Куда уходят бюджеты в CPA-сетях: фрод, битые ссылки, кешбэк-сервисы и не только

С момента создания компании и до сих пор мы пропагандируем экологичный подход к интернет-рекламе. В этом помогают наши ключевые инструменты: независимый мониторинг трафика, а также создание и взращивание своего CPA-канала с нуля. Как результат — существенная экономия клиента за счет борьбы с фродом и другими утечками бюджета.

На примере сотрудничества с компанией «ЛитРес» расскажем, куда могут уходить деньги рекламодателей.

Как и зачем бизнес работает с CPA-каналом
Как мы начали работать с компанией «ЛитРес»
Куда уходят бюджеты
Как обезопасить бюджет

Как и зачем бизнес работает с CPA-каналом

CPA (англ. Cost Per Action) — это модель оплаты рекламы за целевое действие пользователя. Наиболее популярный инструмент СРА-маркетинга — партнерские программы, они же СРА-сети. Рекламодатель размещает оффер, где указывает нужное действие (заявка, заказ, скачивание приложения и т. д.), размер вознаграждения и правила привлечения трафика.

Веб-мастера подключаются к офферам и продвигают продукт, получая оплату только за конверсии.

Несмотря на удачную концепцию оплаты за действие, на практике есть серьезная угроза ее эффективности — фрод. Это мошеннические действия веб-мастеров, направленные на получение дохода от рекламы без реального привлечения пользователей или с привлечением незаинтересованных клиентов.

Компании могут регулярно платить за трафик или даже увеличивать бюджет на CPA-сети, потому что в отчетности отображается поддельная эффективность. А в действительности они платят, например, за собственный трафик (из поисковой выдачи или других каналов), присвоенный веб-мастерами, и не догадываются об этом.

Как мы начали работать с компанией «ЛитРес»

Мы постоянно интересуемся компаниями и сегментами бизнеса, которые активно растут и выделяют большие бюджеты на трафик: именно там можно найти огромное количество фрода. К сожалению, часть рекламодателей по-прежнему недооценивает финансовый ущерб от мошенников, поэтому маркетологи работают по логике «чем больше трафика, тем больше конверсий».

Мы начали сотрудничать с компанией «ЛитРес» в 2019 году и продолжаем до сих пор. В мае 2019 года наш отдел мониторинга обнаружил мошеннические скрипты на их сайте. Мы сразу предложили компании запустить тестовый период антифрод-сервиса, чтобы не быть голословными. По итогам недели мы выявили в СРА-канале 26 недобросовестных веб-мастеров, среди которых был и крупный партнер компании. Так мы вместе убедились в выгоде сотрудничества и продолжили совместную работу. Уже к июлю 2019 года экономия заказчика составила около 400 000 рублей. Сейчас мы почти полностью избавились от партнеров-мошенников. Например, в мае 2021 года объем фрода был уже в четыре раза меньше, чем двумя годами ранее.

Куда уходят бюджеты

После тщательного мониторинга трафика компании «ЛитРес» мы обнаружили четыре причины, по которым реклама не приносила ожидаемого результата. Не все они оказались связаны с мошенничеством.

Контекстная реклама по брендовым запросам

Недобросовестные веб-мастера размещают рекламу по ключевым словам с названием бренда рекламодателя. Как правило, запрет на этот вид продвижения прописан в правилах офферов.

Мошенники стараются не выдавать себя и действуют максимально незаметно. Но некоторые нарушения мы смогли найти и без интеграции антифрод-сервиса.

Например, одно из объявлений не содержало упоминания компании, то есть на первый взгляд не нарушало запрет клиентского оффера в СРА-сети на контекстную рекламу по брендовым запросам.

Однако оно отображалось при поиске по ключевому слову «ЛитРес». Это подтверждает, что у пользователя был сформированный спрос, он подразумевал сайт litres.ru и перешел бы на него в любом случае. Поэтому партнер специально разместил рекламу по ключевому слову с названием бренда, чтобы перехватить органический трафик и монетизировать его.

Пользователи кликали по рекламной ссылке с меткой веб-мастера, переходили на сайт и делали заказы, а вознаграждение за них присваивалось партнеру.

Кукистаффинг

Еще один распространенный вид фрода, связанный с присваиванием органического трафика. Вручную тут не справиться — его обнаружили с помощью нашего антифрод-сервиса.

Кукистаффинг основан на подмене в браузере cookie-файлов, которые хранят информацию о пользователе и его действиях на сайте. Задача мошенника — записать свою партнерскую метку в cookie максимального числа людей.

Кукистаффинг делают при помощи скриптов на сайтах, расширений браузера и других средств модификации трафика. Например, одна из механик — использование тега <iframe>, который позволяет загрузить одну страницу внутри другой. Пользователь не замечает этого из-за размера в один пиксель, но как только сталкивается с ней, ему присваивается партнерская метка.

Если такой пользователь потом зайдет на сайт рекламодателя (например, из органической поисковой выдачи), веб-мастеру будет засчитан трафик — хотя он и не приводил этого пользователя на сайт.

Самые простые маркеры, которые могут сигнализировать о возможной проблеме рекламодателю: слишком низкий (0–1%) или высокий (80–100%) процент новых пользователей на сайте, а также наличие жалоб от других веб-мастеров на ошибки в атрибуции, то есть незасчитанные конверсии.

Битые ссылки

В процессе работы мы нашли еще один баг, который съедал рекламный бюджет — битые ссылки на сайтах партнеров. Это было не мошенничество, а именно техническая ошибка.

Такие ситуации возникали, когда пользователь при переходе с сайта партнера на сайт компании «ЛитРес» не получал необходимого контента, то есть ознакомительного фрагмента книги. Ссылка открывалась, партнерская метка присваивалась, но пользователь ничего не видел и шел искать сайт самостоятельно.

Так конверсия присуждалась партнеру, который фактически не привлек пользователя рекламой. Это не было умышленным мошенничеством со стороны веб-мастеров, но ощутимо влияло на бизнес-результаты клиента. После подробного описания проблемы техническим специалистам компании «ЛитРес» баг устранили.

Кешбэк-сервисы

Предложение отключить кешбэк-сервисы клиент воспринял с удивлением. Казалось бы, при чем тут фрод?

На самом деле, эти сервисы работают не так, как привыкли думать рекламодатели. Они не столько привлекают пользователей на сайт, ведя со своих ресурсов и предлагая им дополнительную выгоду, сколько монетизируют бесплатный трафик. Пользователь сам приходит совершить покупку, а уже потом решает получить кешбэк и переходит на сайт рекламодателя заново, но уже по партнерской ссылке. В компании «ЛитРес» через кешбэк проходил существенный объем трафика, поэтому органический трафик нередко заменялся платным.

Некоторые кешбэк-сервисы используют расширения в браузере, и тогда вероятность активации партнерской ссылки увеличивается вдвое — пользователю регулярно напоминают, что нужно активировать выгодное предложение.

Видеодоказательство работы тулбара

Сам по себе инструмент нельзя назвать мошенническим. Он действительно иногда привлекает новых пользователей, но также присваивает себе органический трафик. В каждом отдельном случае нужно рассчитывать экономическую выгоду.

Явными нарушениями можно назвать случаи оптовых заказов, когда рекламодатель запрещает использование тулбара, а сервисы этот запрет игнорируют.

Иные угрозы

Существуют и другие нежелательные способы привлечения трафика в CPA, с которыми мы не столкнулись в данном кейсе, но которые распространены в сетях.

Кликандер

Это вид рекламы, при котором клик пользователя в любом месте страницы приводит к открытию сайта рекламодателя в новом окне или вкладке. Кликандер часто встречается на сайтах с пиратским контентом вроде онлайн-кинотеатров. Такой формат раздражает своей навязчивостью и вредит репутации бренда.

Мотивированный трафик

Трафик, сформированный путем вознаграждения пользователей за выполнение целевых действий. Поощрения могут быть материальными и нематериальными, например, выраженными в игровой валюте. «Мотив» плох тем, что привлекает нецелевых пользователей, которые не будут пользоваться сервисом или совершать покупки в приложении.

Спуфинг

Механика, в которой партнер регистрирует домен, визуально похожий на сайт рекламодателя, пропуская или добавляя лишнюю букву или делая опечатку. Это делается для последующего редиректа пользователя на сайт рекламодателя с партнерской меткой — так бесплатный трафик становится платным. Еще спуфинг используют для перенаправления на сайты конкурентов.

Дорвей

Страница, выведенная в верхние позиции поисковой выдачи под конкретные запросы. По принципу работы эта механика схожа с редиректом на сайт рекламодателя. К нарушениям можно отнести «черные» дорвеи с контентом, не несущим смысловой нагрузки, или с неработающими элементами — из-за быстрого перенаправления пользователь не успевает это заметить. Обычно в правилах офферов в СРА-сетях прописывают запрет на такой тип трафика, ведь помимо обмана рекламодателя внезапный редирект создает репутационный риск.

Как обезопасить бюджет

Наша позиция: если компания привлекает много партнерского трафика, его нужно проверять на нарушения, а когда недобросовестные веб-мастера выявлены — прекращать с ними сотрудничество.

С компанией «ЛитРес» мэтч случился сразу. Это один из тех немногих наших клиентов, которые радикально блокировали всех нарушителей. Как только партнер был единожды пойман на фроде, с компанией он больше не работал.

Александра Тимонина руководитель группы реферальных партнерств в компании «ЛитРес»

Ранее нам удавалось достигать нужных показателей по выручке в рамках CPA-канала во многом за счет увеличения расходов на маркетинговые активности и постоянном повышении скидок в ущерб маржинальности. Веб-мастера несли много трафика, однако его качество стало вызывать вопросы, ввиду обнаружения львиной доли фрода и роста конкуренции с органикой. Эффективность промокампаний с некоторыми площадками становилась ниже независимо от условий оффера. В итоге благодаря антифроду мы пересмотрели свой подход к работе с партнерами, увеличили средний чек и приумножили выручку с канала, также сократив необоснованные расходы.

Сейчас мы работаем с компанией «ЛитРес» по запросу — в регулярном мониторинге больше нет необходимости. Компания увеличивает маркетинговый бюджет в высокие сезоны: активно привлекает новых веб-мастеров и мотивирует постоянных партнеров приводить дополнительный трафик с помощью акций и повышенных начислений. В этот период клиенту нужна дополнительная проверка, но она выявляет уже значительно меньше нарушителей.