Медийная реклама в Директе глазами специалиста по контекстной рекламе

Если типичный специалист по контекстной рекламе, не имеющий опыта работы в Яндекс.Дисплее, решит протестировать медийные кампании в Директе, то, скорее всего, он попытается использовать их как performance-инструмент. Я решил встать на место такого рекламодателя (тем более что у меня лично тоже нет опыта работы с медийной рекламой) и попробовать получить с «медийки» конверсии.

Напомню, что у медийной рекламы несколько другие задачи и они относятся к самому верхнему уровню воронки продаж. Например, с помощью медийной рекламы можно:

повысить узнаваемость бренда;
донести до целевой аудитории позиционирование бренда;
охватить широкую и новую для себя аудиторию.

Последняя возможность, кажется, подходит для решения наших performance-задач: для наших вебинаров нам нужна новая аудитория, которая еще не знакома с брендом еЛамы.

Мой коварный план состоял из трех пунктов:

Запустить медийную кампанию с оплатой по CPM.
Собрать аудиторию пикселем.
Запустить на нее ретаргетинг с оплатой по CPC и тем самым снизить расходы.

Я продвигал вебинар для новичков об основах работы с контекстной рекламой. По данным Крипты, большая часть пользователей, которые уже регистрировались на наши вебинары, интересуются IT, недвижимостью и финансами, путешествуют по миру и стране, водят автомобили, занимаются спортом и покупают онлайн, часть из них — студенты.

Запуск рекламы и результаты

Я создал рекламную кампанию с геотаргетингом на Москву (так как по москвичам у Яндекса должно быть больше данных) и несколькими таргетингами — каждый в отдельной группе объявлений. Для чистоты эксперимента из кампании были исключены пользователи, посещавшие сайт еЛамы за последние 90 дней, и все пользователи младше 18 лет. Поскольку для сбора аудитории Пикселем достаточно одного показа на пользователя, стратегия была выбрана — снижение стоимости повторных показов.

Группа объявлений 1: таргетинг на постоянный интерес к рекламе

Эта группа принесла 67 кликов и ни одной конверсии.

Вот что об интересах пользователей, подобранных по этому таргетингу, рассказала Крипта:

Выяснилось, что наиболее целевые для eLama интересы — финансы и IT — находятся в самом конце списка. Категории пользователей также не соответствуют тому, что мы ожидали: в список попали домохозяйки и геймеры.

Группа объявлений 2 — таргетинг на постоянный интерес к созданию и продвижению сайтов

В эту группу пользователей можно отнести веб-мастеров, SEO-специалистов — людей, которые знают, что такое контекстная реклама, но, возможно, ни разу не запускали её и хотели бы научиться с ней работать.

Результаты были практически такие же, как у первой группы: 79 кликов и всего 1 конверсия.

Посмотрим, какие еще интересы у этой аудитории, кроме создания и продвижения сайтов:

На первых позициях среди интересов опять домашние животные, кулинария, а финансы и IT — внизу списка. Категории совпадают с характеристиками целевой аудитории eLama, но лишь частично.

Группа объявлений 3 — таргетинг на профессию «Маркетологи»

Только эта группа объявлений смогла показать хоть какой-то результат с точки зрения performance — пять конверсий с 29 кликов.

Анализ сегмента показывает, что маркетологи — это аудитория, наиболее похожая на аудиторию слушателей вебинаров eLama. Интересы к IT, финансам и недвижимости вышли на первые места.

Группа объявлений 4 — показы по семантическому ядру

В качестве эксперимента я запустил еще одну группу объявлений — по списку ключевых слов. Но вскоре отключил, так как по ключам можно запускать и обычные контекстные кампании. За несколько дней она дала всего шесть кликов.

Ремаркетинг в деле

На последнем этапе я запустил ретаргетинг на аудиторию, видевшую медийные объявления. План в целом сработал — удалось получить среднюю цену клика на уровне 8,31 рубля (что в разы дешевле цены клика при оплате по CPM). Правда, за время тестирования было всего четыре клика, так делать выводы рано.

Как оценить медийный эффект

Хорошо, получить с медийной рекламы конверсии оказалось не так просто. Ничего удивительного в этом нет — запуская медийную рекламу, не стоит рассчитывать на клики и трафик. Предполагается, что аудитория будет постоянно встречать медийные объявления, со временем они запомнят и начнут узнавать рекламодателя. Пользователи, которые не раз уже видели рекламу, начнут доверять продавцу и в будущем с большей вероятностью станут клиентами компании. Есть несколько способов отследить эффективность медийной рекламы после запуска:

Для оценки медийного эффекта логично было бы в Метрике выделить два сегмента и сравнить по ним коэффициент конверсии:
- видели медийную рекламу;
- не видели медийную рекламу.
Это называется post-view анализ. Но ни в Яндекс.Метрике, ни в Яндекс.Директе нет такого отчета. Специалисты по медийной рекламе рекомендуют использовать специальные платформы, например, Adfox, в которых есть инструменты для post-view и post-click аналитики.
Другой вариант — Brand Lift. Чтобы понять, насколько была эффективна реклама, проводят два опроса целевой аудитории. Один до запуска рекламы, второй после. Затем результаты сравнивают и определяют, как изменилась узнаваемость бренда и интерес к нему. Такой анализ можно проводить с помощью сервиса Яндекс.Взгляд.
Стандартными инструментами из арсенала специалиста по контекстной рекламе эффективность медийной рекламы можно только приблизительно. К сегменту, собранному с помощью Пикселя, можно подключить счетчик Метрики и указать конверсионные цели. Так можно узнать процент пользователей из этого сегмента, которые достигли цели. Но сравнить его напрямую с теми, кто медийную рекламу не видел, не получится.

Кроме того, медийная реклама — это игра вдолгую, объявления могут показываться пользователю длительное время перед тем, как он сконвертируется. А данные о визитах анализируются только за последние 90 дней.

Если на этом скриншоте вас, как и меня, смутила низкая схожесть пользователей, то этому есть объяснение. Интерес к созданию и продвижению сайтов — это только один из множества интересов данной аудитории. В других интересах они могут быть совершенно непохожи друг на друга. Поэтому не стоит пытаться запускать look-alike на аудиторию, собранную Пикселем.

Выводы

Эксперимент длился всего месяц. Этого времени недостаточно, чтобы судить о медийном эффекте, но определенные выводы сделать можно.

Первое и чисто практическое: трудно добиться равномерности показов внутри одной кампании. В первую неделю тестирования практически все показы в кампании получила самая охватная группа с таргетингом на интерес к рекламе. Остальные группы не показывались, и чтобы вторая группа объявлений заработала, пришлось отключить первую и так далее.

Второе и самое важное: от переноса в Яндекс.Директ медийная реклама не перестала быть медийной и сохранила свои задачи и особенности. И превратить ее в performance-инструмент сходу не выйдет. Если вы рассматриваете этот тип кампаний как дополнительную возможность для привлечения трафика и получения конверсий, но с оплатой по CPM, то вынужден вас огорчить — это не так.