Как запустить аудиорекламу в Яндексе, ВКонтакте, Одноклассниках и Boom

Сейчас нет возможности запускать аудиорекламу в Spotify Ads, Apple Search Ads, на YouTube. Российский рекламный рынок переходит на отечественные сервисы — и Яндекс.Директ, и myTarget аудиорекламу поддерживают.

Разбираемся:

• Какие перспективы у digital-аудиорекламы

• Какие задачи решает аудиореклама

• Что нужно учесть перед запуском аудиорекламы

• Где можно размещать аудиорекламу

Какие перспективы у digital-аудиорекламы

Сейчас прогнозировать что-либо — дело неблагодарное. Но посмотрим, что было с аудиорекламой в начале 2022 года и в кризисном 2020 году.

В 2021 году объемы рынка аудиорекламы в российском digital росли. По оценкам IAB Russia, рост составлял 9%.

Согласно исследованию Digiday и Podsights, посвященному мировому рынку аудиорекламы, число рекламодателей в Digital Audio также растет.

Если в 2021 году не планировали бюджет на аудиорекламу 27% брендов, то к 2022 году эта доля сократилась до 12%.

Тех же, кто готов выделять больше рекламного бюджета на Digital Audio, стало больше:

• доля рекламодателей, которые готовы тратить 21%—40% бюджета, выросла на 44%;

• доля тех, кто готов выделить 41%—60% бюджета, выросла на 50%.

Согласно данным отчета, 80% брендов тратят 1%—40% на Digital Audio от общего рекламного бюджета.

Росту в 2021 году предшествовал рост в 2020 году — в условиях кризиса и пандемии. Аналитики, согласно материалу eMarketer, связали это с новыми привычками, которые развились у потребителей за время пандемии, — больше людей стало пользоваться стриминговыми сервисами и слушать подкасты.

Какие задачи решает аудиореклама

Разберемся, чем Digital Audio отличается от традиционной аудиорекламы.

Общее же у традиционной аудиорекламы и Digital Audio — то, что она в первую очередь действует на узнаваемость бренда.

Согласно тому же исследованию Digiday и Podsights, рекламодатели запускают рекламу Digital Audio для решения таких задач:

• Только узнаваемость бренда — 54% рекламодателей.

• Узнаваемость бренда, в меньшей степени конверсии — 20%.

• Узнаваемость бренда и конверсии — 16%.

• Конверсии, в меньшей степени узнаваемость бренда — 2%.

• Только конверсии — 0%.

Остальные 8% опрошенных воздержались от ответа.

Таким образом, аудиореклама подходит в первую очередь для бизнес-тематик, в которых работают и прочие охватные медийные кампании. Точно реклама в аудиоформате не подойдет для продвижения товаров мгновенного спроса, а также для узких тематик.

Валерий Боровиков, ведущий специалист по таргетированной рекламе в Media 108:

Мы рекламировали застройщика в myTarget. Аудиореклама влияет на узнаваемость бренда, что может повысить количество обращений из ВКонтакте и Одноклассников с целью Lead Ads. Данное влияние сложно оценить в цифрах, но наш опыт показывает прямое влияние на количество и качество заявок.

Что нужно учесть перед запуском аудиорекламы

Главное, что нужно учесть и включить в расходы, — это затраты на изготовление ролика. Однако концепцию, сценарий, текст стоит подготовить на своей стороне.

Что при этом нужно иметь в виду:

• Требования площадок, на которых вы собираетесь размещаться. Есть и списки запрещенных для аудиорекламы тематик, и правила создания ролика. Прочитайте о требованиях myTarget и Яндекс.Директа.

• Общие правила аудиорекламы: она не должна содержать резких звуков и звуков, имитирующих ситуацию на дороге (например, гудки машин, вой сирен).

• Особенности донесения своего УТП. Постарайтесь:

  • сразу завладеть вниманием слушателя;

  • несколько раз за ролик повторить название бренда, чтобы слушатель его запомнил;

  • уложиться в оптимальный тайминг (рекламные площадки рекомендуют длительность в 15 секунд, хотя это не универсальный совет);

  • использовать музыку, юмор, звуковые эффекты.

Валерий Боровиков, ведущий специалист по таргетированной рекламе в Media 108:

Советы по использованию креатива. Стоит указывать самые важные УТП на фоне изображения вашего продукта. На примере сферы недвижимости это может быть текст «‎Квартиры в ЦАО от 350 000 ₽ / м2» с фоновым изображением жилого комплекса.

Для оценки результатов переходов к ссылке на сайт необходимо добавить UTM-метку.

Длина ролика должна быть не менее 15, не более 30 секунд и кратна 5. Например, ролик в 21 секунду не будет принят модерацией. Мы рекомендуем использовать ролики длиной 15 секунд. В ролике важно с первых секунд рассказать о предложении, в конце ролика призвать к действию и проговорить номер телефона.

Где можно размещать аудиорекламу

В этом разделе мы собрали площадки, которые с наибольшей вероятностью будут работать в ближайшем будущем на территории России.

Яндекс.Директ

Ролик будет воспроизводиться в Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио. Рекламу можно размещать самостоятельно через кабинет Директа, без обращения к менеджеру.

Сколько будет стоить

Оплата — только по фиксированной CPM за 1000 показов (воспроизведений).

На цену влияют:

• Выбор формата. Форматы отличаются между собой длительностью (до 15, 30, 45 секунд) и доступными таргетингами по полу, возрасту и геолокации.

• Сезонная корректировка. В январе-феврале действуют понижающие корректировки (с коэффициентами 0,7 и 0,8), в сентябре-декабре — повышающие (1,3).

• Способ закупки. Закупка размещения «пакетами» снижает стоимость.

Разберем возможную стоимость размещения на примере ролика Short (до 15 секунд) без дополнительных таргетингов и других коэффициентов.

Сейчас фиксированная CPM за 1000 воспроизведений — 175 рублей, минимальный заказ — от 500 000 воспроизведений. Таким образом, минимальный бюджет на размещение — 500 × 175 = 87 500 рублей.

Полный список форматов и цен — на сайте Яндекса.

Как запустить

При создании кампании в Директе нужно в режиме эксперта выбрать «Охват на сервисах Яндекса».

В поле выбора продукта отметьте вариант ролика или название пакета, который хотите приобрести.

Ниже можно задать дополнительные настройки. Обратите внимание: справа отобразятся характеристики выбранного продукта.

На следующей странице, при настройке группы объявлений, вы можете задать доступные таргетинги и добавить имеющуюся аудиторию.

На следующем этапе вы добавляете объявление — сам аудиоролик. На этой же странице нужно задать ссылку на целевую страницу, можно указать пиксель Яндекс.Аудиторий и счетчик показов (от Adfox или Яндекс.Метрики).

При добавлении ролика нужно также загрузить баннер — изображение 900×900 пикселей. Баннер будет отображаться при воспроизведении рекламы на десктопной версии Яндекс.Музыки и в приложении.

myTarget

Ролик будет воспроизводиться во ВКонтакте, Одноклассниках, Моем Мире и Boom — у пользователей, которые не подключили платную подписку.

Аудиорекламу в myTarget, как и в Директе, можно настроить самостоятельно через рекламный кабинет.

Сколько будет стоить

Модель оплаты — CPM с оплатой за 1000 воспроизведений. В отличие от Директа, цена не фиксированная: для аудиорекламы работает аукцион. При этом myTarget оптимизирует показы — алгоритм нацелен на получение максимального количества воспроизведений за минимальную цену.

Охват будет зависеть от заданной ставки: myTarget отобразит эту зависимость при настройке рекламы.

Дополнительно можно включить автоуправление ценой. Подробнее — в справке myTarget.

Как запустить

При создании кампании выберите аудиорекламу в категории «Узнаваемость».

Укажите ссылку на целевую страницу и назовите кампанию, далее настройте аудиторию.

Доступные таргетинги:

• пол;

• возраст;

• география;

• поведенческие и социальные характеристики;

• интересы;

• категории поисковых запросов.

Также можно подключить сегменты аудиторий для ретаргетинга — они создаются из посетителей сайта, подписчиков соцсетей, пользователей приложений и списков контактов.

Далее задайте бюджет и настройте его расходование. Загрузите креативы: аудиоролик и баннер 1000×1000 пикселей.

Валерий Боровиков, ведущий специалист по таргетированной рекламе в Media 108:

Главное преимущество формата — это возможность узкой настройки аудитории. Например, можно настроить контекстный таргетинг с ключевыми запросами по конкурентным и брендовым запросам за короткий промежуток времени (5–14 дней). Аудиореклама напомнит пользователю о предложении, расскажет о текущих акциях, что побудит пользователя позвонить в компанию или перейти по ссылке.

Рекламные интеграции

Альтернатива автоматической настройки аудиорекламы — заказ на ее размещение у блогеров, ведущих подкасты. Для этого нужно связаться напрямую с блогером или его менеджером.

По разным данным из открытых источников, реклама в подкасте может стоить от 5 000 до 250 000 рублей — в зависимости от объема аудитории.

Российские сервисы, где пользователи создают и слушают подкасты, — это, опять же, Яндекс.Музыка и ВКонтакте. При этом, согласно недавнему исследованию НИУ ВШЭ, результаты которого приведены в Forbes, каждый четвертый россиянин хотя бы раз слушал подкасты.