Как составить бренд-стратегию — пошаговый план

Бренд — это набор характеристик и ассоциаций, присущих компании. Они и делают ее уникальной. Среди них:

• визуальные элементы: логотип и название, дизайн;

• характеристики бренда: ценности, репутация.

В широком смысле слова бренд — это упаковка бизнеса, которая отражает все его важные для клиентов особенности.

Бренд-стратегия — это комплексный план развития бренда. В нем подробно прописываются все шаги, которые необходимо сделать организации, чтобы привлечь целевую аудиторию и сделать продукт узнаваемым.

Идеально, если все элементы бренда продуманы и проработаны еще до запуска продукта на рынок. Но если вы уже стартовали, всё равно не поздно начать выстраивать образ бренда.

Бренд-стратегию прописывают далеко не все компании. Некоторые предпочитают идти по пути наименьшего сопротивления, выводя на рынок так называемый минимально жизнеспособный продукт — MVP. Это хороший ход, если нужно получить первую обратную связь от потребителей и понять, будет ли предложение востребовано. Но стоит учитывать, что только при наличии бренд-стратегии продукты можно развивать в долгосрочной перспективе.

Для построения сильного бренда необходимо проанализировать сам продукт, а также рынок и целевую аудиторию. Об этом и поговорим:

• Анализ продукта

• Анализ бренда и его УТП

• Анализ рынка

• Анализ целевой аудитории

• Сведение всех полученных данных в бренд-стратегию

• Метафора вместо вывода

Анализ продукта

Первый шаг — доскональное изучение собственного продукта. Здесь необходимо проанализировать, какой аудитории он интересен и насколько он ей подходит.

Необходимый инструмент: CustDev — глубинное интервью с непосредственными потребителями. Чтобы результаты были корректными и максимально информативными, необходимо проводить исследования, строго придерживаясь методологии.

Что по методологии:

1. Определите цель интервью. Чаще всего она в том, чтобы понять опыт пользователей, связанный с вашим продуктом, а также определить ее боли.

   Например, компания-разработчик хочет выяснить, почему ее приложение для планирования задач стало терять популярность среди пользователей.

2. Составьте список респондентов — тех, кого вы будете опрашивать. Ищите людей, которые уже использовали ваш продукт или похожие продукты вашей ниши.

   Например, респондентами компании-разработчика ПО могут стать текущие пользователи, а также те, кто опробовал приложение, но не продолжил его использование.

3. Подготовьте открытые вопросы, чтобы получить развернутые ответы. Например:

   1. как вы узнали о нашем приложении;

   2. что вам понравилось в использовании приложения, а что — нет;

   3. какие задачи вы пытались решить с помощью нашего продукта;

   4. какие альтернативы вы рассматривали;

   5. что могло бы улучшить ваш опыт и пр.

4. Запланируйте и организуйте интервью. Определите, где и когда вы будете задавать вопросы респондентам. Рассмотрите возможность видеозвонков или телефонных бесед.

   Рассмотрите также возможность записи интервью (с разрешения респондентов), чтобы зафиксировать ключевые моменты разговора.

5. Проведите интервью.

Но где найти респондентов? Вариантов несколько:

1. В соцсетях и на других площадках (VK, Reddit, TikTok). Пользователям можно отправить предложение об участии в интервью. Также можно использовать специальные платформы вроде UserTesting для поиска респондентов.

2. Среди своих подписчиков. Например, если вы проводите вебинары или онлайн-мероприятия на темы, связанные с вашим продуктом, то в конце предложите участникам пройти индивидуальные интервью. Если у вас уже есть база клиентов или подписчиков, обращайтесь к ним. Возможно, они будут заинтересованы в участии в исследовании и помогут вам получить ценную обратную связь.

Мотивировать респондентов можно разными способами:

• вознаграждение: например, подарочные карты, скидки на ваш продукт или бесплатные образцы;

• взаимная выгода: объясните, как участие в исследовании поможет респондентам (например, усовершенствуется продукт, который они используют).

Обязательно сообщите респондентам, как будет использована информация, и гарантируйте конфиденциальность.

Теперь — к работе с результатами:

1. Проанализируйте их и выделите основные темы, проблемы и идеи.

   Например, при анализе интервью компания-разработчик может заметить, что многие респонденты упоминали сложный для понимания интерфейс приложения. Этот факт должен стать основой для дальнейших улучшений продукта.

2. Определите, какие изменения следует внести в продукт на основании полученных данных. Например, провести редизайн интерфейса и добавить обучающие материалы для новых пользователей.

3. Разработайте план по внесению изменений в продукт.

И не забывайте постоянно собирать обратную связь от пользователей. Изучайте отзывы, чтобы адаптировать продукт под их потребности. А проводить интервью можно каждые три—шесть месяцев, чтобы следить за изменениями в потребностях и предпочтениях вашей аудитории.

Анализ бренда и его УТП

На этом этапе вам важно отстроиться от конкурентов — понять, чем продукт отличается от аналогов.

Необходимый инструмент: анализ конкурентов.

Что по методологии:

1. Определите список конкурентов. Они могут быть двух типов:

   1. прямые — компании, предлагающие аналогичные товары или услуги;

   2. косвенные — компании, которые могут удовлетворить те же потребности целевой аудитории, но с помощью других продуктов.

2. Соберите информацию о конкурентах. А именно:

   1. ссылки на сайты конкурентов, их социальные сети;

   2. ссылки на блоги, статьи и пресс-релизы — это поможет понять, о чем говорят конкуренты и какие темы актуальны для их аудитории;

   3. цены конкурентов — какие скидки и предложения они используют;

   4. отзывы о конкурентах и обсуждения на форумах — поможет понять мнение потребителей о продукции конкурентов.

3. Проведите SWOT-анализ:

   1. оцените сильные и слабые стороны (Strengths and Weaknesses) ваших конкурентов;

   2. выявите возможности (Opportunities) и угрозы (Threats), которые могут повлиять на ваш бизнес.

4. Оцените уникальные торговые предложения конкурентов и ответьте на вопрос: в чем они сильны и как выделяются на фоне других.

5. Консолидируйте данные. Создайте таблицы или диаграммы, чтобы наглядно представить собранную информацию.

Теперь — к работе с результатами. Полученные данные вам нужны, чтобы отстроиться от конкурентов. На их основе вам нужно:

• разработать уникальное торговое предложение: основываясь на сильных сторонах и недостатках конкурентов, создайте УТП своего бренда, которое подчеркнет вашу уникальность;

• улучшить свой продукт: используйте обнаруженные слабости конкурентов, чтобы улучшить свой продукт, предлагая дополнительные функции или лучшее качество;

• скорректировать ценовую политику: определите свою ценовую стратегию в зависимости от цен конкурентов и восприятия ценности вашего продукта целевой аудиторией;

• оптимизировать маркетинговую стратегию: обратите внимание на то, какие маркетинговые каналы используют ваши конкуренты, и адаптируйте свои подходы для достижения лучших результатов;

• настройте коммуникацию с клиентами: обратите внимание на то, как конкуренты общаются с клиентами и ведут свои социальные медиа — используйте это для создания более эффективной стратегии общения и вовлечения.

И помните, что недостаточно один раз провести анализ конкурентов и забыть об этой процедуре. Уделяйте ему время регулярно, и на основе новых данных корректируйте стратегию.

Подробно об анализе конкурентов:

Как проанализировать конкурентов в интернете за один рабочий день — 9 критериев, более 20 сервисов

Анализ целевой аудитории

Теперь необходимо понять, что важно потенциальным клиентам, какие у них потребности. Так вы сможете:

• создать или доработать продукт с учетом запросов и ожиданий потребителей;

• выстроить грамотную коммуникацию с аудиторией.

Разберем, почему это важно, на реальном кейсе. Спортивная компания решила запустить новую линейку одежды, но прежде — определить, какие продукты сильнее интересуют молодежь. Анализ показал, что молодые люди (18–25 лет) предпочитают легкую и яркую одежду. А основной мотив покупки — комфорт во время тренировок и стильный внешний вид.

Таким образом компания определила образ клиента как «студент-спортсмен» с особым интересом к моде и качеству. Рекламная кампания, созданная на основе полученной информации, привела к росту продаж на 25%.

Необходимый инструмент: анализ ЦА.

Что по методологии:

1. Определите цели анализа — это может быть понимание потребностей и ожиданий клиентов, определение новых рынков или корректировка существующего предложения.

   Например, компания, производящая спортивную одежду, хочет увеличить свои продажи и понять, какая аудитория больше всего интересуется их продуктами.

2. Соберите данные о текущих клиентах:

   1. демографические: возраст, пол, семейное положение, уровень дохода, образование;

   2. психографические: интересы, ценности, образ жизни, мотивации;

   3. поведенческие: история покупок, поведение на сайте, время, проведенное на странице, реакция на маркетинговые акции;

   4. географические: место проживания, город, страна.

      Используйте для этого инструменты аналитики (например, Google Analytics).

3. Проведите опросы и интервью. Например, спрашивайте ваших клиентов о том, что они ищут в спортивной одежде и почему выбирают именно вашу марку.

4. Составьте образ типичного клиента. Например, ваш клиент — «спортивная мама», женщина 30–40 лет, ведущая активный образ жизни и желающая одеваться стильно и удобно.

5. Протестируйте свои гипотезы о ЦА через кампании или фокус-группы, чтобы получить обратную связь.

   Например, запустите рекламную кампанию в соцсетях, ориентированную на типичных клиентов, и соберите результаты.

Допустим, вы верно определили портрет своей целевой аудитории. Разберем, как теперь работать с полученными данными:

1. Для адаптации предложений. Допустим, исследование показывает, что ваша ЦА — это женщины в возрасте 25–35 лет с высшим образованием и средним доходом. В этом случае вы можете создать специальные предложения или продукты, которые решают актуальные проблемы вашей аудитории — например, заказы на доставку товаров для дома.

2. Для формирования эмоционального отклика. Допустим, ваша ЦА интересуется экологической повесткой. В этом случае вы можете сделать акцент на экологически чистых продуктах и использовании переработанных материалов — это укрепит доверие к бренду.

3. Для оптимизации маркетинговых стратегий. Допустим, анализ показывает, что ваша аудитория чаще совершает покупки в выходные. Тогда вы можете проводить праздничные распродажи именно в эти дни, повышая прибыль.

4. Для локализации контента и рекламных кампаний. Допустим, ваш продукт популярнее в определенном регионе. Тогда вы можете создать специальную рекламу, ориентированную на этот рынок, используя местных знаменитостей или культурные темы.

5. Для разработки продуктов и услуг под боли аудитории. Допустим, ваша аудитория испытывает трудности с поиском качественных услуг по уборке. В этом случае вы можете предложить гибкие и доступные решения: например, подписку на услуги со скидкой.

6. Для настройки маркетинговых коммуникаций. Допустим, ваша ЦА активна в Instagram*. Тогда вам стоит сосредоточиться на визуальном контенте (истории и посты), и запускать кампании через поисковую рекламу и инфлюенсеров.

7. Для выявления уникального торгового предложения вашего бренда. Допустим, конкуренты не фокусируются на определенной категории вашей ЦА. Тогда вы можете занять эту нишу и предложить специализированные решения, выделяясь среди других.

И помните, что нужно регулярно обновлять информацию о вашей ЦА, чтобы оставаться актуальными. Раз в полгода проводите повторные опросы или анализируйте новые тренды в поведении клиентов.

Анализ рынка

Следующее, что нужно сделать — проанализировать состояние рынка: растет он или стагнирует. Такие исследования проводят маркетинговые аналитики, консалтинговые агентства, экономисты и аналитики данных.

Необходимый инструмент: анализ рынка.

Что по методологии:

1. Начните с поиска статистики о вашем рынке: данные о продажах, демографии и т. д. Подойдут исследования государственных статистических служб, отраслевые отчеты, исследования компаний.

2. Изучите тренды и прогнозы, чтобы изучить, как он может развиваться в будущем. Могут пригодиться данные о технологических изменениях, изменениях в потребительских предпочтениях и экономике.

Сюда же — результаты анализа конкурентов и целевой аудитории. На основе этих данных оцените, что происходит с рынком: он растет, стагнирует, сокращается или динамично меняется. В этом анализе тоже помогут специалисты, например, маркетинговые аналитики.

В зависимости от результата анализа план действий может отличаться:

1. Рынок растет. В этом случае следует:

   1. определить, как ваш продукт может извлечь выгоду из этого роста;

   2. увеличить инвестиции в маркетинг для привлечения новой аудитории;

   3. расширить ассортиментный портфель (ввести новые продукты);

   4. рассмотреть возможность выхода на новые географические рынки.

   5. заняться укреплением бренда на рынке;

   6. рассмотреть возможности стратегических партнерств для ускорения роста.

2. Рынок стагнирует. В этом случае стоит:

   1. проанализировать свою долю рынка и выявить возможности роста;

   2. пересмотреть ценовую политику: предложить более конкурентоспособные цены или создать дополнительные ценностные предложения;

   3. инвестировать в улучшение качества обслуживания клиентов и пользовательского опыта;

   4. рассмотреть возможность введения инноваций в продукт для отстройки от конкурентов;

   5. разработать новые форматы взаимодействия с клиентами (например, онлайн-курсы, вебинары);

   6. сосредоточиться на удержании текущих клиентов и стимулировании повторных покупок.

3. Рынок сокращается. В этом случае следует:

   1. сосредоточиться на наиболее стабильных сегментах рынка;

   2. рассмотреть возможность снижения затрат без ущерба для качества;

   3. изучить альтернативные источники дохода (например, новые продукты или услуги);

   4. рассмотреть возможность выхода на смежные рынки.

4. Рынок динамично меняется (например, на фоне технологических изменений). В этом случае следует:

   1. постоянно контролировать изменения в потребительских предпочтениях и вводить новые технологии или процессы;

   2. инвестировать в исследования и разработку для поддержания конкурентоспособности;

   3. инвестировать в обучение сотрудников новым технологиям;

   4. создавать культуру инноваций внутри компании.

5. На рынке наблюдается приток новых игроков. В этом случае стоит:

   1. оценить сильные и слабые стороны новых конкурентов;

   2. найти ниши или уникальные предложения, которые могут помочь вам выделиться;

   3. разработать уникальное предложение, которое будет сложно скопировать;

   4. упростить доступ к своему продукту или услуге через различные каналы.

Сведение всех полученных данных в единую бренд-стратегию

На этом же этапе можно заняться разработкой айдентики и других стратегий.

Основные работы

Начнем с объединения полученных данных в единую концепцию. Здесь порядок действий такой:

1. Систематизация. Соберите все данные, которые вы получили во время анализа (результаты исследований целевой аудитории, конкурентов, трендов рынка и т. д.). Классифицируйте их по категориям:

   1. целевая аудитория (демография, поведение, нужды);

   2. конкуренты (сильные/слабые стороны, уникальные предложения);

   3. тренды (текущие и будущие изменения в отрасли).

2. Определение ключевых инсайтов:

   1. выделите ключевые факторы, которые будут влиять на ваш бренд (инсайты о потребностях и болях аудитории, преимуществах ваших продуктов или услуг; уникальных возможностях на рынке);

   2. сформулируйте 3-5 ключевых инсайтов, которые будут основой для вашей бренд-стратегии.

3. Разработка позиционирования бренда. Используя ключевые инсайты, определите позиционирование вашего бренда. Ответьте на вопросы:

   1. какое место занимает мой бренд на рынке;

   2. чем мы отличаемся от конкурентов;

   3. как мы хотим, чтобы нас воспринимали потребители.

      Сформулируйте уникальное ценностное предложение, которое будет четко и кратко объяснять, кто вы есть как бренд и что вы предлагаете.

4. Разработка миссии и видения бренда:

   1. миссия — это должно быть краткое утверждение о том, как ваш бренд собирается удовлетворить потребности целевой аудитории и решать их проблемы (например, «Мы создаем инновационные решения для удобства повседневной жизни наших клиентов»);

   2. видение — это более широкая цель, которая показывает, каким образом ваш бренд хочет изменить мир или свою отрасль в будущем (например, «Становиться мировым лидером в области устойчивых технологий»).

5. Разработка идентичности бренда. Да, только на этом этапе беремся за айдентику. Здесь, конечно, лучше обратиться к профессиональным дизайнерам или агентствам. У них хватит опыта и насмотренности, чтобы разработать качественную айдентику. В нее должны войти:

   1. логотип, который отражает дух вашего бренда и привлекает внимание целевой аудитории;

   2. цветовая палитра, которая ассоциируется с вашим брендом и вызывает нужные эмоции;

   3. шрифты и графика, которые подходят вашему бренду;

   4. тональность коммуникации, которая соответствует вашей целевой аудитории (формальная, неформальная, дружелюбная и т. д.).

      После протестируйте элементы айдентики на фокус-группах, чтобы получить отзывы и внести необходимые корректировки.

6. Реализация стратегии. Разработайте дорожную карту для внедрения бренд-стратегии:

   1. краткосрочные и долгосрочные цели;

   2. ключевые показатели эффективности (KPI) для отслеживания успеха.

      Обучите команду, чтобы каждый член знал и понимал ценности и цели бренда.

7. Мониторинг и корректировка. Регулярно пересматривайте и оценивайте вашу стратегию. Используйте обратную связь от клиентов, тренды рынка и внутренние KPI, чтобы вносить необходимые изменения и адаптации.

И будьте готовы к изменениям. Рынок меняется быстро, успешные бренды должны подстраиваться под новые условия.

Разберем этот процесс на примере бренда Nike:

1. Анализ продукта. Nike акцентирует внимание на высоком качестве одежды и обуви + на инновационных технологиях (например, на использовании дышащих материалов или амортизирующих систем).

2. Исследование рынка и аудитории. Бренд активно исследует свои целевые сегменты — спортсменов, любителей фитнеса и молодежь, определяя их потребности, такие как желание быть стильными и успешными в спорте. Nike также анализирует рыночные тренды, включая растущий интерес к здоровому образу жизни.

3. Формулировка стратегии. На основе этих данных Nike создает стратегию, которая не только продает продукт, но и формирует эмоциональную связь с аудиторией через вдохновляющие рекламные кампании, такие как Just Do It. Эти кампании подчеркивают достижения, преодоление трудностей и личные истории успеха, что заставляет покупателей ассоциировать бренд с мотивацией и стремлением к лучшим результатам.

Таким образом Nike успешно связывает свои продукты с высоким качеством, инновациями и сильными эмоциями, что делает его одним из самых узнаваемых брендов в мире спорта.

Стратегия по удержанию клиентов

Да, уже на этом этапе вы можете выработать дополнительную стратегию — удержания клиентов.

Почему важен retention-маркетинг. Потому что привлечение новых потребителей обходится бренду гораздо дороже, чем удержание тех, кто уже приобрел товар или воспользовался услугой. Если клиенту нравится продукт, он будет регулярно возвращаться, принося бизнесу десятки и сотни тысяч рублей. Кроме того, довольный потребитель рекомендует продукт своим друзьям и знакомым, бесплатно привлекая клиентов.

Чтобы выработать стратегию удержания клиентов, нужно:

1. Отслеживать метрики, которые помогают измерять эффективность удержания. Подойдут:

   1. Churn Rate (коэффициент оттока);

   2. LTV (пожизненная ценность клиента);

   3. NPS (индекс удовлетворенности).

Например, если ваш Churn Rate высокий (>10%), это сигнал о необходимости принимать меры по удержанию клиентов.

1. Разделять клиентов на группы по критериям:

   1. новые;

   2. постоянные;

   3. неактивные и т. д.

2. Изучать причины ухода клиентов:

   1. запускать опросы;

   2. собирать обратную связь.

3. Использовать механики удержания клиентов. Например:

   1. акции и программы, направленные на удержание клиентов (скидки на повторные покупки и персонализированные предложения для неактивных клиентов: 20% на товары, которые они смотрели);

   2. программы лояльности (введение системы баллов, которые получают клиенты за каждую покупку, и могут обменивать на скидки или подарки);

   3. персонализированные предложения (email-рассылки с рекомендациями на основе предыдущих покупок и интересов).

Далее регулярно анализируйте результат вашей стратегии удержания. Оценивайте, какие меры работают, а какие требуют доработки. Каждые три месяца проверяйте изменения в Churn Rate и LTV, на основе которых корректируйте программу лояльности или рекламные акции.

Метафора вместо вывода

Закончим красиво — метафорой. Разработку бренд-стратегии можно сравнить с возведением дома:

1. «Фундамент» создается первым. В него закладываются:

   1. миссия;

   2. позиционирование;

   3. преимущества для клиентов;

   4. принципы;

   5. ЦА и так далее.

2. «Стены» — бизнес-процессы, — возводятся на «фундаменте». Сюда входят стратегии:

   1. креативная;

   2. проектная;

   3. коммуникационная.

      Они позволяют привлекать клиентов и получать доход.

3. «Крыша» — это финальный этап всей работы. Только на этом шаге рационально:

   1. создавать айдентику;

   2. разрабатывать сайт;

   3. запускать рекламу.

Международные компании всегда выстраивают бренд-стратегию первым делом. Следуйте их примеру.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.