вам не подойдут. Эксперт Яндекс Рекламы Влад Медведчук отметил, что важно тестировать разные категории. Потому что:

• разные категории подбирают разные поисковые запросы и могут давать разную эффективность;

• чем больше категорий активно, тем больше охват — системе проще найти целевую аудиторию в заданных ограничениях бюджета и целевых показателей;

• в широких категориях автотаргетинга зачастую ниже конкуренция, поэтому более низкий CR относительно целевых запросов компенсируется низким СРС — в итоге можно получить дополнительный объем конверсий в рамках KPI.

Влад Медведчук эксперт Яндекс Рекламы

И мое любимое: чаще всего невозможно руками собрать всё семантическое ядро и охватить весь пул запросов, как пользователи ищут ваш товар и услугу. Автотаргетинг их находит. У меня есть кейсы, когда автотаргетинг дает около 50–60% всех продаж, большая часть запросов — низкочастотные.

Эксперт выделил три способа, как можно тестировать разные категории автотаргетинга:

1. Включать разные категории запросов в разных кампаниях/группах по логике:

   1. в группе с конкурентами — запросы с упоминанием бренда конкурентов;

   2. в широкой группе — широкие запросы;

   3. в группе с околоцелевыми — альтернативные и сопутствующие запросы.

      То есть выносите каждую категорию в свою группу по принципу: 1 группа = 1 категория.

2. Включать разные категории запросов в зависимости от сегментации самих групп и от того, разные ли используются заголовки, тексты и посадочные:

   1. если заголовки, тексты и посадочные отличаются и автотаргетинг подбирает под них разные запросы, то можно включать разные категории в каждой из групп;

   2. если объявления одинаковые или автотаргетинг предлагает одинаковые варианты, то включать автотаргетинг нужно в одной группе.

      То есть подключайте нужные категории в одной активной группе — в остальных можно использовать просто целевые запросы.

3. Выносить автотаргетинг в отдельную группу и тестировать разные категории в ней (последовательно добавляя). Другой вариант: выносить в отдельные группы для каждой категории.

Влад Медведчук эксперт Яндекс Рекламы

Разберем на примере подход «1 категория = 1 группа», добавим также корректировки:

1. Копируем одну текущую группу, удаляем ключи, включаем одну комбинацию (я начинаю с «Без брендов» и «Целевые»). Копируем объявления из других групп с другими заголовками на ту же посадочную, если такие объявления есть.

2. Выставляем корректировки. В зависимости от стратегии, общей эффективности РК, выполнения плана и бюджета на тест можно поставить понижающие корректировки по целевой ставке, цене конверсии и ДРР на группу.

3. Копируем эту группу и меняем категорию, корректировки. Запускать новый вариант можно сразу или через неделю—две после запуска первой категории и минусации запросов при необходимости.

В целом автотаргетинг — отличный инструмент. Он позволяет существенно масштабировать рекламную кампанию или снизить CPL, CPO, ДРР.

Главное — тестировать разные подходы на каждом проекте и анализировать поисковые запросы.

Как управлять ставками автотаргетинга в ручной стратегии

Теперь — к вопросу о том, нужно ли выставлять минимальные ставки на автотаргетинг в Директе. Год назад мы уже говорили, что эксперты не рекомендуют заниматься этим, потому что автотаргетинг помогает получить дополнительный целевой трафик.

Вместо того, чтобы выставлять минимальные ставки, лучше управлять ими. Для начала нужно дать возможность данным накопиться и оценить результат, затем можно корректировать ставки автотаргетинга в зависимости от результатов статистики. Как это делать, подробно рассказала эксперт Яндекс Рекламы Светлана Гук: автоматически или вручную.

Автоматическая ставка рассчитывается как средневзвешенное значение в группе до применения корректировок и не превышает максимальную ставку ключевой фразы в группе.

Такая ставка более гибкая, так как она постоянно обновляется: алгоритм подбирает значение, оптимальное для показов по автотаргетингу, но с учетом ваших ставок, заданных для ключевых фраз в группе.

Вручную ставки можно назначать отдельно для автотаргетинга в каждой группе. В этом случае размер ставки стоит выставлять по той же логике, что и для ключевых фраз:

• на этапе старта — с учетом задач, например, на объем трафика;

• в уже работающей кампании — на основании анализа эффективности ключевых фраз и автотаргетинга в каждой группе.

Светлана Гук эксперт Яндекс Рекламы

Для получения показов по автотаргетингу можно использовать автоматические ставки или ручные, но сопоставимые со ставками по ключевым фразам в группе. Это позволит получить достаточный объем данных в статистике, чтобы проанализировать эффективность каждого из условий показов.

В зависимости от результатов, можно:

1. Оценивать отдельно категории автотаргетинга. Например, перед тем, как принимать решение по изменению ставки, проверить подобранные поисковые запросы: исключить ненужные с помощью минус-фраз или отключить некоторые категории автотаргетинга.

2. Выбирать тип назначения ставки в зависимости от объема трафика. Например, при недостаточном объеме трафика на ручной ставке можно увеличить ее или изменить на автоматическую. А если необходимо, то снизить объем трафика на автоматической ставке — изменить ее на ручную.

3. Менять ставки отдельно в каждой группе. Например, при удовлетворительных результатах в одной группе можно оставить автоматическую, а в другой — увеличить или уменьшить ставку вручную.

На этом всё! Подытожим:

1. Не пытайтесь писать объявления под автотаргетинг — создавайте такую рекламу, которая понятна пользователю. Тогда автотаргетинг ее тем более поймет.

2. Тестируйте разные категории автотаргетинга. Способов много, начинайте с подхода «1 группа = 1 категория» и добавляйте корректировки.

3. Не минимизируйте ставки, а управляйте ими на основе данных: вручную или автоматически.

Напоследок оставим материалы по теме:

• Как работает поисковый автотаргетинг: заглянем под капот и покажем на реальных кейсах в сфере недвижимости

• Обзор таргетингов Директа — на каком этапе воронки стоит использовать каждый