UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

Черная пятница на ppc.world: бонусы и скидки для маркетологов К предложениям!

Поиск Стать автором
6901 https://ppc.world/uploads/images/f7/0b/5f58e567b9589-puffins-5223057-1280.jpg 2020-09-10 Для бизнеса ppc.world 160 31

Как сформулировать и выбрать уникальное торговое предложение

Какими бывают уникальные торговые предложения, почему нужно подготовиться прежде, чем их составлять, а также какие методики могут в этом помочь, объясняет редактор София Биткова.

Практически невозможно назвать сферу бизнеса, в которой у компании не найдется конкурентов. У пользователя перед глазами десятки вариантов одного и того же продукта, везде скидки и бесплатная доставка. Чтобы не пропасть среди разнообразия и привлечь клиентов, бренду необходимо уникальное торговое предложение.

УТП используется в объявлениях, на посадочных страницах, в офлайне и важно для формирования маркетинговой стратегии в целом. Оно раскрывает неповторимый образ бренда, выделяя самые значимые для целевой аудитории характеристики. Один и тот же товар или услугу можно представить по-разному и сделать это так, что именно ваше предложение привлечет внимание и запомнится.

Также УТП разбивает барьеры, которые мешают принять решение о покупке, обращается к аудитории на ее языке и помогает добиться доверия. Если подытожить: в уникальном торговом предложении показано то, что компания умеет лучше всех, — это же и решает проблему аудитории и не встречается у конкурентов.

Виды УТП

Разобраться, что такое уникальное торговое предложение, легче, если разделить все УТП на два вида: рациональные и эмоциональные.

Рациональные УТП

Рациональные предложения воздействуют на логическое мышление человека, фактами доказывая уникальность товара или услуги и важность его приобретения. Выгода здесь буквально осязаема.

Такие УТП строятся на трех основных ожиданиях клиента:

  • цена;
  • качество;
  • сервис.

В глазах покупателя лучший продукт — это всегда дешево, качественно и быстро.

Ценовые УТП. Основа предложения — цена и любые манипуляции с ней.

У вас нет предоплаты, есть рассрочка или беспроцентный кредит

Samsung Galaxy Note20 в рассрочку от 3333 рублей в месяц. Если выплатите всю сумму за 3 месяца, получите скидку 10%.

Бонусы, дополнительные услуги, которые связаны по теме с основным товаром или услугой

При покупке дивана — сборка в подарок.

Отказ от дополнительных услуг, которые уже входят в стоимость

В нашей пиццерии скидка на самовывоз 30%.

Корпоративные или семейные скидки

При заказе 10 обедов в офис — скидка 20%.

Накопительная скидка

С каждой покупкой скидка увеличивается на 5%, максимальная — 50%.

Провокационная скидка

Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно.

Качественные УТП. Предложение опирается на утверждение «лучшая реклама товара — его качество». Как можно убедить пользователя, что ваш продукт качеством превосходит всех остальных:

Опыт и лидерские позиции на рынке или в сегменте

Zoom: лидер в сфере конференц-решений согласно отчетам Gartner Magic Quadrant, 2019 год

Экспертность: у компании есть тематический блог, проводятся бесплатные семинары

В блоге eLama вы найдете полезные советы по работе с Яндекс.Директ и Google Ads, а также записи бесплатных вебинаров.

Профессионализм сотрудников

Все преподаватели йога-студии изучали анатомию и психологию.

Благодарные отзывы, солидные клиенты

Специалисты ювелирного завода на заказ делали украшения для красной дорожки Московского кинофестиваля.

Большой ассортимент

В интернет-магазине представлены более 40 видов чая, собранного на плантациях Индии, Китая, Южной Америки и Индонезии.

Гарантия

Убедитесь сами или мы вернём вам деньги!

Также качественные УТП строятся на основе уникальной характеристики бренда. Эта категория содержит в себе сотни вариаций в зависимости от возможностей компании. Если вы продаете овощи, клиенту будут важны чистота и гигиеничность, свежесть продуктов, экологичность.

Доставка вкусвилла

Любителям компьютерных игр Тинькофф Банк предлагает карту с никнеймом и возможностью выиграть технику.

Карта геймера

Помните, что пользователям не интересны общие фразы, это не цепляет внимание. Добавьте подробностей, которые они нигде больше не увидят. Лучше мыслить так: фразу «аутентичная мебель» заменить на «мебель с орнаментом на основе рисунков XVI века». Похожим образом свои продукты рекламирует Natura Siberica:

Сервисные УТП. В таких предложениях делается акцент на обслуживании. Преимуществами могут быть:

Замена товара

В авиакассах билет можно обменять на другие даты без дополнительных сборов.

Быстрая доставка

Доставляем за 30 минут — блюда остаются горячими!

Оповещения

Мы сохраняем важные даты, чтобы вы не забыли поздравить супругу.

Персонал, говорящий на иностранных языках

Администраторы отеля общаются на трех языках: русском, английском и немецком.

Помощь в подборе

Сомелье поможет выбрать вино, которое подходит к блюду или ситуации.

Тест-драйв

Вы сможете покататься на скейте, прежде чем купить — предлагаем трехдневный тест-драйв!

Опять же, вариантов много. У «Додо-пиццы», например, можно онлайн посмотреть, как готовятся блюда на кухне. Новые Apple Watch рекламируются как часы со всегда включенным дисплеем, чего не хватало предыдущим сериям.

Часы Apple

Эмоциональные УТП

Эмоциональные предложения создаются с целью задеть чувства, сыграть на ценностях. Какие эмоции можно обыграть в УТП:

Душевный покой. В компании, схожей по интересам, возрасту, физическим характеристикам, мы чувствуем себя комфортно.

Хатха-йога для молодых мам. Начальный уровень: подойдет всем, кто хочет привести себя в форму и поддерживать тонус.

Доброжелательность. Для клиента важно избежать негатива в процессе сотрудничества с брендом.

В нашем центре мы обещаем самую теплую встречу, врачи ответят на все вопросы с удовольствием.

Забота о здоровье.

Купив окна «Профит», вы можете не бояться сквозняков.

Ностальгия. Упоминание родных мест, локальных достопримечательностей, чего-то «своего» для целевой аудитории.

Ягоды как у бабушки в деревне — с любовью выращены в местных теплицах.

Сексуальность. Людям свойственно желание нравиться окружающим, мечтать о шелковистой коже и бронзовом загаре.

Бережный уход за нежной зоной декольте вместе с брендом GUAM.

Образование. Помимо физической, важна интеллектуальная красота.

Каждый, кто записался на курс по дизайну, получает книгу о сочетаемости цветов в подарок.

Эмоциональные УТП могут удачно сочетаться с рациональными, дополняя друг друга. На сайте WorldClass качественное «Сеть фитнес-клубов № 1» доказывает авторитет компании, а эмоциональное «Обеспечиваем клиентам образ жизни успешного, здорового и уверенного в себе человека» играет как призыв к действию.

Лендинг фитнес-клуба

Как сформулировать УТП

Каким должно быть уникальное торговое предложение:

  • действительно уникальным;
  • долговечным;
  • запоминающимся;
  • агитирующим к действию;
  • понятным и конкретным;
  • реалистичным;
  • нацеленным закрыть «боль» аудитории.

Очень важно, чтобы УТП не было ложным. Никогда не обманывайте и не запутывайте клиентов. Любую ложь легко проверить. Если в рекламе вы пишите о скидке для студентов, будьте уверены, что покупатель ее получит. Не стоит обещать, что клиент выучит английский за две недели, это невозможно.

Не выносите в УТП непонятные или неуникальные свойства. Например, «нейтральный pH» в креме для тела. Не все могут сразу понять, какой уровень pH подходит для кожи и что значит нейтральный для крема.

Или «подсолнечное масло без холестерина». Так написано практически на каждой бутылке, хотя в подсолнечном масле его быть не может — он содержится только в продуктах животного происхождения.

Подготовка

Чтобы сформулировать УТП, нужно как следует подготовиться: понять, для кого вы его составляете, выбрали ли вы самую достойную характеристику бренда и не повторяете ли конкурентов.

Исследование целевой аудитории

Изучите, как покупатели используют ваш продукт. Залезьте в голову «идеальному клиенту»: что его беспокоит, какую проблему он хочет решить покупкой. Аудиторию можно сегментировать или составить одно яркое УТП, которое подойдет всем.

Один из удобных способов — метод аватаров. Нарисуйте портрет: демографические характеристики, работа, зарплата и интересы. Представьте ожидания, страхи и потребности, которые движут клиентами.

Студенты 18-21 из Москвы. Самостоятельно принимают решение о покупке, ищут недорогой ноутбук для учебы. Ценят мобильность, надежность и красивый дизайн. Смотрят на YouTube обзоры новых ноутбуков, обсуждают их на форумах. Ожидают, что доставка будет бесплатной на следующий день после оформления заказа. Покупка позволит учиться в любом месте и поднять статус среди друзей.

Чтобы собрать данные, проанализируйте трафик. В этом помогут сервисы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Также люди делятся информацией в тематических сообществах в социальных сетях, на форумах, в блогах. Помогут парсеры типа «Церебро Таргет» и TargetHunter. Подробнее о составлении портрета целевой аудитории — в статье директора Sociorama Назиры Опариной.

Поиск уникального преимущества бренда

Постарайтесь вытащить на поверхность особенность бизнеса, которой больше ни у кого нет. В этом может помочь простая практика: составьте список главных уникальных характеристик вашего бренда, которые решают проблему целевой аудитории, и оцените их значимость по шкале от 1 до 10.

Отстройка от конкурентов

Изучите, как конкуренты рекламируют продукт. Сравните, насколько их предложения соответствуют характеристикам из списка. Например, для вас главный пункт — это быстрая доставка. Оцените, как решают проблему с доставкой ваши конкуренты, и стоит ли выносить этот пункт в УТП.

 

Вы

Конкурент 1

Конкурент 2

Конкурент 3

Быстрая доставка

10

5

0

10

Подарок за первую покупку

9

0

0

0

Доброжелательные продавцы

8

5

8

0

В ситуации, когда у всех одинаковые цены, равное качество и сервис, придумайте свою «фишку». Если возможности позволяют, найдите уникальный способ адаптировать предложение для целевой аудитории.

Лендинг карты для экозащитников
УТП Тинькофф Банка, адаптированное для аудитории защитников окружающей среды

Методики

Эти методики применяются к любым УТП: рациональным и эмоциональным. В них можно задействовать любое из перечисленных условий или придумать свое особенное. После этапов подготовки собрать предложение будет легче.

Методика Джона Карлтона

Предполагает, что УТП выражаем по схеме «С помощью услуги/товара мы помогаем ЦА решить проблему с выгодой».

 

Формула 4U

4U — это Usefulness, Uniqueness, Ultraspecificity, Urgency. В переводе — полезность, уникальность, специфичность продукта и срочность — всё это должно отражаться в уникальном торговом предложении.

УТП в объявлении

Сценарий «Проблема — решение»

Спросите пользователя, в чем его проблема, и предложите лучшее решение. Ролики Gliss Kur — пример, как использовать этот способ на практике.

Формула «Ключевая потребность + Результат + Гарантия»

В этом варианте УТП состоит из трех частей, которые не уступают друг другу по значимости. В качестве гарантии важно предложить реальную услугу или бонус. Так, пользователь будет доверять бренду и быстрее примет решение о покупке.

 

 

Формула «Уникальная характеристика + потребность»

В рекламном посте «Леруа Мерлен» эта формула используется наоборот. Бренд закрывает потребность аудитории, обещая порядок дома, и предлагает спроектировать систему хранения индивидуально для заказчика.

Леруа

Заключение

Для создания привлекательного и эффективного УТП сочетайте различные типы и методики, создавайте свои оригинальные и адаптируйте их под стиль компании. Уникальное и особенное предложение запоминается на фоне десятков привычных.

После обязательно тестируйте УТП: проводите A/Б-тесты посадочных страниц, используйте в рекламных кампаниях и изучайте реакцию аудитории.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: