Как бизнесу работать с блогерами в новых реалиях — 30+ ключевых тезисов с конференции ЮрFAQ

Инфлюенс-маркетинг в России перестраивается: аудитория разделилась между площадками, продажи по старым схемам даются сложнее, а требования регуляторов растут. Мы послушали доклады спикеров на конференции «ЮрFAQ: блогеры и бизнес 2026» и собрали главные тезисы об инфлюенс-маркетинге в 2026 году:

• Что происходит с рынком инфлюенс-маркетинга сейчас

• Как бизнес оценивает продвижение у блогеров

• Какие нестандартные форматы инфлюенс-рекламы дают охват

• Как блогеру сделать нативную рекламу, которая продает

• Маркировка рекламы у блогеров 2026: ОРД, налоги и штрафы

• Что будет с рынком инфлюенс-рекламы к 2030 году

Продвижение у блогеров в 2026 году: что происходит с рынком инфлюенс-маркетинга сейчас

1. Российские соцсети не заменили рекламодателям Instagram*

2. Как оценивать блогеров по продажам, если UTM-метки показывают не всё

3. Что мешает блогеру сделать рекламу, которая продает

Участники дискуссии:

• Екатерина Бокова, коммерческий директор Rutube;

• Ника Вайпер, блогер, актриса, телеведущая;

• Виолетта Юрьева, директор по маркетингу Beauty Life;

• Александр Бударин, блогер, ведущий;

• Андрей Скачёк, CMO М.Видео.

Реклама у блогеров после запрета Instagram*

Бренды сегодня не считают российские платформы компромиссом. Аудитория ушла на эти площадки, но охваты и продажи ниже прежних. Спасают пакетные стратегии: ВКонтакте дает охваты, MAX — вовлеченность и активную аудиторию.

Тезис № 1: сегодня сложнее добиваться прежнего объема продаж и эффективности от рекламы.

Виолетта Юрьева директор по маркетингу Beauty Life

Раньше один менеджер закрывал блогерский бюджет в 5–6 млн рублей, теперь — в 1,5–2 млн. Чтобы получить прежние продажи, бренду нужно прилагать примерно в три раза больше усилий.

Тезис № 2: проблема не в аудитории, а в емкости. Чтобы охватить нужную аудиторию, бизнесу нужно перестраиваться от модели «1–2 площадки» к пакетной модели.

Андрей Скачёк CMO М.Видео

Раньше две площадки закрывали примерно 80% потребностей бренда. Теперь нужно около пяти. И нет уверенности ни в охвате, ни в аналитике, ни в бюджете. Мы, например, продолжаем тестировать новые каналы и масштабируем те, где откликается аудитория.

Тезис № 3: блогерам приходится адаптировать контент под каждую площадку, так как у каждой площадки своя аудитория.

Ника Вайпер блогер, актриса, телеведущая

Не получается сделать что-то одно и просто сеять контент везде.

Как спикеры оценивают разные площадки.

Как оценивать работу с блогерами, если UTM-метки показывают не всё

Если вы размещаетесь у блогеров на потоке, выделить эффект от интеграции у отдельного автора сложно: UTM-метки не показывают всплеск продаж полностью, а чтобы использовать подменные артикулы, нужно платить.

Тезис № 4: крупные блогеры работают на знание, а не на прямые продажи. Андрей Скачёк предлагает оценивать их через два параметра:

• Brand lift — замер роста знания о бренде после рекламы;

• эконометрику — статистическую модель вклада рекламы в продажи.

Еще один способ — подключать по одному блогеру в месяц, а не размещаться у нескольких одновременно. Так можно получить чистые данные по каждому инфлюенсеру и не разбираться потом, кто на кого повлиял.

Андрей Скачёк CMO М.Видео

Можно тестировать одного блогера в течение месяца, чтобы потом не анализировать, где была каннибализация аудитории одного автора на другого и пр.

Тезис № 5: если вы не можете тестировать по одному блогеру в месяц, то нужно выстраивать систему — только так можно анализировать эффект от 100–300 интеграций.

Виолетта Юрьева директор по маркетингу Beauty Life

Мы смотрим:

1. На инкрементальные продажи (до, после и во время выхода рекламы).

2. На воронку от охватов до заказов.

3. На отложенный эффект: он влияет на другие каналы, офлайн-ритейл и LTV.

Запускать рекламу у блогеров выгодно через eLama: вы получите 10 000 рублей бонусами и доступ к базе из 50 000+ проверенных каналов в Telegram, MAX, YouTube, TikTok, ВКонтакте, Одноклассниках и Дзене. Так можно сравнить каналы и найти аудиторию бизнеса, не тратя время на ручной сбор. Поиск блогеров перестанет быть лотереей.

Узнать подробнее

Что мешает вам сделать рекламу у блогера, которая продает

Тезис № 6: у рекламодателей часто остается нативность только в договоренностях, а в тексте — обычный рекламный монолог.

Александр Бударин блогер, ведущий

Мне недавно скинули такую «нативную рекламу». Я просто зачитал рекламный текст заказчику голосовым, которое получилось на две минуты. Такой ролик «в лоб» не наберет ни досмотров, ни просмотров.

Тезис № 7: амбассадорство работает, пока аудитория не устала. Если блогер постоянно рекламирует один бренд, реклама будет менее эффективной.

Виолетта Юрьева директор по маркетингу Beauty Life

У нас был крупный блогер: полгода сотрудничества прошли супер, но после продления эффективность резко упала.

Надо постоянно держать руку на пульсе. Если окупаемость снижается два—три месяца подряд — аудитория выгорела. Тогда мы делаем паузу на два—три месяца и возвращаемся к блогеру позже.

Как бизнес оценивает продвижение у блогеров

• Что отличает успешную блогерскую кампанию от провальной

• Как оценивать блогеров, если продукт премиальный и скидок нет

• Как измерить рост узнаваемости новинки на маркетплейсе

Участники дискуссии:

• Юлия Измайлова, руководитель инфлюенс-направления ProteinRex;

• Ксения Головачёва, руководитель проектного офиса экосистемы для работы с блогерами Who Is Blogger;

• Марина Корябина, Head of acquisition, La Vivion.

Что отличает успешную блогерскую кампанию от провальной

Успех кампании зависит от того, насколько точно вы подобрали аудиторию, сколько раз донесли сообщение и насколько органично блогер встроил продукт в контент. Без этих трех факторов даже большие бюджеты не принесут результата.

Тезис № 8: аудитория должна быть релевантной.

Пример: кейс экосистемы для работы с блогерами Who Is Blogger. Компания проанализировала данные Brand Lift и Sales Lift для бренда одежды и обуви.

Цель кампании: привлечь аудиторию мам с детьми школьного возраста.

Как проверяли аудиторию. Разделили на три группы по концентрации мам школьников в аудитории: выше рынка, в рынке и ниже.

Результат: первая группа дала вдвое больший прирост конверсии, чем вторая.

Вывод: релевантность аудитории важнее общего охвата.

Ксения Головачёва руководитель проектного офиса Who Is Blogger

То есть фактически можно за счет подбора более релевантных инфлюенсеров уже на старте управлять эффективностью рекламной кампании.

Тезис № 9: частота публикаций должна быть оптимальной. Одна интеграция у одного блогера не дает практически ничего — нужна стратегия.

Ксения Головачёва руководитель проектного офиса Who Is Blogger

Всегда нужно подходить к планированию кампаний стратегически, обеспечивать определенную периодичность и повторяемость своей коммуникации. Например, выходить через одного блогера несколько раз или просто подбирать инфлюенсеров с каким-то единым ядром, а потом транслировать одно и то же сообщение через разных людей.

В нашем кейсе для доставки продуктов знание бренда (top of mind) выросло только при четырех и более касаниях через блогеров.

Тезис № 10: креативный контент решает всё. Что важно понимать:

1. Прероллы не работают. Прероллы — короткие ролики, которые встраиваются перед основным контентом и по стилю напоминают телевизионную рекламу. Даже при высокой частоте показов они не дают роста знания о бренде.

2. Креативные интеграции начинают работать уже с двух касаний. Креативные интеграции — когда блогер органично взаимодействует с продуктом в своем контенте (показывает, использует, рассказывает личную историю).

Ксения Головачёва руководитель проектного офиса Who Is Blogger

Креативные интеграции, где блогер взаимодействует с продуктом, уже на частоте двух касаний позволяют бренду рассказать о себе аудитории и сформировать знание о себе на рынке.

Как оценивать блогеров, если продукт премиальный и скидок нет

Марина Корябина из La Vivion (премиальный ювелирный бренд) поделилась схемой.

Тезис № 11. В первую очередь нужно определить, кто на самом деле покупает, и считать не только прямые продажи.

Марина Корябина Head of acquisition La Vivion

Премиальная аудитория не равна «владельцам Bentley» — этот ореол премиальности очень часто заводит не туда. На деле, например, основная аудитория ювелирного бренда:

1. Мужчины в Москве и Московской области, которые покупают помолвочное кольцо.

2. Женщины 21–35 лет: примерно в 25% случаев они дают мужчине подсказку.

3. Аффинитивная аудитория (та, что тематически близка бренду) нашлась у автообзорщиков и футбольных блогеров.

Типичный покупатель — московский айтишник, у которого нет бренда top of mind.

Тезис № 12. Нужно считать лиды, но смотреть шире. Так, например, единица эффективности для бутика закрытого типа (лид) — это заполненная форма и встреча в бутике.

Марина Корябина Head of acquisition La Vivion

Сквозная аналитика позволяет атрибутировать сделки. Для блогеров, которые мало конвертят в моменте, бренд построил ML-модель, учитывающую медийную активность и сезонность. Каждого блогера бренд оценивает по четырем критериям:

• коммуникация;

• качество;

• креатив;

• лояльность.

Например, после рекламы у блогера Фауста продажи пошли через год, а ДРР составил 5,5%, что для индустрии просто топ. У Сергея Минаева прямых продаж было немного, но ML-модель показала вклад в брендовый трафик, а ДРР составил 27%.

Как измерить рост узнаваемости новинки на маркетплейсе

Тезис № 13. Важно смотреть на поисковые запросы внутри маркетплейса — сравнивать их до и после поддержки блогерами.

Юлия Измайлова руководитель инфлюенс-направления ProteinRex

Производитель полезных десертов ProteinRex вывел на маркетплейс Rex Pie — аналог популярного пирожного без сахара. Через аналитику Ozon мы измерили, как менялись поисковые запросы:

• в марте, до блогерской поддержки, было 27 запросов;

• к маю — более 1000, а вариативность запросов выросла в 10 раз.

Для сравнения: у флагманских продуктов бренда — 1700 запросов. В итоге продукт начал жить своей жизнью — он на языке у покупателя.

Тезис № 14: охваты и UTM не объясняют всего. Факт, что 5 млн человек увидело вашу рекламу, не значит, что они узнали про продукт — здесь нужна простая воронка.

Юлия Измайлова руководитель инфлюенс-направления ProteinRex

После запуска новинки мы сделали воронку:

• охват;

• трафик;

• спрос;

• продажи;

• uplift (рост продаж по сравнению с базовым уровнем), он составил +144% — и это в сравнении с месяцами, когда база покупателей уже была наращена.

Рекламу на новинку вели через три кита:

• контент-завод со стоимостью просмотра (CPV) 3–4 копейки;

• SMM-органика без таргета;

• блогеры с UTM и промокодами.

По промокодам результат был «не вау». Следующая новинка, желе, показала то же самое. После ролика без промокода и ссылки продажи за ночь выросли вдвое.

Какие нестандартные форматы инфлюенс-рекламы дают охват

В обсуждении приняли участие пять спикеров.

Участники дискуссии:

• Евгения Казакова, сооснователь ЮрFAQ;

• Анастасия Харламова, аккаунт-директор Hello Blogger;

• Михаил Пименов, руководитель PR и медиакоммуникаций Geltek;

• Александра Терентьева, заместитель директора по коммуникациям и работе с инвесторами «Северсталь».

Тезис № 15. для большого охвата аудитории работает поисковая реклама в Pinterest. Агентство Hello Blogger запустило для бренда «Папа может» тест платформы через поисковые запросы и перевыполнило план по охвату профилей.

Анастасия Харламова аккаунт-директор Hello Blogger

Мы собрали семантическое ядро вокруг сценариев: пикники, семейные ужины, рецепты. Семь креаторов создали контент, который встроился в поисковые запросы, а не прерывал ленту.

Ожидаемый охват профилей в месяц — 768 000, а получили 10,2 млн. KPI перевыполнен на 332%.

Тезис № 16: для выхода косметического бренда на новую аудиторию отработала тематика киберспорта. Косметический бренд Geltek привлек женскую киберспортивную команду и получил миллионы охватов.

Михаил Пименов руководитель PR и медиакоммуникаций Geltek

Косметический бренд Geltek привлек женскую киберспортивную команду Geltek Cyber Team, которая показывала спортивные результаты и выступала амбассадором бренда.

Задача: выйти на новую аудиторию.

Каналы: SMM и шортсы, PR и media relations, офлайн-события и турниры.

Бюджет проекта: меньше 10 млн рублей.

Результат: за полгода женская киберспортивная команда заняла третье место на чемпионате мира, а общий охват составил 82 млн.

Секрет — в регулярности контента: буткемп, где живут и тренируются игроки, стал производственной базой для роликов.

Тезис № 17: для роста доверия аудитории и органического охвата может работать корпоративный контент. Такую программу запустила «Северсталь».

Александра Терентьева заместитель директора по коммуникациям и работе с инвесторами «Северсталь»

«Северсталь» запустила программу корпоративного контента: сотрудники делятся опытом и жизнью компании в своих личных соцсетях.

Цель: показать бренд через людей, а не через корпоративные коммуникации.

Инструменты: внутренняя коммуникация для вовлечения сотрудников, обучение основам ведения блогов, редакционные рекомендации.

Где размещались: личные аккаунты сотрудников во ВКонтакте, Telegram и других соцсетях.

Результаты. Органический охват и высокое доверие аудитории. Бюджет на производство контента минимален — используются уже существующие сотрудники и их истории.

Люди верят людям больше, чем брендам. Когда сотрудник рассказывает о компании, это работает сильнее любой рекламы.

Как блогеру сделать нативную рекламу, которая продает

В обсуждении приняли участие шесть спикеров.

Спикеры:

• Руслан Басариев — модератор, ведущий;

• Дима Меняйло — продюсер, блогер;

• Бира — блогер;

• Лиза Ким — блогер;

• Яна Пилецкая — блогер, beauty-инфлюенсер;

• Виталий Заболотнев — блогер.

Тезис № 18: начинать ролик с рекламы — ошибка. Зрители устали от постоянных интеграций и перематывают их. Поэтому сначала нужно удержать внимание — а затем показывать рекламу.

Дмитрий Меняйло продюсер и блогер

Сначала надо заставить зрителя посмотреть видео до рекламной части, например, приучить аудиторию к тому, что в конце видео будет шутка. Тогда зритель досмотрит до конца и увидит рекламный блок.

Тезис № 19: идеальная интеграция — та, которая не выделяется из основного контента.

Бира блогер

Интеграция не должна «торчать» из ролика. Не нужно менять голос, интонацию и стиль: нужно делать всё настолько нативно, как будто это там и было.

Тезис № 20: отбирать рекламные интеграции нужно еще на этапе заявки и работать только с теми продуктами, которые органичны контенту блогера и близки зрителю. Иначе аудитория почувствует фальшь.

Лиза Ким блогер

Самое важное — чтобы продукт был близок. Тогда его легко вписать в рекламный блок.

Тезис № 21: важно сохранять баланс между рекламой и контентом — репутация дороже денег. К каждой интеграции нужно подходить творчески, но главное — не переходить грань, когда реклама становится чрезмерной.

Яна Пилецкая блогер

Постоянная реклама снижает эффективность. Поэтому блогеру важно сохранять баланс и отказываться от предложений, которые могут навредить репутации.

Это та грань, которая для блогера дороже. Эффективность падает, когда ее переходишь.

Тезис № 22: общий контент блогера должен быть полезным и с четкой тематикой. Проще делать интеграции, когда аудитория приходит за пользой.

Виталий Заболотнев блогер

Люди смотрят блогеров с определенной тематикой вдолгую, потому что за этим контентом стоит польза. Подписчики доверяют их рекомендациям, поэтому реклама в таком контенте работает эффективнее.

Тезис № 23: если продукт плохой, от рекламы лучше отказаться, даже если предлагают большие деньги. Репутация важнее: один неудачный ролик может перечеркнуть годы доверия аудитории.

Дмитрий Меняйло продюсер и блогер

Если понимаешь, что продукт плохой, а предлагают рекламу, лучше отказываться. Потому что это репутация.

Маркировка рекламы у блогеров, налоги и штрафы — как не потерять маржинальность на ровном месте

• Маркировка рекламы: где компании теряют деньги

• Сбор 3%: ошибки и судебная практика

• Закон об ИИ: что важно знать бизнесу

Участники дискуссии:

• Руслан Мубаракзянов, руководитель ОРД СберAds;

• Таша Москвичева, эксперт по маркировке рекламы в экосистеме Target Hunter.

Маркировка рекламы: где компании теряют деньги

Тезис № 24: есть три источника снижения маржинальности компании. Сюда входят ручная работа, ошибки при заполнении отчетов и незнание новых правил. Руслан Мубаракзянов из SberAds назвал решения, которые могут помочь.

Руслан Мубаракзянов руководитель ОРД СберAds

Штрафы — это громкое событие, а утечка маржинальности происходит тихо.

Сбор 3%: ошибки и судебная практика

Тезис № 25: рекламодатели допускают одни и те же ошибки при уплате 3% сбора за интернет-рекламу. Самые частые нарушения:

• дублирование актов: подача несколькими участниками;

• неверное указание ролей сторон;

• неправильная детализация (включение в нее маркетинговых услуг);

• ошибки в номерах договоров;

• некорректное использование чекбокса «агент платит за всех».

Таша Москвичева эксперт по маркировке рекламы в экосистеме Target Hunter

Штрафов за неуплату сбора пока нет, но Роскомнадзор взыскивает его через суд. При долге до 100 000 рублей выносится судебный приказ без участия сторон — должник узнает о нем постфактум, а счета могут быть заблокированы.

Что делать бизнесу, чтобы не платить сбор дважды:

1. Нужно регулярно сверять данные в ЕРИР и ОРД. Например, если в ОРД некорректно загрузили акт, система в ЕРИР может рассчитать сбор с неверной базы — и компания переплатит.

2. Проверять дубли: один акт — один ответственный.

3. При обнаружении ошибок сразу обращаться в техподдержку, сохранять скриншоты и переписку.

4. Контролировать сроки внесения актов в регламент.

5. Все обязанности сторон лучше закрепить в договоре, иначе возможны двойные начисления или недоплаты.

Закон об ИИ: что важно знать бизнесу

Тезис № 26: конкретные правила применения ИИ появятся не раньше весны 2027 года. Ключевые моменты закона об ИИ, которые нужно знать бизнесу:

1. Маркировка ИИ-контента пока сформулирована как право, а не обязанность. Автор сам решает, ставить пометку об использовании ИИ или нет.

2. Обучение моделей на контенте СМИ без выплат — травма для медиа. Экономическая модель региональных изданий может исчезнуть из-за zero-click.

3. Цифровые аватары и дипфейки — нерегулируемое пространство: непонятно, как защитить внешность, голос и авторские права.

Алексей Парфун CEO AI influence, вице-президент АКАР

Сейчас закон об ИИ дает рамку и прописывает какие-то преференции. Следующий раунд — это различные меры поддержки, системы интеграции национальных и суверенных моделей в государственный и окологосударственный контур, так как у нас это 80% экономики.

Тезис № 27. Маркировка ИИ-контента нужна, и рынок к ней привыкнет. Как и к маркировке рекламы у блогеров — все сначала «ужасались, плакали, рыдали», а потом смирились.

Екатерина Бокова коммерческий директор Rutube

Эту штуку нужно маркировать. Особенно в чувствительных для потребителя вещах, допустим, здоровье, красота. Но решать это нужно скорее госрегуляторам.

Тезис № 28: ИИ не заменяет автора. Спикеры считают:

1. Нейросеть можно использовать только для коротких запросов, например, «10 фактов». Для сценария важна виральность, и ее не стоит отдавать ИИ, — Александр Бударин.

2. Можно запрашивать факты у нейросети, но нужно их проверять самому, потому что ИИ может галлюцинировать, — Ника Вайпер.

Что будет с рынком инфлюенс-рекламы к 2030 году

В обсуждении приняли участие пятеро спикеров.

Участники дискуссии:

• Карина Нигай, fashion-блогер;

• Анна Стефанович, руководитель инфлюенс-маркетинга «Сбермаркетинг»;

• Ася Шабалина, директор по коммуникациям «Рейтинг Рунета»;

• Оксана Ледовская, директор по маркетингу KARI;

• Марина Стахеева, руководитель бренда и молодежного маркетинга «Вкусно и точка».

Тезис № 29: бренды перестанут доверять охватам и перейдут на измеримые бизнес-метрики. Уже сейчас бренды всё чаще требуют от инфлюенс-кампаний не просто просмотры, а конкретные продажи, лиды и вклад в знание бренда.

К 2030 году это станет стандартом: появятся новые KPI, в том числе частота упоминаний бренда в ответах нейросетей. Инфлюенс-агентствам придется доказывать эффективность через сквозную аналитику, ML-модели и продвинутые замеры.

Анна Стефанович руководитель инфлюенс-маркетинга «Сбермаркетинг»

Возможно, появится какой-то новый KPI: как часто нейросеть выдает наш бренд.

Тезис № 30: инфлюенс-агентства перестанут быть «исполнителями по ТЗ» и станут стратегическими партнерами. Специализация на инструменте (просто «инфлюенс») уступит место специализации на бизнес-задаче.

Ася Шабалина директор по коммуникациям «Рейтинг Рунета»

Есть агентства, которые решают разные задачи:

• помогают бренду выйти на международные рынки;

• помогают выйти на молодежную аудиторию;

• сопровождают выход на IPO.

И это как раз — про экспертность и про бизнес-задачу.

Тезис № 31: ИИ не заменит живых блогеров, но кардинально изменит их работу. Аватары, автоматизация контента и нейросети станут инструментами, которые дополнят, а не заменят человеческое доверие и креатив. Блогеры высвободят время для более качественного контента, а бренды будут искать баланс между дешевым контент-заводом и живыми интеграциями, которые создают эмоциональную связь.

Оксана Ледовская директор по маркетингу KARI

Мы с этим наиграемся, и потом останется дополненная реальность. Блогер высвободит время и сможет нам давать больше, чем мы получали до этого.

Тезис № 32: аватары станут инструментом блогера, но не поводом снижать цену. При этом не стоит отдавать свой аккаунт аватару, чтоб он работал вместо блогера, но можно использовать его для проектов и монетизации.

Карина Нигай fashion-блогер

У меня есть подруга — риелтор, которая использовала такой ИИ-аватар для продвижения недвижимости. Клиент принял ролик с ИИ-аватаром за живого человека и купил недвижимость. Если аватар приносит те же результаты, цена не должна падать — квартира же от этого дешевле не стала.

Тезис № 33: ценность аутентичности и человеческого доверия вырастет еще больше. В мире, переполненном ИИ-контентом, настоящие истории и личный опыт станут главным активом. Бренды будут платить за искренность и органичность, а не за ровную статистику. Именно это позволит выделиться в условиях высокой конкуренции и избежать miss-атрибуции — когда рекламу запоминают, но приписывают конкуренту.

Марина Стахеева руководитель бренда и молодежного маркетинга «Вкусно и точка»

Настоящий контент, мне кажется, еще больше будет в цене со временем, а человечность будет еще больше возрастать в цене и в ценности.

Тезис № 34. В команде блогера появятся помощники для работы с ИИ-контентом и текстами. При этом управлять процессом по-прежнему будет человек.

Карина Нигай fashion-блогер

К 2030 году, возможно, появится специалист в сфере ИИ, который будет помогать создавать аватаров и оптимизировать контент. Однако за любым аватаром всё равно стоит человек, который загружает в него информацию и управляет им.

Напоследок — материалы от редакции, которые могут быть вам интересны:

• Как купить рекламу у блогеров и в какие соцсети идти в 2026 году

• Как бизнесу продвигаться после запрета рекламы в Instagram* — 6 трендов, 5 стратегий, 9 советов

• Аудитория девяти крупнейших соцсетей в России в 2026 году: исследования и цифры

И офтоп: найти подходящих блогеров в мессенджере MAX через Telega.in или WOWBLOGGER выгодно с eLama — вы получите 10 000 рублей бонусами + доступ к базе из 10 000+ проверенных каналов в MAX. Вам не нужно будет собирать базу вручную. Так отбор блогеров перестанет быть лотереей.

*Компания Meta, а также ее продукты Facebook и Instagram признаны экстремистскими в России. WhatsApp* принадлежит Meta