Мастер кампаний как способ снижения CPA в тематике премиальной недвижимости

Из исследований Яндекса следует, что доля звонков с брендовых запросов в недвижимости премиум-класса — наибольшая и может достигать 80%.

С чем это связано? Можно говорить о двух важных факторах:

1. Высокая стоимость лида с небрендовых кампаний. По нашим бенчмаркам, в некоторых проектах премиум-класса это значение может превышать 100 000 рублей.

2. Высокие требования к качеству лидов в данном кластере. Это очень важный пункт, про который часто забывают, когда сравнивают эффективность кампаний. В проектах премиум-класса и выше качество лидов тщательно проверяют. Звонящий должен не только интересоваться приобретением недвижимости, его не только должна устраивать локация и цена — он должен в дальнейшем постоянно быть на связи с менеджером отдела продаж и быть готов записаться на визит.

Все это вместе делает дорогим целевое обращение по небрендовым запросам, и это мешает масштабированию проекта. Сложно увеличить количество небрендовых обращений, удерживая при этом CPA в рамках KPI.

Для решения этой задачи мы в Риалвеб совместно с клиентами тестируем большое количество направлений и типов рекламных кампаний. Сейчас хотим поделиться одним из тестов, который эффективно отработал на двух проектах премиум-недвижимости. Речь идет о Мастере кампаний.

В этой статье покажем:

• Какие возможности есть у Мастера кампаний

• Как Мастер кампаний отработал в рекламе премиальной недвижимости

• Что мы можем посоветовать

Какие возможности есть у Мастера кампаний

Мастер кампаний — это тип рекламных кампаний, который позволяет показывать рекламу и на Поиске, и на площадках РСЯ. Реклама запускается только из веб-интерфейса Директа, в Директ Коммандере пока такой возможности нет.

В кампанию можно добавить до 5 заголовков, до 3 текстов объявлений, до 5 креативов, до 2 видео и до 8 быстрых ссылок. Система сама формирует объявления из наиболее эффективных компонентов. Важно заполнить все доступные поля, добавить как можно больше изображений и видео, чтобы система протестировала максимальное количество различных наборов и выбрала наиболее оптимальную комбинацию.

Можно выбрать полностью автоматическую настройку таргетингов или ручную.

В случае автоматического подбора Директ самостоятельно найдет аудиторию исходя из заголовков и текстов, которые вы добавили. Настроить в этом случае можно только интересы и привычки аудитории.

В ручном режиме есть несколько блоков с настройками.

Автотаргетинг. Он является обязательным, но только по целевым запросам. Как и в поисковых рекламных кампаниях, другие категории запросов можно отключать.

Тематические слова. Сюда можно добавить ключевые фразы вашего проекта: расположение, конкурентов, общие запросы — все фразы, по которым вас может искать ваша целевая аудитория.

Блок соцдема. Здесь выбираем целевой возраст и пол.

Устройства. Если вам принципиально важно показывать рекламу только на определенных типах устройств (ПК, планшетах, смартфонах), их можно выбрать в настройках.

Интересы и привычки. Здесь можно выбрать конкретный интерес или внести домены сайтов и названия приложений, которые потенциально могут заинтересовать вашу целевую аудиторию.

Также в Мастер кампаний можно добавить минус-слова, чтобы исключить показ объявления по нецелевым поисковым запросам.

В последнем блоке вы выбираете необходимый счетчик Метрики и цель, на которую будете оптимизироваться, устанавливаете бюджет.

В Мастере кампаний нет возможности выбрать ручное управление ставками, доступно только две стратегии:

1. Оптимизация конверсий с оплатой за клики или целевое действие.

2. Оптимизация кликов (если вы не выбрали целевое действие в настройках кампании).

После выбора стратегии реклама готова к запуску. Настройка кампании достаточно простая и изначально рассчитана на неопытных рекламодателей.

Мастер кампаний в рекламе премиальной недвижимости

Кейс 1. Neva Towers — апартаменты премиум-класса в Москва-Сити.

Задача проекта: масштабирование небрендового направления.

Сроки проведения теста: 20.04.2022 — 20.07.2022.

Настройки Мастера кампаний:

• География: Москва и Московская область.

• Стратегия: Оптимизация с оплатой за конверсии (заявки).

• Категории таргетинга: автотаргетинг (все категории, кроме широких запросов), целевые для проекта ключевые фразы.

Ход работ. Мы не стали ограничивать свободу алгоритмов и поэтому не отключали категории автотаргетинга, кроме самой рискованной категории запросов — широких. По этой же причине изначально не добавляли минус-слова. После запуска отслеживали поисковые запросы и регулярно, раз в два-три дня, минусовали нерелевантные — пока трафик не стал качественным.

После обучения кампании также, при необходимости, меняли бюджеты и стоимость конверсии.

Заметив просадку по конверсиям, мы также протестировали перевод на другую стратегию — с оплатой за клики. Однако результатов это не принесло, и мы перезапустили рекламу с прежней оптимизацией за заявку, но отдельной кампанией — успешно.

Результаты:

• целевых обращений — 5;

• CPC — 7,87 рубля;

• CTR — 1,14%;

• CPA — ниже среднего CPA в небрендовых кампаниях на 84%.

Анна Орлова директор по маркетингу Renaissance Development (проект Neva Towers)

Мы всегда открыты новым инструментам и поддерживаем экспериментальные инициативы. Именно этот подход позволяет находить решения актуальных проблем для рынка недвижимости в период нестабильной рыночной ситуации. Вместе с командой Риалвеба мы протестировали нетипичный для сегмента премиум-недвижимости инструмент — и получили отличные результаты

Кейс 2. Клубный дом Тессинский, 1 — квартиры класса deluxe в Таганском районе.

Задача проекта: масштабирование небрендового направления.

Настройки Мастера кампаний:

• География: Москва и Московская область.

• Стратегия: Оптимизация с оплатой за конверсии (переходы на страницу выбора квартир).

• Категории таргетинга: автотаргетинг (только целевые запросы), целевые для проекта ключевые фразы, «Жилая недвижимость премиум-класса» в блоке интересов и привычек.

Сроки проведения теста: 01.05.2022 — 01.08.2022.

Ход работ. В этом проекте попробовали другой подход — внести больше ограничений для алгоритмов, чтобы выкупить самый целевой трафик. Также добавили интерес, который, по нашему опыту, дает хороший результат. Минус-слова добавляли, как и в предыдущем кейсе, только после запуска. Также протестировали перевод на другую стратегию, но оплата за конверсии показала себя лучше всего.

Результаты:

• целевых обращений — 5;

• CPC — 41,91 рубля;

• CTR — 1,02%;

• CPA кампании — ниже среднего CPA в небрендовых кампаниях на 76%.

В сегменте премиальной недвижимости важно таргетироваться на узкую аудиторию платежеспособных пользователей. Для этого рекламодатели традиционно прибегают к точечным решениям: сегментируют данные, используют Test & Learn подход, работают с нестандартным инструментарием.

Одним из таких нестандартных решений оказался Мастер кампаний. Несмотря на относительную простоту настроек, он на конкретных кейсах зарекомендовал себя как эффективный рекламный инструмент. При этом оба подхода, которые мы протестировали в наших кейсах, показали отличные результаты — как предоставление свободы алгоритмам, так и точечное таргетирование.

Алексей Тарасов digital-директор «Тессинский, 1»

Масштабирование не брендового трафика в сегменте премиальной недвижимости — всегда проблема. Но рекламные инструменты развиваются — и поэтому важно постоянно пробовать новые подходы к продвижению. Использование Мастера кампаний оказалось эффективным способом привлечь дополнительные целевые обращения

Советы по запуску Мастера кампаний

Делайте акцент на оплату за макроконверсии. Или, если их очень мало, то на микроконверсии, которые коррелируют с вашей основной конверсией. Мы тестировали и оплату за клики, но ни на одном из проектов эта стратегия не принесла целевых обращений.

Дайте кампаниям «разогнаться». По нашему опыту, кампании не приносят результата в первые две-три недели после запуска. Скорее всего, в этот период система тестирует эффективность объявлений.

Следите за эффективностью элементов в рекламной кампании. Система подсвечивает малоэффективные заголовки, тексты и изображения. Если такие появились — попробуйте поменять их. Старайтесь, чтобы они не повторяли уже существующие варианты.

Директ наглядно оценивает элементы объявления по эффективности

Директ рекомендует добавить больше изображений

Покажем пример того, как следовали рекомендации системы. Мы продвигали ЖК Тессинский, 1. Система посоветовала добавить первое изображение с сайта, и мы согласовали его с клиентом.

В результате сейчас это изображение является наиболее эффективным по оценке Яндекса (это видно по заполненной зеленым шкале).

При продвижении ЖК Neva Towers добавили скидку в заголовок, благодаря чему этот вариант стал ранжироваться лучше, чем аналог без скидки.

Заполните все доступные поля, добавьте как можно больше изображений и видео, чтобы система протестировала максимальное количество различных наборов и выбрала наиболее оптимальную комбинацию.

Экспериментируйте с таргетингами. Не стоит использовать только автотаргетинг, который включен по умолчанию. Добавляйте целевые ключевые фразы, тестируйте различные наборы интересов. Это позволит системе лучше понять, какую аудиторию вы ищете.

Не добавляйте минус-слова на начальном этапе, чтобы не ограничивать работу алгоритмов — вносите их только после старта, отслеживая нерелевантные. Если вы добавляете минус-слова в самом начале, используйте только очевидно нецелевые слова. Например, для продвижения недвижимости это могут быть «вторичка», «аренда», «снять» и подобные.