Кампании Discovery Ads против рекламы в КМС: результаты теста и советы по запуску

В мае прошлого года на ежегодной конференции Google Marketing Live команда Google Ads анонсировала рекламную кампанию Discovery Ads. Новый формат рассчитан на то, чтобы охватить пользователей в популярных сервисах Google и помочь рекламодателям в достижении целей эффективности Google Ads.

Для этого материала мы протестировали два типа кампаний — стандартные кампании в КМС и новый формат Discovery Ads — и сравнили их. Но прежде чем рассказать о тесте и результатах — несколько абзацев о кампании Discovery Ads.

Алгоритмы рекламной системы Google анализируют разнообразные сигналы потребительского намерения и аудитории поисковика, чтобы затем показать эффективную персонализированную рекламу тем пользователям, которые готовы взаимодействовать с объявлением и брендом. В этом и есть смысл нового формата Discovery Ads.

Объявления Discovery показываются:

в Gmail (на вкладках «Промоакции» и «Соцсети»);
в ленте YouTube;
в новостной ленте Google Discover Feed.

Для запуска кампаний типа Discovery в Google Ads необходимо:

Подготовить рекламные объявления: заголовки, описания, изображения и логотип. Для бо̀льшей эффективности кампаний важно подобрать качественные мотивирующие изображения и хорошие призывы к действию.
Включить в аккаунте добавление тега на все страницы сайта.
Настроить отслеживание конверсий.

В кампаниях Discovery доступны несколько типов таргетинга на аудиторию: особая аудитория по намерениям, ремаркетинг и аудитория заинтересованных покупателей. Кроме того, для объявлений Discovery доступен автоматический таргетинг.

Мы рекомендуем использовать кампании Discovery в следующих случаях:

Вы хотите привлечь новых клиентов. С помощью кампаний Discovery вы размещаете персонализированную рекламу на популярных ресурсах Google именно тогда, когда аудитория наиболее открыта для знакомства с новыми брендами.
Вы хотите восстановить связь с самыми ценными клиентами. Периодически пользователи возвращаются на ресурсы Google к контенту, который им нравится. Кампании Discovery — отличный инструмент для того, чтобы побуждать к повторному взаимодействию ваших прежних посетителей и покупателей.
Вы хотите повысить эффективность медийной рекламы. С помощью объявлений Discovery можно увеличить показатели продаж, увеличить посещение сайта или количество подписок.

Кейс: Discovery Ads vs реклама в КМС

Чтобы проверить эффективность объявлений нового формата, мы решили провести тест двух типов кампаний Google Ads: Discovery Ads и стандартные сетевые кампании. Таргетинги для них выбрали одинаковые.

В Discovery Ads доступны две стратегии — «Целевая цена за конверсию» и «Максимум конверсий», — потому для обеих кампаний выбрали первую. Оптимальная цена за конверсию взята с учетом исторических данных предыдущих кампаний. Креатив и объявления в кампаниях были одинаковые. Бюджет для каждой кампании выбрали также одинаковый.

Важный момент: дневной бюджет кампании для стратегии «Целевая цена за конверсию» должен быть минимум в 10 раз выше целевой цены за конверсию, чтобы алгоритмы машинного обучения в первые две недели запуска смогли эффективно обучаться. В период обучения стоимость за конверсию может значительно изменяться, это зависит от целей. В этот период лучше не вносить изменения, иначе обучение может перезапуститься. Также рекомендуется подождать накопления 40 конверсий, прежде чем вносить изменения.

Если необходимо внести изменения в настройки стратегии кампании по завершению обучения, например, снизить целевую цену за конверсию, то рекомендуется это делать не более чем на 10–15% в неделю, чтобы в стратегии снова не включился режим обучения.

Направление было охватным, поэтому KPI нашего запуска стали:

средняя стоимость клика (CPC);
показатель отказов (BR);
глубина просмотра (страниц/сеанс);
средняя длительность сеанса.

Используемые таргетинги:

ремаркетинг,
похожие аудитории,
аудитории заинтересованных покупателей.

Результат

В результате у нас получилось, что кампании Discovery имеют лучшие показатели вовлеченности и CPC, а общее распределение показателей такое:

время сеанса выше на 29%;
глубина просмотров выше на 12%;
меньший показатель отказов на 27%;
CPC меньше на 42%;
CTR выше в 3,67 раза;
34% объема кликов от общего числа пришлись на Discovery Ads;
23% бюджета от общего числа пришлось на кампании Discovery.

Стандартным кампаниям КМС размещения Discovery уступили лишь охватом: количество показов у первых на 86% выше.

Выводы

Кампании Discovery хорошо подойдут для охватных кампаний, так как у них качество трафика по показателям вовлеченности выше, а CPC ниже.

Наш тест позволил выделить дополнительные рекомендации для кампаний Discovery:

В рекламное сообщение необходимо добавлять четкий призыв к действию. Кнопку с призывом к действию нельзя добавлять на изображение, иначе оно не пройдет модерацию.
Сгруппируйте аудитории с одинаковыми целями в одной группе объявлений. Зачем это нужно сделать? Модели машинного обучения обучаются на уровне группы объявлений. Это объединяет аудиторию и позволяет системам быстрее достигать целей.
Добавьте несколько ключевых слов для поиска в каждую из целевых аудиторий. Использование релевантных ключевых слов поможет определить и достичь наилучшей аудитории для кампании.
Акции и скидки лучше выделить в отдельные кампании. Они вызывают интерес и помогают пользователям совершить конверсию.