Медийная реклама в Директе глазами специалиста по контекстной рекламе

Евангелист eLama Константин Найчуков на СПИКе рассказал, что получится, если типичный рекламодатель Директа попробует запустить медийную кампанию. В качестве эксперимента он продвигал обучающий вебинар.

Если типичный специалист по контекстной рекламе, не имеющий опыта работы в Яндекс.Дисплее, решит протестировать медийные кампании в Директе, то, скорее всего, он попытается использовать их как performance-инструмент. Я решил встать на место такого рекламодателя (тем более что у меня лично тоже нет опыта работы с медийной рекламой) и попробовать получить с «медийки» конверсии.

Напомню, что у медийной рекламы несколько другие задачи и они относятся к самому верхнему уровню воронки продаж. Например, с помощью медийной рекламы можно:

  • повысить узнаваемость бренда;
  • донести до целевой аудитории позиционирование бренда;
  • охватить широкую и новую для себя аудиторию.

Последняя возможность, кажется, подходит для решения наших performance-задач: для наших вебинаров нам нужна новая аудитория, которая еще не знакома с брендом еЛамы.

Мой коварный план состоял из трех пунктов:

  1. Запустить медийную кампанию с оплатой по CPM.
  2. Собрать аудиторию пикселем.
  3. Запустить на нее ретаргетинг с оплатой по CPC и тем самым снизить расходы.

Я продвигал вебинар для новичков об основах работы с контекстной рекламой. По данным Крипты, большая часть пользователей, которые уже регистрировались на наши вебинары, интересуются IT, недвижимостью и финансами, путешествуют по миру и стране, водят автомобили, занимаются спортом и покупают онлайн, часть из них — студенты.

Сегмент пользователей, которые регистрировались на вебинар

Запуск рекламы и результаты

Я создал рекламную кампанию с геотаргетингом на Москву (так как по москвичам у Яндекса должно быть больше данных) и несколькими таргетингами — каждый в отдельной группе объявлений. Для чистоты эксперимента из кампании были исключены пользователи, посещавшие сайт еЛамы за последние 90 дней, и все пользователи младше 18 лет. Поскольку для сбора аудитории Пикселем достаточно одного показа на пользователя, стратегия была выбрана — снижение стоимости повторных показов.

Группа объявлений 1: таргетинг на постоянный интерес к рекламе

Эта группа принесла 67 кликов и ни одной конверсии.

Результаты медийной кампании с таргетингом на постоянный интерес к рекламе

Вот что об интересах пользователей, подобранных по этому таргетингу, рассказала Крипта:

Сегментация аудитории по интересам

Выяснилось, что наиболее целевые для eLama интересы — финансы и IT — находятся в самом конце списка. Категории пользователей также не соответствуют тому, что мы ожидали: в список попали домохозяйки и геймеры.

Группа объявлений 2 — таргетинг на постоянный интерес к созданию и продвижению сайтов

В эту группу пользователей можно отнести веб-мастеров, SEO-специалистов — людей, которые знают, что такое контекстная реклама, но, возможно, ни разу не запускали её и хотели бы научиться с ней работать.

Результаты были практически такие же, как у первой группы: 79 кликов и всего 1 конверсия.

Статистика медийной кампании с таргетингом на интерес к созданию и продвижению сайтов

Посмотрим, какие еще интересы у этой аудитории, кроме создания и продвижения сайтов:

Аудитория по интересам к созданию и продвижению сайтов

На первых позициях среди интересов опять домашние животные, кулинария, а финансы и IT — внизу списка. Категории совпадают с характеристиками целевой аудитории eLama, но лишь частично.

Группа объявлений 3 — таргетинг на профессию «Маркетологи»

Только эта группа объявлений смогла показать хоть какой-то результат с точки зрения performance — пять конверсий с 29 кликов.

Статистика медийной кампании с таргетингом на маркетологов

Анализ сегмента показывает, что маркетологи — это аудитория, наиболее похожая на аудиторию слушателей вебинаров eLama. Интересы к IT, финансам и недвижимости вышли на первые места.

Сегментация аудитории по интересам

Группа объявлений 4 — показы по семантическому ядру

В качестве эксперимента я запустил еще одну группу объявлений — по списку ключевых слов. Но вскоре отключил, так как по ключам можно запускать и обычные контекстные кампании. За несколько дней она дала всего шесть кликов.

Статистика показов медийной кампании по семантическому ядру

Ремаркетинг в деле

На последнем этапе я запустил ретаргетинг на аудиторию, видевшую медийные объявления. План в целом сработал — удалось получить среднюю цену клика на уровне 8,31 рубля (что в разы дешевле цены клика при оплате по CPM). Правда, за время тестирования было всего четыре клика, так делать выводы рано.

Ретаргетинг на аудиторию, видевшую медийные объявления

Как оценить медийный эффект

Хорошо, получить с медийной рекламы конверсии оказалось не так просто. Ничего удивительного в этом нет — запуская медийную рекламу, не стоит рассчитывать на клики и трафик. Предполагается, что аудитория будет постоянно встречать медийные объявления, со временем они запомнят и начнут узнавать рекламодателя. Пользователи, которые не раз уже видели рекламу, начнут доверять продавцу и в будущем с большей вероятностью станут клиентами компании. Есть несколько способов отследить эффективность медийной рекламы после запуска:

  1. Для оценки медийного эффекта логично было бы в Метрике выделить два сегмента и сравнить по ним коэффициент конверсии:
    • видели медийную рекламу;
    • не видели медийную рекламу.
    Это называется post-view анализ. Но ни в Яндекс.Метрике, ни в Яндекс.Директе нет такого отчета. Специалисты по медийной рекламе рекомендуют использовать специальные платформы, например, Adfox, в которых есть инструменты для post-view и post-click аналитики.
  2. Другой вариант — Brand Lift. Чтобы понять, насколько была эффективна реклама, проводят два опроса целевой аудитории. Один до запуска рекламы, второй после. Затем результаты сравнивают и определяют, как изменилась узнаваемость бренда и интерес к нему. Такой анализ можно проводить с помощью сервиса Яндекс.Взгляд.
  3. Стандартными инструментами из арсенала специалиста по контекстной рекламе эффективность медийной рекламы можно только приблизительно. К сегменту, собранному с помощью Пикселя, можно подключить счетчик Метрики и указать конверсионные цели. Так можно узнать процент пользователей из этого сегмента, которые достигли цели. Но сравнить его напрямую с теми, кто медийную рекламу не видел, не получится.

Кроме того, медийная реклама — это игра вдолгую, объявления могут показываться пользователю длительное время перед тем, как он сконвертируется. А данные о визитах анализируются только за последние 90 дней.

Низкая схожесть пользователей

Если на этом скриншоте вас, как и меня, смутила низкая схожесть пользователей, то этому есть объяснение. Интерес к созданию и продвижению сайтов — это только один из множества интересов данной аудитории. В других интересах они могут быть совершенно непохожи друг на друга. Поэтому не стоит пытаться запускать look-alike на аудиторию, собранную Пикселем.

Выводы

Эксперимент длился всего месяц. Этого времени недостаточно, чтобы судить о медийном эффекте, но определенные выводы сделать можно.

Первое и чисто практическое: трудно добиться равномерности показов внутри одной кампании. В первую неделю тестирования практически все показы в кампании получила самая охватная группа с таргетингом на интерес к рекламе. Остальные группы не показывались, и чтобы вторая группа объявлений заработала, пришлось отключить первую и так далее.

Второе и самое важное: от переноса в Яндекс.Директ медийная реклама не перестала быть медийной и сохранила свои задачи и особенности. И превратить ее в performance-инструмент сходу не выйдет. Если вы рассматриваете этот тип кампаний как дополнительную возможность для привлечения трафика и получения конверсий, но с оплатой по CPM, то вынужден вас огорчить — это не так.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: