Что делать, когда один из ключевых рекламных каналов оказался временно недоступен? Советы экспертов
Снижаем градус эмоций и ищем рациональные подходы, как действовать в текущей ситуации маркетологам и владельцам бизнеса.
В результате атак БПЛА были повреждены дата-центры Яндекса. Часть сервисов компании оказалась недоступна или работала с ограниченным функционалом. Команда Яндекса работает над тем, чтобы как можно скорее вернуть полный доступ к инструментам для пользователей. Сейчас доступ к кабинету Директа постепенно восстанавливается.
Это временные сложности. И пока команды Яндекса восстанавливают работу инструментов, маркетологам и бизнесу нужно решить: действовать или просто ждать? Выбираем стратегию с экспертами рынка — Никитой Кравченко, Антоном Гладченко, Максимом Огановым, Полиной Бондаревой и Аленой Фуженко:
-
Кому сейчас стоит тестировать новые каналы и гипотезы, а кому не стоит: 4 «да» и 2 «нет»
-
Как обернуть кризисную ситуацию в окно возможностей для себя — 4 совета
Как реагировать на недоступность рекламного канала и что делать в первую очередь — 3 совета экспертов
Реагировать — с холодной головой: в памяти свежи более серьезные и кардинальные ситуации с блокировками каналов. Сейчас проблема временная.
Нужно сообщить новости клиентам, успокоить их и пополнить бюджеты рекламных аккаунтов. А затем планировать дальнейшие шаги.
Совет 1. Снизить градус эмоций и реагировать спокойно
За последние пять лет мы несколько раз оказывались в ситуации, когда ключевые рекламные каналы становились недоступны. Первая — когда в России запретили соцсети Meta*. Тогда нам пришлось быстро переориентироваться на VK, Telegram и другие площадки. Затем — ограничения YouTube, блокировка Telegram. Решения всегда приходится искать оперативно, бизнес несет потери, и это, к сожалению, почти неизбежно.
Сейчас, когда произошла ситуация с дата-центрами, мы реагировали спокойнее. У нас возникли проблемы с сайтами: мы не могли получать заявки, пока не были завершены работы на стороне Яндекса. Мы сразу же уведомили нашу аудиторию в социальных сетях о том, что возникли проблемы. Но у нас такая сфера работы, что непосредственно для нас сложившаяся ситуация не несла серьезных последствий. Зато мы столкнулись с тем, что проблемы были у наших клиентов, особенно — у интернет-магазинов. Паники не было, но мы провели внеплановые созвоны с маркетингом клиентов и обсудили возможные сценарии.
Совет 2. Открыто предупредить клиентов о ситуации и держать в курсе изменений
Каждый понедельник мы отправляем клиентам показатели по рекламе за прошлую неделю и план на текущую. В этот понедельник мы выслали сообщения, где рассказали всем клиентам про проблемы с сервисами Яндекса и текущие ограничения. Всё было воспринято хорошо, в рабочем порядке. Поэтому и не вызвало проблем.
Дальше мы каждый день старались информировать клиентов по новостям, отслеживали конверсии в сквозной аналитике. В общем, держали связь. Никто не нервничал лишний раз. Всё прошло спокойно.
Совет 3. Пополнить бюджеты, чтобы реклама не останавливалась
Как я справляюсь с ситуацией, когда один из ключевых рекламных каналов временно недоступен? Ловлю дзен 🙂 Иногда это полезнее, чем просто метаться и пытаться сделать «ну, хоть что-нибудь».
Всё, что могли, мы сделали в первый день:
Предупредили клиентов.
Пополнили баланс, кому могли.
Больше ничего сделать сейчас нельзя — только выдохнуть и ждать.
14 октября eLama восстановила пополнение аккаунтов Яндекс Директа с баланса eLama — пока в тестовом режиме. Зачисление средств может занять больше времени, чем обычно, вплоть до нескольких часов.
Если при пополнении у вас возникли вопросы или вы столкнулись с другой технической проблемой, обратитесь в Службу Заботы — специалисты на связи круглосуточно: milo@elama.ru или Telegram-бот @Elama_chat_bot.
Кому стоит тестировать новые каналы и гипотезы сейчас, а кому нет — мнение экспертов
Кому стоит:
-
тем, кто уже использует не один канал продвижения, и тем, у кого заложен бюджет на тесты;
-
тем, кто продает товары с ограниченным сроком действия (например, билеты);
Не стоит тестировать — тем, у кого не было тестов в планах, и тем, кто не привязан к жестким срокам продажи: например, b2b с длинным циклом сделки.
Стоит тестировать тем, у кого заложен бюджет и есть несколько каналов привлечения ЦА
Евангелист eLama Никита Кравченко поделился классическим планом разбивки маркетингового бюджета по каналам:
-
70% бюджета — в основной канал, привлекающий клиентов в рамках KPI;
-
20% бюджета — в дополнительные каналы, которые тоже эффективны;
-
10% бюджета — на тесты новых каналов: Авито Реклама, MAX и пр.
Тот, кто следовал этой разбивке и сейчас не может пополнить Директ, уже вкладывает деньги в другие рабочие каналы.
У меня пока что план такой: занимаемся с клиентами оптимизацией воронки и тестируем новые каналы и гипотезы.
Директ обязательно вернется. А мы в это время можем стать сильнее как специалисты и найти новые каналы для привлечения клиентов в бизнес.
Стоит тестировать тем, у кого есть бэклог гипотез и кто не готов просто ждать
Мне совсем не хочется бодро писать «самое время тестировать новые каналы». Но давайте честно, оставаться в режиме «Директ лёг, мы все сложили лапки и ждем чуда» тоже не вариант.
Попробуйте достать одну гипотезу, до которой раньше не доходили руки: инфлюенс, рекламу в MAX, Авито Рекламу или рекламу в Telegram. Просто протестируйте, посмотрите на результат и поделитесь опытом с коллегами — сейчас это особенно нужно.
Идей для тестов много: стримы, визуальный контент, короткие видео, отзывы покупателей — всё это может выглядеть непривычно для вашего бизнеса. Но это шанс добраться до гипотез, до которых в обычной текучке не доходили руки.
Стоит тестировать тем, кто продает товары с ограниченным сроком действия
Срочно тестировать что-то еще рекомендую только тем, кто жестко привязан к дате по продажам. Например, продает билеты на конференцию или спектакль. Если пополнить Директ не удалось, либо результаты рекламы вас не устраивают, лучше попробовать другие каналы трафика: например, купить размещение у блогеров.
Остальным я бы рекомендовала просто ждать.
Стоит тестировать гипотезы b2c-бизнесу
Сейчас b2c необходимо тестировать новые каналы: онлайн-магазинам, EdTech, услугам, которые продаются онлайн. Например, усиливать продажи через SMM и искать запасные варианты на случай, если сервисы Яндекса, включая Директ, окажутся недоступны еще некоторое время.
Не стоит тестировать гипотезы сейчас тем, у кого не было этого в планах
Я вообще противник того, чтобы срочно тестировать что-либо и когда-либо 🙂 Всё нужно делать системно и осознанно. От резкого запуска канала за пару дней никто не выиграет.
Если вы планировали ранее запускать Авито Рекламу или таргет в VK, то продолжайте идти по плану без суеты. От выигрыша в несколько дней толку не будет.
Всё нужно делать системно, чтобы получать от рекламы результаты в виде прибыли.
Не стоит тестировать b2b с длинным циклом сделки
Временные ограничения на бизнесе с длинным циклом принятия решений о покупке отразятся меньше всего.
Я бы сказал, что сидеть и ждать сейчас может только b2b-бизнес с длинным циклом сделки: например, компании, которые продают программное обеспечение, системы информационной безопасности. У них цикл сделки может растягиваться более чем на год, так что временная недоступность канала не приведет к резкому падению продаж.
Как обернуть кризисную ситуацию в окно возможностей для себя — 4 совета
-
Дождитесь, пока ситуация стабилизируется, потом принимайте решения. А пока усиливайте другие каналы.
-
Адаптируйтесь быстрее конкурентов.
-
Не кладите все яйца в одну корзину.
-
Используйте время ожидания с пользой: сделайте то, до чего не доходили руки, и займитесь контентом.
Совет 1. Дождитесь, пока ситуация стабилизируется, потом принимайте решения. А пока усиливайте другие каналы
Понимаю желание срочно всё перестроить, но на тревоге лучше не принимать резких решений — сначала дождемся, когда ситуация стабилизируется.
А пока я бы усилила другие каналы: возможно, один из них неожиданно начнет приносить заявки.
Совет 2. Адаптируйтесь быстрее конкурентов
Всегда выигрывает бизнес, который адаптируется быстрее всего: например, тот, кто после атак на склады маркетплейсов, сразу переходит на модель с хранением на собственных складах и находит дополнительный канал — например, магазин на Авито. Ищет выход, когда другие теряются и паникуют.
С атаками на дата-центры и другими возможными непредвиденными проблемами, как мне кажется, та же ситуация:
Выиграют те, кто смогут моментально адаптироваться и найти дополнительный альтернативный канал в самые короткие сроки.
Совет 3. Не кладите все яйца в одну корзину
Я могу дать только один совет, который поможет обернуть кризисные ситуации в окна возможностей: не стоит держать все яйца в одной корзине.
Выигрывает тот, кто активно использует продвижение в Поиске, SEO, таргетированную рекламу в VK, Авито Рекламу, контент-маркетинг и пр. Так было всегда.
Эффективность каналов с годами меняется. И если сидеть на одном источнике привлечения клиентов, то внезапно можно обнаружить, что он перестал окупаться, и цифры уже не сходятся. А вернуть «как было 3 года назад» уже не получится. И лучше, если это будет один из шести—семи каналов, которые у вас работают, чем единственный источник всего и вся для бизнеса.
Я сам проходил через это, так как примерно с 2014 по 2020 год мы жили исключительно за счет лидов с контекстной рекламы. Потом это перестало работать для нашего агентства, и мы начали думать над другими источниками привлечения клиентов. Лучше бы думали раньше, тогда легче было бы пережить пандемию.
Совет 4. Используйте время ожидания с пользой: сделайте то, до чего не доходили руки, и займитесь контентом
Пока во время ожидания я советую заняться другими полезными делами. Например, если вы директолог, у вас появились лишние часы на то, что давно откладывали: структурировать рабочие файлы по проектам, создать свой канал, начать публиковать продающий контент.
Еще можно:
написать/закончить свои экспертные статьи;
оформить профили в Telegram и MAX;
заняться соцсетями: создать канал, подготовить посты.
В общем, самое время заняться тем, что давно откладывали — контентом, который приводит клиентов.
Резюмируем: план действий
-
Не поддаваться панике и успокоить всех: себя, команду, клиентов.
-
Коммуницировать с клиентами: сообщать об изменениях ситуации регулярно.
-
Пополнить бюджеты рекламных кабинетов — пополнение Директа уже доступно, например, через eLama.
-
Усилить другие каналы из медиамикса, пока ждете стабилизации ситуации. И не принимать поспешных решений.
-
Адаптироваться быстрее конкурентов и найти дополнительные каналы привлечения клиентов.
-
Пересмотреть сплит, чтобы не класть все яйца в одну корзину.
-
Разгрести накопившуюся рутину, пока ждете, и заняться созданием лидогенерящего контента.
Какие еще материалы о кризисных ситуациях почитать:
*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России.
Последние комментарии