Как в 3,9 раза увеличить продажи черепицы с помощью Мастера кампаний — кейс

События начала 2022 года отразились на отечественной строительной отрасли. Уже с апреля началось планомерное снижение спроса и, как следствие, спад строительной активности. В таких условиях каждый производитель с еще большим усилием борется за внимание покупателя и стремится занять место в топе. Интернет-магазинам приходится использовать разные инструменты для привлечения клиентов, и один из наиболее эффективных — контекстная реклама.

Однако с помощью стандартных решений не всегда получается достичь поставленной цели. Приходится искать новые подходы, решения и даже идти на риск. Об этом и будет наша история.

Весной 2022 года к команде Origami обратились маркетологи Gerard — первого в мире производителя композитной черепицы. Перед нами стояла цель удержать первое место в рекламной выдаче в Москве и Санкт-Петербурге и увеличить количество продаж с контекстной рекламы.

На старте провели аудит рекламных кампаний предыдущего подрядчика и предложили свой вариант стратегии развития аккаунта.

Подготовка, разбивка и запуск первых кампаний

Сотрудничество с Gerard начали с подготовки семантического ядра. В нашем ведении было четыре домена, семантику для них разделили по разным типам запросов — брендовые, общие категорийные и конкурентные:

• Домен 1. Семантика для категорийных запросов — композитная черепица.

• Домен 2. Семантика для брендовых запросов — черепица gerard.

• Домен 3. Семантика для конкурентных запросов — мягкая черепица.

• Домен 4. Семантика для конкурентных запросов — керамическая черепица.

Сразу отметим, что третий и четвертый домены — зеркала сайтов для рекламных кампаний на конкурентов. Такие зеркала вели на информацию о том, чем оригинальная черепица Gerard отличается от аналоговой продукции.

Рекламироваться по конкурентным брендам и продукции всегда дороже, поэтому на период снижения спроса (сезонности) решили постепенно отойти от этих кампаний в рамках оптимизации бюджета и сфокусировались на первых двух доменах. Они принципиально отличались формами взаимодействия с клиентами. Один представлял собой полноценный сайт с информацией о продукте и компании с минимальным количеством форм заявок (присутствовал только калькулятор и возможность позвонить по номеру). Второй — лендинг с большим количеством форм заявок, возможностью оставить заявки на обратный звонок и так далее.

То, что домены отличались друг от друга, давало возможность тестировать различные стратегии и гипотезы в данной тематике. Однако у нас была задача оставаться в топе выдачи и не полагаться на автоматизацию в новых форматах, поэтому мы решили идти проверенным путем без экспериментов.

Разделили семантику по четырем кампаниям:

1. Запросы, связанные с брендом и коллекцией, вели на первый сайт.

2. Общие продуктовые запросы и с продукцией конкурентов вели на второй сайт.

3. Для кампаний в РСЯ провели А/Б-тестирование — вели трафик 50/50. Остановились на втором сайте.

4. Из Мастера кампаний сразу вели на второй сайт.

В Яндекс Директе разбили рекламные кампании по гео — Москва, СПб и вся Россия (кроме Дальнего Востока), — чтобы было удобнее отслеживать эффективность и следовать поставленной задаче.

Также мы подготовили релевантные объявления для всего товарного ряда и установили отрицательные корректировки для людей младше 18 лет, так как они не являются нашей ЦА.

Стройматериалы — непростой продукт для рекламного продвижения. Многие товары лучше воспринимаются визуально на изображении, а не в письменном формате. Поэтому для продвижения клиента использовали текстово-графические объявления.

Большое количество заказов Gerard приходило с телефонных звонков, поэтому мы установили коллтрекинг для отслеживания лидов по таким обращениям.

Горячую аудиторию, которая провела на сайте некоторое время, но так и не совершила конверсию, ловили с помощью ретаргетинга. Создали сегмент в Метрике по интересам «Кровля», добавили повышающие корректировки и дополнили понижающими по соцдему.

Первый результат — мы получили восемь звонков по кампаниям на поиске и в РСЯ за май. Этот показатель нас не устроил. Тогда совместно с Gerard решили поменять подход и начать эксперимент. При этом действующие кампании мы не отключили, так как одна из приоритетных задач клиента — быть в топ-1 выдачи.

Запуск рекламы через Мастер кампаний

Теперь нашей целью было получить максимум конверсий по цене ниже чем за май. Для этого в конце месяца запустили тогда еще новый инструмент Яндекса — Мастер кампаний. Если ранее мы строго разделяли сетевой и поисковый трафик, то с Мастером кампаний нас ждал смешанный показ рекламы.

Сразу же внесли корректировки в настройки гео. Теперь кампании были запущены на большие города (с населением более 1 млн человек): Москву и область, Санкт-Петербург и область, Казань, Самару, Волгоград, Краснодар. После этого добавили настройки под нашу целевую аудиторию, подобрали ключевые слова, определили минус-фразы и запустились.

Помимо Мастера кампаний постепенно начал разгоняться ретаргетинг, который за июнь принес 11 конверсий.

Параллельно с запуском экспериментального формата и ретаргетинга мы выполняли задачу клиента — быть в топ-1 поисковой выдачи. Для этого постоянно мониторили статистику и анализировали ставки. В случае необходимости и при смене сезона корректировали объявления, делали их более заметными для покупателей: подгружали промоакции, вариации уточнений, быстрые ссылки под разные группы и т. д.

Далее провели работы по оптимизации:

• добавили новые минус-фразы,

• отключили неэффективные площадки,

• посмотрели статистику и добавили в отрицательные корректировки на людей в возрасте от 18 до 24 лет.

Затем расширили дневной бюджет поисковых кампаний, а также увеличили недельный бюджет Мастера кампаний на 30%.

Запуск рекламы уже начал приносить результат, и для большей вовлеченности мы добавили в Мастер кампаний два видеоролика. Показывались они аудитории, на которую уже начал таргетироваться Мастер кампаний.

В конце сентября 2022 года заметили резкий спад по показам. Как раз в этот период в стране была объявлена частичная мобилизация, что резко сократило число мужской аудитории. Сразу приняли решение добавить в нашу ЦА женщин.

Также поменяли неэффективные заголовки, то есть те, на которые пользователи реже кликали. В Мастере кампаний есть индикатор сравнения заголовков, текстов и креативов. Простыми словами — поменяли то, что было подсвечено красным индикатором.

Если смотреть в разрезе всех кампаний, то наше решение положительно сказалось на увеличении количества показов и кликов. Мастер кампаний собрал 60% «женских» конверсий. В Мастере кампаний получили 39 из 61 общих конверсий.

К тому же, осенью для клиента наступает период низкого спроса — это еще одна сложность, с которой мы столкнулись.

Для Gerard летние месяцы — самый прибыльный сезон. А зимой, как правило, спрос падает. По словам клиента, они никогда не вели рекламную активность в осенний и зимний периоды и просто ее отключали.

Мы предложили другую стратегию: оптимизировать бюджет на Москву и Санкт-Петербург путем перехода на стратегию «Оптимизация конверсий» (оплата за конверсии). Остальной вектор показов сместить в более теплые регионы РФ (Краснодар, Сочи, Ростов-на-Дону и т. д.).

Наше решение позволило сохранить стоимость лида на уровне сезонного спроса — около 3500 рублей.

Результат запуска Мастера кампаний

Благодаря своевременному запуску Мастера кампаний мы получили в 3,9 раза больше конверсий с июля по август 2022 года, чем за период май—июнь 2022 года.

Даже в период низкого спроса у Gerard было в 3,3 раза больше конверсий чем в первые месяцы запуска и в 2,5 раза ниже CPL при сниженном расходе. На протяжении всего времени Gerard оставался в топ-1 среди конкурентов в выдаче.

История сотрудничества с Gerard — подтверждение того, что иногда стоит выходить за привычные рамки, тестировать новые подходы и гипотезы.