Мастер кампаний vs. стандартные кампании — разбираемся в настройках и сравниваем результаты

Мастер кампаний появился в Директе в апреле 2021 года.

Изначально он позиционировался как простое решение для начинающих интернет-маркетологов и владельцев небольшого бизнеса, но со временем его стали использовать более опытные специалисты и даже рекламные агентства. Причины — простота настройки и почти полностью автоматическая оптимизация кампании.

Например, в Мастере кампаний не нужно собирать ключевые фразы: достаточно указать ссылку на сайт с услугой или товаром, и система сама подберет необходимую семантику и набор интересов.

Часть экспертов смущает эта простота и невозможность вручную оптимизировать кампании. Возникают опасения, что качество трафика через автоматический таргетинг будет хуже, чем у кампаний с ручным сбором семантики.

В этой статье мы разберем, в каких случаях Мастер кампаний действительно не подходит, когда можно ограничиться автоматическим таргетингом, а когда подойдет полуавтоматический, и поделимся результатами из практики — сравним работу стандартной кампании и Мастера кампаний.

• Как работает подбор аудитории в Мастере кампаний

• Сравниваем работу Мастера кампаний и кампании с ручной оптимизацией

• Когда кампания с ручными настройками лучше, чем Мастер кампаний

Как работает подбор аудитории в Мастере кампаний

Понимание тонкостей того, как кампания будет показывать рекламные объявления пользователям, даст понимание о том, какой тип кампаний больше подходит задачам вашего бизнеса при запуске рекламного продвижения.

В процессе создания РК в Мастере кампаний вы можете выбрать один из двух типов настроек показов:

1. Полностью автоматический — система сама подберет аудиторию, ориентируясь на продвигаемый сайт и тексты объявлений. Из ручных настроек остается только блок «Интересы и привычки».

2. Полуавтоматический — система ограничит емкость аудитории согласно тем настройкам, которые вы зададите: ключевым и минус-словам, а также социально-демографическим параметрам.

Как выбрать между автоматическим и полуавтоматическим таргетингом

Полуавтоматическая настройка в Мастере кампаний создана для продвижения продуктов, для которых нужно скорректировать семантическое ядро и ограничить аудиторию по параметрам.

Хороший способ понять, нужно ли вам работать с полуавтоматическим, а не автоматическим типом, — это указать ссылку на сайт и проверить, насколько правильно Мастер кампаний подбирает тексты для объявлений.

Допустим, вы продвигаете компанию, которая разводит собак. После того как вы вставите ссылку на сайт, система подберет тексты, которые она считала на сайте, и предложит создать кампанию с ними.

Если тексты соответствуют продвигаемому продукту, как на рисунке выше, то система подберет семантику правильно, и можно попробовать полностью автоматический таргетинг.

Другой пример — вы продвигаете категорию ежедневников в магазине канцелярских товаров «Клякса». При этом сайт компании оформлен некорректно, и Директ не смог правильно считать описание продвигаемого продукта. Он использовал в заголовках название магазина, название категории магазина и шаблонные фразы по типу «Интернет-магазин» или «Интернет-магазин для бизнеса». Мы получили неэффективный набор текстов.

В этом случае лучше использовать полуавтоматический таргетинг.

Разберем отдельно, как работают эти два типа кампаний.

Автоматический таргетинг в Мастере кампаний

Система сама собирает данные для формирования таргетингов. Перечислим источники, из которых она их берет в начале своей работы, то есть до получения первых конверсий.

Ссылка на продвигаемый продукт. Система возьмет с сайта тексты и на этом основании соберет семантику.

Тексты объявлений. Если вы сами заполняете тексты объявлений в Мастере кампаний, то система также будет использовать информацию в них для сбора поисковых фраз. При этом в первую очередь Мастер кампаний будет забирать информацию с сайта, поэтому рекомендуем все равно проверить корректность автоматического сбора семантики, как мы предложили в прошлом разделе.

Счетчик Метрики и указанные целевые действия. Когда вы укажете счетчик и цели Метрики, система получит информацию о том, какие пользователи с наибольшей вероятностью совершат конверсию. Исходя из этого система постарается подобрать интересы пользователя и поисковые фразы так, чтобы максимально увеличить вероятность получения целевого действия.

При этом больше всего данных о наиболее конверсионных пользователях система сможет считать только по тем целям, где было не меньше 10 конверсий. Такие цели будут подсвечены зеленым при выборе, как на скриншоте ниже.

Интересы и привычки целевой аудитории. Полезная настройка, которая поможет системе правильно подобрать семантику и интересы пользователя. В этом блоке вы можете добавить интересы вашей целевой аудитории и сайты с приложениями, которые ваша аудитория посещает чаще всего.

Нужно учитывать, что система не будет существенно ограничивать емкость рекламной кампании, исходя из этих настроек.

Стоимость целевого действия. Так как Мастер кампаний работает через модель закупки лидов (кроме случаев, когда в кампании не указан счетчик Метрики — тогда закупка идет за клики), система также учитывает стоимость конверсии, когда формирует настройки показа.

Например, если стоимость конверсии указана ниже уровня конкурентов, то система не сможет выкупать показ на ключевых словах с разогретым аукционом, что ограничит семантику только дешевыми брендовыми или околокатегорийными поисковыми запросами.

География показов. В том случае, если продвигаемый вами продукт доступен только в каком-то конкретном регионе, нужно добавить ограничение по географии показов. Вы можете настроить даже окружность от 1 до 10 км вокруг любой точки на карте (офиса продаж, например), если ваш продукт доступен только в этой локации.

При этом система будет учитывать географию при формирования семантики, так как в зависимости от региона у поисковых фраз будет разный аукцион.

График показов. Если продвижение продукта привязано к определенному временному интервалу, например, если колл-центр вашей компании работает только с 9:00 до 20:00 по будним дням, вы можете выставить ограничения по графику показов рекламного объявления. Влиять настройка на таргетинг не будет, но емкость вашей рекламной кампании будет ограничена.

Недельный бюджет кампании. Система будет учитывать его тоже, чтобы понимать, какие она может использовать ключевые слова по стоимости аукциона.

При настройке недельного бюджета нужно обязательно учитывать два момента:

1. Так как Мастер кампаний старается выкупить как можно больше конверсий по минимальной цене, бюджет в течение периода размещения тратится часто неравномерно. Бывали ситуации, когда система тратила большую часть недельного бюджета в первые дни размещения, оставляя на остаток недели небольшую долю трафика.

2. Если выставить недельный бюджет в последние дни недели, Мастер кампаний может не показывать рекламу до ближайшего понедельника — а за оставшиеся с понедельника дни потратить весь недельный бюджет. Это связано с тем, что Мастер кампаний, распределяя бюджет, ориентируется именно на календарную неделю.

Полуавтоматический таргетинг в Мастере кампаний

Если полностью автоматическая настройка семантики вам не подходит, в Мастере кампаний есть дополнительные настройки для сужения таргетинга.

Тематические слова. Это почти то же, что семантика в стандартных кампаниях. Единственное отличие — вы не сможете ограничить показы только тематическими словами: они лишь дополняют ту семантику, которую Мастер кампаний собирает автоматически.

Параметры пользователей. В этом блоке вы можете настроить пол и возраст целевой аудитории, указать устройства, с которых сидят пользователи, чтобы увидеть рекламное объявление.

Минус-слова и ограничения по категории ключевых слов. Если стоит задача ограничить емкость трафика, то в полуавтоматическом формате можно добавить минус-слова или запретить кампании показываться по какому-то типу ключевых слов.

По умолчанию система группирует все ключевые слова в пять категорий. Каждую из них можно отключить из показа, кроме категории целевых запросов:

1. Целевые запросы — поисковые фразы с упоминанием бренда или продукта, наиболее конверсионные фразы, которым система отдает приоритет.

2. Альтернативные запросы — ключевые слова с упоминанием аналогов продвигаемого продукта.

3. Сопутствующие запросы — поисковые фразы, которые показывают интерес пользователя к категории продукта, но без упоминания самого продукта и бренда.

4. Запросы с упоминанием конкурента — ключевые фразы с упоминанием продукта и конкурента.

5. Широкие запросы — запросы, которые только косвенно связаны с продвигаемым продуктом.

Сравниваем работу Мастера кампаний и кампании с ручной оптимизацией

Расскажем, как Мастер кампаний проходит обучение и какие результаты может показать во время обучения и после. Сравним со стандартной кампанией на примерах из практики нашего агентства.

Результаты в ходе обучения

Первый этап — это первичное обучение, в период которого система не ставит внутренних ограничений по параметрам пользователя (учитывая только те настройки, которые выставил специалист), одновременно тестируя ключевые фразы из всех категорий и анализируя конверсионность переходов. В этот период качество трафика не очень высокое, так как система в начале обучения не делает различия между высококонверсионными запросами на бренд и околоцелевыми запросами, которые в кампаниях с ручным подбором семантики используются в последнюю очередь.

Если в ходе периода обучения Мастер кампаний не получит необходимого числа конверсий (не менее 10 в неделю), то обучение остановится и у кампании значительно сократится объем трафика. В таком случае нужно сделать одно из двух:

1. Перевести кампанию на оплату за клики. Это достаточно спорное решение, учитывая, что вы не сможете оптимизировать трафик.

2. Клонировать кампанию и запускать ее заново, чтобы обновить обучение.

При работе со стандартными кампаниями с ручной оптимизацией семантики такая ситуация не произойдет, так как специалист сам решает, какие поисковые фразы усиливать, а какие отключать. Таким образом, качество кампании напрямую зависит от опыта специалиста, который проводит оптимизацию.

Чаще всего на начальных этапах кампании с ручной оптимизацией показывают результат лучше, чем Мастер кампаний, из-за чего часть рекламодателей оставляют только кампании на ручном управлении, не дожидаясь конца обучения автоматических стратегий.

Такой подход не совсем верный: если у Мастера кампаний хватит конверсий для обучения, то дальше система будет автоматически подбирать наиболее конверсионный набор ключевых слов и параметров пользователя, чтобы максимально повысить вероятность получения конверсий.

Пример из практики. На графике ниже показана статистика из Яндекс Директа по первичному запуску полностью автоматической кампании в Мастере кампаний на новый продукт с широкой целевой аудиторией. Как мы видим, на протяжении почти половины периода статистики кампания приносила не больше 10 конверсий.

Нередко в этот момент рекламодатели отключают кампанию, но мы решили дать ей отработать до конца месяца. С 18-го дня размещения кампания начала стремительно набирать обороты, удвоив количество конверсий в день.

Результаты после обучения

Как уже видно из примера выше, на этом этапе кампании выходят на стабильный поток конверсий и по стоимости лида могут конкурировать с компаниями на ручной оптимизации.

Дальше эффективность Мастера кампаний напрямую зависит от того, сколько кампания получает конверсий. Чем больше лидов привлекает кампания, тем больше у нее данных для обучения и, соответственно, тем лучше результаты размещения. В отличие от стандартных кампаний, Мастер кампаний проводит оптимизацию постоянно и не требует подключения специалиста.

По нашему опыту, примерно после месяца работы Мастера кампаний, если есть стабильный поток конверсий, стоимость лида будет примерно на одном уровне с кампанией с ручным управлением.

Да, при грамотном и глубоком погружении в процесс оптимизации стандартной кампании можно вывести ее результаты на более высокий уровень, но нужно учитывать, что этот процесс занимает большое количество времени специалиста, а разница в эффективности может быть незначительной.

Отдельный момент, который нужно отметить, — это емкость. Так как стандартно кампании на ручном управлении содержат только определенный тип семантики, например, только брендовые или продуктовые ключевые фразы, их емкость ограничена тем, насколько часто ищут в Поиске заданные фразы и какой у рекламы формат размещения: Поиск или Сеть.

Мастер кампаний, в свою очередь, использует весь спектр поисковых запросов, постоянно обновляя их, при этом размещение проходит как в Поиске, так и в Сети, в зависимости от того, какие объявления более эффективно работают.

Поэтому количество трафика, которое можно получить с Мастера кампаний после обучения, в разы больше. Конечно, можно также вручную настроить стандартные кампании на все типы поисковых запросов на Поиск и Сеть, но трудозатраты на оптимизацию такого количества кампаний будут непропорциональны.

Пример из практики. Для продвижения продукта широкого потребления мы протестировали одновременную работу автоматической кампании и кампании с ручной оптимизацией.

При настройке ручной кампании мы решили пойти безопасным путем и сначала запуститься только по брендовым запросам на Поиске. Это должно было дать наибольшую эффективность по CPL. Конечно, в таком случае емкость Мастера кампаний и кампании с ручной оптимизацией сильно отличались, но мы решили, что если ручная кампания будет заметно эффективнее Мастера кампаний по CPL, то мы расширим спектр запросов, дав ей дополнительную емкость.

После анализа первых месяцев размещения мы поняли, что новые запросы в кампанию с ручной оптимизацией добавлять нельзя. Стоимость лида оказалась не существенно ниже, чем у Мастера кампаний, а трудозатрат, которое потенциально нужно было отдать ручной кампании для оптимизации расширившейся семантики, было очень много.

На графиках ниже — сравнительная статистика по полугодовому размещению этих кампаний в срезах по цене за конверсию и по количеству полученных целевых действий.

В среднем за 26 недель размещения CPL по кампании с ручной оптимизацией был на 39% меньше, чем в Мастере кампаний, но при этом такая динамика не является абсолютной, так часть месяцев CPL Мастера кампаний был ниже или на том же уровне.

Таким образом, у кампаний сохранялась сильная разница в емкости и среднем количестве конверсий в неделю. За 26 недель параллельного размещения Мастер кампаний приносил в среднем по 94 конверсии в неделю, тогда как кампания с ручной оптимизацией приносила только по 16 конверсий.

Когда кампания с ручными настройками лучше, чем Мастер кампаний

Объясним, по каким параметрам Мастер кампаний всё же уступает стандартным кампаниям: это ручная оптимизация, работа с аудиториями и персонализация рекламного сообщения.

Ручная оптимизация

Если рекламодатель захочет провести оптимизацию в Мастере кампаний, то он столкнется с ограничениями. Мастер кампаний предлагает ряд настроек: например, можно указать пол, возраст, устройства, добавить минус-слова и тематические фразы.

Но этот инструментарий разработан не под оптимизацию кампании, а под ее первичную настройку перед запуском. Из-за этого возникают сложности:

1. Можно изменить параметры аудитории (пол, возраст, устройство), но кампания отправится на переобучение, и конверсии могут на время значительно сократиться.

2. Можно дополнить семантику или добавить минус-слова, но чтобы принимать такие решения, недостаточно данных. Да, в блоке «Поисковые запросы» статистики Директа можно посмотреть, по каким поисковым фразам был показ, но неизвестно, какую семантику Мастер кампаний подберет дальше, так как система динамически меняет состав семантического ядра.

Таким образом, в Мастере кампаний проведение ручной оптимизации возможно, но не факт, что это положительно повлияет на эффективность кампании, так как слишком много внутренних настроек автотаргетинга для нас неизвестны.

Об оптимизации по офлайн-конверсиям. Мастер кампаний проводит оптимизацию только на уровне получения конверсий, но не видит конверсий дальше по воронке, например, подтвердил ли пользователь заказ после того, как оставил заявку.

Долгое время Мастер кампаний проигрывал кампаниям с ручной оптимизацией в эффективности на этих этапах воронки. Но недавно Яндекс Директ разрешил включать в список целей оптимизацию по офлайн-конверсиям из CRM, и эта опция доступна и в Мастере кампаний.

Но вариант подходит не всем рекламодателям, так как для автоматической подгрузки данных по офлайн-конверсиям нужно либо работать с CRM, у которых есть интеграция с Директом, либо настраивать интеграцию через сервис Albato или написать код для интеграции с API.

Подробнее об офлайн-конверсиях — в справке Директа.

Работа с аудиториями и персонализация объявлений

Главный момент, в котором Мастер кампаний уступает стандартным кампаниям, — это персонализированные объявления и возможность запуска кампаний на охват узкой аудитории. В Мастере кампаний нельзя настроить показ определенного объявления в зависимости от настроек по географии, полу, возрасту или набору ключевых фраз.

При этом в Мастере кампаний также нет возможности задавать корректировки ставки, чтобы усиливать или исключать показы для пользователей с определенными параметрами, например, по доходу или по сегменту из Яндекс Аудиторий. Также в Мастере кампаний нельзя запускать кампанию на сегмент look-alike (LAL) или ретаргетинг на пользователей, которые заходили на сайт.

В том случае, если есть ресурс для постоянной оптимизации кампании на ручном управлении, такой тип кампаний можно запустить в связке с Мастером кампаний, так как стандартные кампании будут давать более эффективный результаты благодаря ручной оптимизации. При этом нужно провести кросс-минусацию, чтобы Мастер кампаний не отнимал показы у кампании на ручном управлении.

Так что лучше?

В пяти случаях — стандартные кампании:

1. Если нужно использовать только определенный набор ключевых слов. Например, если цель рекламной кампании показываться первыми в поиске по своим брендовым запросам, чтобы вас не перекупали конкуренты.

2. Если нужно настроить показ персонализированного объявления для определенной аудитории по параметрам возраста, пола, гео, дохода, соответствия сегменту Яндекс Аудиторий или по ключевым фразам.

3. Если вам нужно настроить ретаргетинг или LAL на сегмент пользователей из Яндекс Аудиторий.

4. Если вы понимаете, что вы не сможете получить стабильный поток конверсий. Например, если ваш бизнес стандартно получает 1–2 заказа в неделю. В таком случае Мастер кампаний не будет обучаться и корректно работать.

5. Если у вас небольшой бюджет, и вам нужно провести первичный тестовый запуск.

В остальном же можно заключить, что сейчас Мастер кампаний работает как эффективный универсальный инструмент, который может приводить стабильный поток конверсий почти для любого вида бизнеса. И в большинстве случаев — успешно конкурировать со стандартными кампаниями.