Оптимизация ретаргетинга в Яндекс.Директе: сегменты, площадки и объявления

Ретаргетинг — это технология, с помощью которой можно показывать рекламу пользователям, уже посещавшим сайт, совершившим покупки или пока просто проявившим интерес к каким-то предложениям. Например, можно показывать объявления только аудитории, которая открывали конкретные страницы, скачала прайс-лист или повторно заходила на сайт.

Кампании ретаргетинга важны, так как согласно данным разных исследований, от 70 до 95% пользователей не совершают целевое действие при первом визите на сайт. Запуская такую рекламу, мы показываем пользователю объявления, напоминаем, чем он интересовался, повторно привлекаем его на сайт и мотивируем, например, завершить начатую покупку.

Инструменты ретаргетинга есть практически в любой рекламной системе: «ВКонтакте», Facebook, Яндекс.Директе, Google Ads и др. В этой статье я расскажу, как оптимизировать ретаргетинговые кампании в Директе.

Кратко о настройке

Для запуска ретаргетинга сначала нужно выделить группу пользователей, которым будет показываться реклама. Для этого есть три способа:

1. «Базовая» настройка — используя цели из Яндекс.Метрики, таргетироваться на тех, кто их выполнил или не выполнил. На мой взгляд, это менее эффективный прием, но многие специалисты его используют.

При работе с целями Метрики используйте бизнес-цели: заполнение формы, добавление в корзину.

2. Продвинутая настройка — ретаргетинг по сегментам. Для этого нужно создать в Яндекс.Метрике отдельный сегмент из пользователей, которые соответствуют определенным условиям. Такой подход можно использовать сразу после того, как вы начали привлекать трафик на сайт. Это более гибкий инструмент: сегменты можно создавать, учитывая типичное поведение покупателей, источники, устройства, соцдем характеристики и пр. Такие условия можно пересекать между собой. Но помните, что таргетинг на слишком узкие сегменты приводит к низкому и отсутствию показов.

3. Еще один вариант настройки — с помощью сервиса Яндекс.Аудитории. Здесь мы можем использовать для настройки собственные данные, а также данные Яндекса:

• данные CRM — это телефоны и email-адреса ваших клиентов из CRM;
• ID мобильных устройств;
• на основе данных Яндекс.Метрики. Есть три опции: все посетители сайта, определенные сегменты аудитории сайта или пользователи, достигшие цели. Их чаще всего используется для формирования сегментов похожей аудитории;

• геолокация — сегмент пользователей, работающий, живущих или бывающих в определенном месте. Собирается на основе геоданных пользователей;

  Есть возможность использовать 3 варианта: регулярно посещает, живет, работает.

• пиксель Яндекс.Аудиторий используется в медийной рекламе и собирает в сегменты пользователей, просмотревших баннер или видеорекламу.
• провайдеры данных (DMP) — создание сегментов на основе данных сторонних провайдеров.
• сегмент похожих пользователей. При создании можно сохранить распределение по городам и/или устройствам для нового сегмента, если это важно.

Теперь рассмотрим основные этапы оптимизации ретаргетинговых кампаний.

Проверка статистики

Прежде всего необходимо обратить внимание на статистику — обычно у ретаргетинговых кампаний показатели выше, чем у обычных для РСЯ, так как аудитория уже «теплая» — заинтересованная и знакомая с вашими предложениями. При анализе кампаний в целом и отдельных ее уровней — площадок и объявлений — нас будут интересовать в первую очередь такие метрики: CTR, показатель отказов, конверсии и CPA.

В нашем агентстве нормальным CTR считается значение в пределах 0,1–0,5%. Если больше — хорошо, если меньше — аудитория слишком широкая или нужно улучшить объявления.

Хороший показатель отказов, как правило, не превышает 20%, нормальный доходит максимум до 25%, а критическим будем считать превышающий 30%. Поскольку показатель отказов — характеристика качества трафика, эту метрику важно отслеживать в связке с конкретной площадкой.

Сегментация аудиторий

Выше я отмечал, что для ретаргетинга сегменты из Метрики лучше, чем подбор аудитории по целям.

Обычно сегменты создаются по двум сценариям:

1. Рекламодатель точно знает свою целевую аудиторию. Он понимает, что товары для рыбалки скорее заинтересуют мужчин от 30 лет. В Яндекс.Метрике он находит такую аудиторию и добавляет в Директе как условие ретаргетинга.
2. По данным статистики. Например, в отчете по цели «Заказ» видим, что большинство людей, которые оставили заявку, провели на сайте больше трех минут. Можно сделать вывод, что пользователи, которые проводят на сайте больше трех минут, с большей вероятностью оставят заявку. Так, мы можем создать сегмент пользователей, которые задерживались на сайте более трех минут и не оставили заявку. На мой взгляд, правильнее сформировать сегмент на основе статистики.

Если в качестве условия ретаргетинга в кампании используются цели, сразу заменяйте их сегментами — с их помощью можно получить более эффективную отдачу.

Сегменты работают более точно, так как это более узкая и точная аудитория. После создания сегментов и запуска рекламы мы смотрим, для какого сегмента реклама сработала более эффективно (для них мы можем повысить ставки), а на какой — менее или совсем неэффективно (можем понизить ставки или исключить из показа).

В случае с целями сделать этого не получится. Мы можем настроить таргетинг на тех, кто положил товар в корзину, но не сможем более детально описать аудиторию: кто это — мужчина или женщина, сколько времени она провел на сайте, из какого источника он пришел и т. д.

Если сегменты настроены, переходим в Мастер отчетов и начинаем анализировать группы объявлений.

Чтобы проанализировать и сравнить несколько сегментов и условий ретаргетинга, в Мастере отчетов, помимо нужных показателей, выбираем срезы «Условие показа».

После построения отчета за нужный период проанализируйте сегменты по следующим критериям (в порядке от наиболее к менее важному):

• количество конверсий;
• цена цели;
• отказы, конверсия в процентах;
• CTR;
• охват.

Бывает так, что сегмент не сработал неэффективно или не работал вовсе. Что значит работал неэффективно? Разберем последовательно:

1. Показатель отказов по сегменту больше 30%. Отключаем, если нет конверсий, а переходов больше, чем 30-50.
2. Расход по сегменту есть, цели не достигнуты. Отключаем, если число переходов больше 30-50.
3. Цели достигнуты, но цена конверсии высокая. Цена цели определяется индивидуально в зависимости от этапа воронки продаж.

Например, на скриншоте ниже первый сегмент сработал лучше остальных: CPC у него ниже, показатель отказов в два раза ниже (хотя и у остальных он в норме), при большем расходе дал три конверсии. Чтобы сделать окончательный вывод о его работе, нужно знать целевой CPA.

О сегментации трафика для ретаргетинга читайте в других материалах:

• Вопрос читателя: Как сегментировать трафик для ретаргетинга
• Четыре тактики ретаргетинга для праздничных кампаний в Яндекс.Директе
• Расставаясь с пользователем, «оборачивайтесь» почаще: рекомендации по работе с сегментами и кейс

Корректировка объявлений

Это важный этап оптимизации: от того, насколько удачным будет объявление, зависит, обратит ли внимание на него пользователь, вспомнит вас, заинтересуется предложением и перейдет на сайт. От объявлений зависит и CTR.

Если для каждого сегмента подготовлено одно объявление, можно не рассматривать отчет на уровне групп объявлений.

Если есть одинаковые или разные объявления в разных группах, отчет необходимо просматривать по объявлениям в конкретной группе: они могут работать по-разному в разных группах. Как видно на примере ниже, при показе одной и той же аудитории у объявления № 459 более высокие показатели эффективности, чем у объявления № 467.

Чтобы оптимизировать объявления, корректируйте изображения — после смены картинок, как правило, показатели сразу улучшаются. Когда нужно менять изображение:

• периодически раз в 1-3 месяца (в зависимости от тематики);
• если снижаются показатели — это значит, что они начали выгорать;
• если выяснилось, что одно изображение работает лучше другого (смотрим по отказам, конверсиям).

Рассмотрим на примере.

Объявление 1:

• конверсии — 0;
• расход — 286 рублей;
• показатель отказов — 18,8%;
• CTR — 0,85%

Объявление 2 (после замены изображения):

• конверсии — 2;
• расход — 541 рубль;
• показатель отказов — 11,4%;
• CTR — 1,245%.

Для ретаргетинга в Директе рекомендую в первую очередь использовать текстово-графические объявления со стандартным (1:1 или 4:3) или широкоформатным (16:9) изображением, а также добавить графическое объявление. Это необходимо, чтобы объявление получило максимальный охват и качественно отображалось на всех возможных сайтах. В РСЯ существует много разных форматов рекламных блоков. И чем больше размеров объявлений вы используете, тем больше вероятность показа объявлений.

В дальнейшем вы сможете понять, какой размер сработал лучше, выставив нужные параметры в Мастере отчетов и сравнив по уже знакомым показателям.

Чистка площадок

Самый неоднозначный момент в оптимизации. Некоторые специалисты считают, что площадки с низкой кликабельностью надо отключать, другие — что нужно опираться на ее эффективность. Однако разумнее «банить» те сайты, которые нам не приносят конверсий или приносят, но слишком дорогие.

Посмотреть статистику по площадкам можно в Мастере отчетов. Минус этого способа — нельзя сразу отключить ненужные площадки, придется составлять список вручную или выгружать в Excel.

Анализировать статистику по площадкам рекомендую в связке с условием показа и объявлением. Как видно на скриншоте ниже, разные сегменты и объявления работают по-разному на площадках. Поэтому исключать площадку или нет — решаем в каждом случае отдельно. Площадку стоит отключить, если она не работает в связке с сегментом: высокая цена цели, отсутствие конверсий, большой процент отказов.

Другой отчет, из которого можно отключать места размещения, — «По площадкам».

Минус этого способа — не видно отказы, а это важный показатель, и его необходимо учитывать.

Заключение

Оптимизируйте ваши рекламные кампании и добивайтесь от них максимального результата. Вот основные рекомендации:

1. Оптимизируем кампании по следующим критериям: сегменты, площадки, объявления. Лучше в такой же последовательности — от более важных к менее.
2. Главные показатели, на которые мы ориентируемся — конверсии, цена цели, показатель отказов и CTR.
3. В объявлениях обязательно тестируем изображения, заголовок, текст. В одном тесте участвует один параметр. Перед запуском не забывайте фиксировать данные, чтобы потом сравнить.
4. Объективную картину строим на основе воронки продаж, прибыли и LTV. В крайнем случае — на основе ROI или количества конверсий и их стоимости.