Запускаем рекламу с Яндекс Аудиториями — гайд по созданию и использованию сегментов

Мы написали этот материал в феврале 2017 года и обновили в августе 2023 года: добавили сравнение Аудиторий с готовыми сегментами Директа, обновили информацию о сегментах Аудиторий и о том, как с ними работать после создания. Приятного чтения!

Яндекс Аудитории — сервис, в котором рекламодатели могут создавать и анализировать сегменты пользователей для таргетинга рекламных объявлений в Директе. К примеру, с помощью сегментов можно запустить объявления на пользователей, похожих на ваших клиентов, объявления, которые будут предлагать клиентам ваши новые товары или лучше вовлекать пользователей в воронку.

Все это классно, но у Директа есть свои готовые сегменты. Разбираемся, что к чему:

• Почему просто не использовать готовые сегменты Директа?

• Обзор сегментов Аудиторий + гайд по созданию

• Что дальше?

Почему просто не использовать готовые сегменты Директа?

Используйте — в Директе есть 7 готовых сегментов аудиторий для популярных сценариев рекламы. Они появились в 2022 году, до этого рекламодателям были доступны только автосегменты Метрики, Аудиторий или собранные вручную группы пользователей. Теперь в Директе можно выбрать такие:

• Похожие на покупателей — если указаны цели «Электронная коммерция».

• Брошенные корзины — если указаны цели «Электронная коммерция».

• Смотрели товар, но не купили — если указаны цели «Электронная коммерция»;

• Достигли целей кампании — если указаны цели кампании или ключевые цели в настройках стратегии;

• Похожие на достигших целей кампании — если указаны цели кампании или ключевые цели в настройках стратегии;

• Посетители — если подключен счетчик Метрики;

• Похожие на посетителей — если подключен счетчик Метрики.

Как раз о них:

Готовые сегменты ретаргетинга в Директе — как их использовать

Готовые сегменты Директа упростят и ускорят запуск рекламы — ведь создаются они автоматически. Но это может быть и минусом — они работают не так индивидуально для бизнеса, как хотелось бы. В Аудиториях же вы можете использовать собственные данные о целевой аудитории, а еще создавать кастомные сегменты — те, которые собираются специально под задачи вашей рекламной кампании.

Как раз о кастомных сегментах:

Наша целевая аудитория — люди, которые покупают замороженную пиццу. Что такое кастомные сегменты и зачем они нужны

Допустим, мы запускаем рекламу магазина ортопедической обуви. У нашего сайта есть CRM-система — мы знаем телефоны и почты пользователей, которые оставили заявку, но не купили. А еще мы установили счетчик Метрики на сайт, и он уже собрал данные о посетителях. Упор мы хотим сделать на нашу целевую аудиторию — людей 50+, а условной студентке Юле, которая собиралась купить ледоходы для мамы, рекламу показывать не будем. А еще мы сделали отдельные креативы для женщин и мужчин: женщинам показываем, что ортопедическая обувь может быть стильной, мужчинам — что она удобная и универсальная.
Вводных у нас много, реклама четко продумана — готовым сегментом «Похожие на покупателей» здесь не обойдешься. Идем в Яндекс Аудитории.

Короче говоря, Яндекс Аудитории — не обязательный инструмент. Выбирайте его, когда готовы сделать чуть больше, чтобы получить более точную, горячую аудиторию. Что нужно делать, зависит от сегмента, который вы выбираете.

Обзор сегментов Аудиторий + гайд по созданию

Сегменты формируются на основе загружаемых данных (CRM-базы, ID мобильных устройств), данных Яндекса (Метрика, AppMetrica, геолокация, Пиксель Яндекс Аудиторий), внешних источников (Провайдеры данных) и Look-alike. Разбираем каждый — когда стоит использовать, где брать данные о пользователях и как настраивать.

Пользовательские данные

С этим сегментом вы сможете показывать рекламу пользователям в зависимости от их характеристик и поведения.

Например, можете использовать сегмент, если хотите напоминать пользователям о покупке, которую они не завершили, информировать об акциях или предлагать клиентам другие свои продукты.

 

Здесь ключевое — CRM-база. Менеджеры включают в нее основную информацию о клиентах. Например, номера телефонов, email-адреса, аккаунты в социальных сетях, данные об активности, заказах, первом контакте, продаже, последнем разговоре и прочее. В первую очередь информация собирается из заявок клиентов, можно также получать ее через анкетирование, холодный обзвон и т. д.

Автоматизировать процесс помогают CRM-системы. К CRM можно подключить свой сайт, соцсети, мессенджеры, а система объединит всю информацию о пользователях, которые посетили ваши площадки — личные данные, периодичность покупок, интересы на основе купленных или добавленных в корзину товаров, моменты взаимодействия с клиентом на разных этапах. Например, CRM-система может собирать данные клиентов, которые написали на вашу электронную почту.

Как раз об этом:

5 способов повысить выручку с помощью CRM + обзор 5 российских CRM-систем

Настроим этот сегмент. Зайдите в Аудитории: выберите «Создать сегмент». Выберите, какие данные вы хотите загружать — данные о клиентах из CRM (адреса электронной почты и номера мобильных телефонов) или ID мобильных устройств.

Теперь нужно загрузить файл с данными в текстовом формате. Каждая строка файла — отдельная запись о клиенте. В ней указаны поля с данными, обязательно должны быть прописаны поля phone или email. Все — через запятую. В файле должно быть не меньше 100 записей, максимальный размер файла — 1 ГБ.

Выглядеть файл может так:

external_id,phone,email,gender,birthdate

1,79876543210,mail@yandex.ru,M,01.01.1970

2,79012345678,example2@yandex.ru,F,01.01.1980

Если значения полей захешированы, файл выглядит так:

external_id,phone,email,gender,birthdate

1,5c5259938ed3e632bc5e3f94731090af,3c56ff8fef0f6c65b36b2d25720fe276,M,01.01.1970

2,7cea6da797b7105aee4188b6731a9006,8d2b135ba9bd88fbfbd8ececb31196d1,F,01.01.1980

Подробно — в справке.

Укажите название сегмента, загрузите файл с CRM-базой — сегмент создан.

Данные Метрики

Сегмент пригодится, если вы хотите показывать объявления аудитории, похожей на ваших клиентов.

Данные для сегмента собирает Метрика. Вы должны установить счетчик Метрики на сайт — включить код в содержание веб-страниц. Метрика создаст хранилище данных, где будет собирать информацию о взаимодействии пользователей со страницей — их личные данные, действия, источники, с которых они попали на страницу.

Создаст Метрика и готовые сегменты, например, на основе просмотренных страниц, по источникам трафика, сегмент новых пользователей, заинтересованных и т. д. Больше о них — в справке.

Чтобы настроить сегмент, выберите «Создать сегмент», кликните на «Яндекс Метрика».

Чтобы перенести данные из Метрики в Аудитории, нужно выбрать необходимую часть данных: всех посетителей, созданный в Метрике сегмент, либо пользователей, достигших определенную цель — ваших клиентов.

Читайте еще:

Как работать с Метрикой для медийной рекламы: настройка и основные отчеты

Данные AppMetrica

Сегмент пригодится, если у вас есть приложение — сможете показывать объявление его пользователям.

Например, можно создать сегмент с теми пользователями, которые прошли игру до 5 уровня или установили приложение неделю назад. Или с теми, кто установил приложение в России, а теперь живет в другой стране.

 

Приложение нужно добавить в AppMetrica. Добавить можно ссылку в магазине приложений (если есть), название, категорию и другие параметры. Сервис предложит, какие сегменты вы сможете выделить — пользователей с определенными характеристиками или тех, кто совершил определенное действие. Можно создать сегмент только на основе данных за последние 90 дней. Больше о сегментах AppMetrica — в справке.

Чтобы создать сегмент, выберите «Создать сегмент», кликните на AppMetrica.

Здесь можно выбрать либо всех пользователей, либо конкретный сегмент.

Выбирайте, кому хотите показывать объявления, сохраняйте сегмент.

Данные о геолокации

Сегмент пригодится, если вы хотите показывать рекламу пользователям в зависимости от того, где они живут, работают, в каких местах бывают. Эффективен для продвижения локального бизнеса.

Допустим, мы создаем сегменты для запуска рекламы кофейни. Идеально показывать объявления пользователям, которые живут неподалеку — так они узнают о месте и вероятнее других заглянут на кофе.

 

Создать сегмент можно здесь же — в Яндекс Аудиториях. Выберите «Создать сегмент», кликните на «Геолокация».

Выберите тип геолокации — окружность или полигон. С полигоном вы можете показывать рекламу пользователям, которые бывают в конкретных местах. Например, ходят в конкретную поликлинику, бывают в конкретной школе и конкретном доме неподалеку. Окружность можно выбирать, если запускаете рекламу на определенный район, а реклама «от угла до угла» вам не нужна.

При настройке обоих типов геолокации вы можете выбрать, кому будут показываться объявления — пользователям, которые регулярно посещают это место, живут в нем или работают, либо были в нем какое-то количество дней за неделю, месяц или 3 месяца.

При настройке типа геолокации «Окружность» можно также выбрать фильтр «Сейчас находится» — собственно, объявления будут показываться аудитории, которая находится в выбранном месте во время показа рекламы.

Создать сегмент не смогут пользователи, на логине которых больше 1000 геосегментов, а используются из них меньше 5%. Тогда ненужные придется удалить.

Пиксель Яндекс Аудиторий

С ним вы сможете таргетировать рекламу на пользователей, которые уже видели ваши креативы — медийные баннеры или видеоролики.

Разберем на том же примере магазина ортопедической обуви. Допустим, пользователь уже видел наш баннер с подборкой обуви. Теперь мы можем показать ему видеорекламу — с отзывами наших клиентов или распаковкой, а можем показать объявление о скидке на конкретный товар.

Пользователей, которые видели ваши креативы, отслеживает инструмент Аудиторий — пиксель. Он собирает анонимные идентификаторы пользователей, которые видели баннеры.

Чтобы создать и настроить пиксель, нужно открыть вкладку «Пиксели» в Яндекс Аудиториях и нажать «Создать пиксель». Задайте название, код пикселя появится в новом окне — скопируйте его.

Теперь переходите на вкладку «Сегменты», выбирайте «Создать сегмент» — «Пиксель Яндекс Аудиторий».

Выберите нужный пиксель и определите, какие пользователи окажутся в сегменте — сколько дней назад и сколько раз они должны были видеть ваш баннер или видеорекламу.

Сохраняйте сегмент.

Look-alike

С Look-alike вы сможете показывать объявления аудитории, похожей на ваших клиентов. Работает это так: в Аудиториях вы создаете сегмент пользователей, похожих на пользователей другого вашего сегмента. Например, на тех, кто купил ваш продукт или положил его в корзину. Система найдет пользователей, которые похожи на эту аудиторию по поведению в сети.

Выберите «Создать сегмент», кликните на «Похожий сегмент».

Теперь выберите исходный сегмент. Определитесь с соотношением точности и охвата в новом сегменте: чем сильнее пользователи будут похожи на аудиторию исходного сегмента, тем меньше будет новый.

По умолчанию Аудитории предлагают сохранять распределение пользователей по городам и типам устройств. То есть, если в исходном сегменте 60% пользователей были из Москвы, а 40% — из Петербурга, такое же распределение будет и в новом сегменте. Если город и тип устройств пользователей не имеют значения для вашего бизнеса — отключайте их.

Здесь важно, чтобы исходный сегмент пользователей был свежим и качественным — если он устарел, новый тоже будет неактуален.

Провайдеры данных (DMP)

Раньше рекламодатели Яндекса могли использовать DMP — готовые сегменты аудитории по возрасту, интересам, используемым сервисам, наличию детей и т. д., которые создали провайдеры.

С 1 июля 2023 года создание сегментов на основе данных DMP отключили. Яндекс отмечал, что остался сегмент Крипта, но в Аудиториях его настройка больше недоступна.

Что дальше?

После того, как вы настроили сегменты, нужно подождать до двух часов. В это время сегмент будет набирать анонимных идентификаторов — если их будет больше 100, он получит статус «Готов» и его можно будет использовать.

Переносим сегмент в Директ

В меню Директа слева кликните на «Библиотека» — «Ретаргетинг и аудитории».

Вы попадете на страницу со списком аудиторий. Пролистывайте существующие и выбирайте пункт «Новое условие».

Теперь вы можете создавать наборы правил. В одном наборе можно оставить правило для одного сегмента или задать одинаковые правила для нескольких. Здесь же можно создать новый набор, комбинировать их между собой или указывать как исключения. Для правил можно задавать «выполнено хотя бы одно», «выполнены все» и «не выполнено ни одного».

Возвращаемся к тому же магазину ортопедической обуви. Допустим, мы хотим показывать объявления пользователям, похожим на наших клиентов. В этом случае просто выбираем «Сегмент Аудиторий» и сегмент из списка.

А если мы хотим сделать таргетинг точнее? Например, показывать объявление зарегистрированным на нашем сайте пользователям, которые в течение последнего месяца добавили товары в корзину, но не завершили заказ. Тогда создаем два набора правил. Для второго — «Успешное завершение заказа» — задаем «не выполнено ни одного».

Анализируем

Для каждого сегмента в Аудиториях доступна статистика. Система показывает, в каких городах проживают пользователи из данного сегмента, сколько из них женщин и мужчин, какого они возраста и какими устройствами пользуются.

Чтобы открыть статистику, нужно нажать на значок справа от сегмента.

Еще один статистический показатель сегмента — охват — доступен на главной странице. Он отображает количество анонимных идентификаторов пользователей в сегменте, которых нашла система. Так как один человек может пользоваться несколькими устройствами, приложениями и браузерами на них, количество найденных пользователей и охват сегмента могут не совпадать.

Корректируем ставки

По сегментам Яндекс Аудиторий можно настраивать корректировки ставок. Используются они также, как и сегменты или цели Яндекс Метрики. Благодаря корректировке вы сможете лучше контролировать рекламу — чаще показывать объявления более конверсионным аудиториям, отключать показы в тех случаях, когда они не принесут заявок.

Корректировать ставки можно на уровне кампании или на уровне групп объявлений. Переходите на страницу параметров кампании или страницу редактирования группы объявлений в Директе, выбирайте блок Корректировки. Подробнее о корректировках — в справке.