Как сегментировать аудитории в Директе и myTarget

Зачем нужно сегментирование? Рассмотрим на примере.

Допустим, у рекламодателя уже собрана аудитория. То есть он установил счетчик Яндекс Метрики на сайт, и тот собирал данные о посетителях. А в CRM хранились контактные данные пользователей, которые оставили заявку, но не купили — причем пришли они из разных каналов: кто с сайта, кто из соцсетей, кто напрямую с объявления.

Эти аудитории можно загрузить в рекламные системы и пустить по ним рекламу. Напомнить пользователям о себе, подтолкнуть к покупке. Но у владельца бизнеса есть данные о своей ЦА — что лучше всего у него покупают люди 30–40 лет, и для них в рекламе можно было бы поднять ставки. Кроме того, решено использовать отдельные креативы для мужчин и женщин.

Значит, аудиторию нужно сегментировать по двум принципам: конверсионность и пол, и задать отдельные настройки для всех четырех сегментов.

В статье разберемся, как решить такие задачи в Директе и myTarget.

• Яндекс Директ

  • Как создавать сегменты

  • Как перенести сегменты в Директ

  • Как комбинировать сегменты

  • Как использовать сегменты в рекламе

• myTarget

  • Как создавать и сохранять сегменты

  • Как комбинировать сегменты

  • Как использовать сегменты в рекламе

Яндекс Директ

На основе каких данных можно создать сегменты для рекламы в Директе:

1. Посещение сайта и действия на нем. Для этого на сайте должен быть установлен счетчик Яндекс Метрики, а для отслеживания всех интересных вам действий — настроены цели Метрики.

2. Использование приложения и действия в нем. В приложение должен быть интегрирован SDK AppMetrica.

3. Просмотр рекламного баннера. У креатива должен быть настроен пиксель Яндекс Аудиторий.

4. Идентификаторы пользователей — email, телефонные номера, ID мобильных устройств.

5. Геолокация пользователей: где живут, работают и в каких местах бывают. Эти данные Яндекс собирает самостоятельно.

6. Интересы и социально-демографические показатели. Эти сегменты пользователей предоставляют провайдеры данных (DMP).

Как создавать сегменты

Для создания сегментов понадобится три сервиса: Яндекс Метрика, AppMetrica и Яндекс Аудитории. Далее сегменты можно будет загрузить в Директ, комбинировать и использовать в рекламных кампаниях.

Исключения, для которых понадобится только Директ, — это автоматически создаваемые сегменты и цели в Метрике (требуется только интеграция с Метрикой).

Также в Директе доступен гиперлокальный таргетинг без использования Аудиторий. Точные местоположения можно задать при настройке кампании, но заданные настройки не получится сохранить для других кампаний.

Посетители сайта (Метрика)

Можно сказать, что в Метрике доступно два типа сегментов — цели и собственно сегменты. Метрика автоматически сохраняет аудитории посетителей, которые выполнили настроенные в ней цели, и автоматически создает некоторые типы сегментов (например, «новые посетители» и «вернувшиеся посетители»). Они уже доступны в Директе.

Но если для ваших целей их недостаточно, сегменты можно создавать вручную.

Для этого настройте в Метрике любой отчет с нужными вам параметрами аудитории: например, пол, возраст, источник трафика. Нажмите на «Сегмент», в меню выберите «Сохранить как».

Задайте название. Сегмент сохранится в аккаунте и будет доступен для кампаний в Директе.

Пользователи приложения (AppMetrica, Аудитории)

Перейдите в любой отчет AppMetrica и задайте необходимые условия, по которым хотите создать сегмент пользователей — например, по демографии или по выполненным событиям в приложении. Можно создать сегмент только на основе данных за последние 90 дней.

Подробнее о доступных условиях сегментации — в справке AppMetrica.

Нажмите «Сохраненные сегменты» и далее «Сохранить».

Этот сегмент нужно загрузить в Яндекс Аудитории. Для этого зайдите в Аудитории, нажмите «Создать сегмент» и выберите в меню пункт AppMetrica.

Откроется окно — выберите в нем приложение и сохраненный сегмент.

После сохранения он станет доступен в Директе.

Пользователи, видевшие креатив (Аудитории)

Пиксель Аудиторий — инструмент, который на момент написания статьи работает в бета-режиме.

Зайдите в Аудитории, нажмите «Создать сегмент» и выберите в меню «Пиксель Я.Аудиторий».

Откроется окно. Выберите пиксель. Настройте параметры пользователей, которые попадут в сегмент: по тому, насколько давно и насколько часто они видели креатив.

Задайте название, сохраните сегмент, и он станет доступен в Директе.

Данные из CRM (Аудитории)

Зайдите в Яндекс Аудитории, нажмите «Создать сегмент» и выберите «Данные CRM».

Откроется окно, в котором вам предложат загрузить файл с данными.

Отметьте чекбокс у «хэшированных данных», если они захэшированы в алгоритме md5.

Можно загрузить файл только в формате CSV, до 1 гб, минимум со 100 пользователями. В записи должны быть поля phone и/или email, также поддерживается необязательное поле external_id (идентификатор клиента в CRM).

Подробнее о требованиях к файлу — в справке Аудиторий.

Задайте название сегменту, сохраните, и он станет доступен в Директе.

ID мобильных устройств (Аудитории)

Зайдите в Яндекс Аудитории, нажмите «Создать сегмент» и выберите «ID мобильных устройств».

Откроется окно, в котором вам предложат загрузить файл с данными.

Отметьте чекбокс у «хэшированных данных», если они захэшированы в алгоритме md5.

Можно загрузить файл в форматах CSV или TXT, до 1 гб, минимум со 100 пользователями. Запись о пользователе должна представлять собой набор из чисел и букв с разделителями-дефисами. Пользователи iOS вводятся в верхнем регистре, пользователи Android — в нижнем.

Подробнее о требованиях к файлу — в справке Аудиторий.

Задайте название сегменту, сохраните, и он станет доступен в Директе.

Геолокация пользователей (Аудитории)

В отличие от всех предыдущих типов сегментов, этот строится на основе данных самого Яндекса.

Раньше гиперлокальный таргетинг был доступен только в Яндекс Аудиториях, но с января 2022 года его можно задавать сразу в Директе в параметрах кампании.

Однако лучше создавать сегмент в Аудиториях — так он будет всегда доступен для использования и его не придется настраивать заново при создании новых кампаний.

Для этого нажмите «Создать сегмент» и выберите пункт «Геолокация».

Выберите, как будете задавать геолокацию:

• окружностями — нужно будет задавать точки и радиусы от них;

• полигонами — нужно будет задавать точки, по которым выстроятся многоугольники.

Окружности. Точки для окружностей можно задавать слева через поиск мест или справа на интерактивной карте. Добавленные точки отобразятся в левой части под поиском.

Над картой настраивается радиус и тип пользователей — живут ли они в этой местности, работают или регулярно бывают.

Полигоны. Для создания сегмента задайте несколько точек, которые станут вершинами полигона. В левой верхней части карты выберите, какие пользователи будут собираться в сегмент: которые здесь живут, работают или регулярно бывают.

Сохраните созданный сегмент, и он появится в библиотеке Директа.

Интересы и соцдем (Аудитории)

Нам нужно обратиться к провайдерам данных (DMP), которые через Яндекс предоставляют рекламодателям обезличенные сведения о пользователях.

Зайдите в Аудитории, нажмите «Создать сегмент», выберите «Провайдеры данных».

В окне отобразятся доступные сегменты и CPM — стоимость за тысячу показов по этим сегментам. Через поиск вы сможете найти доступные сегменты по социально-демографическим параметрам и интересам.

Если DMP поделятся с вами доступом к бесплатным сегментам, их можно будет использовать для рекламы в Директе. Все сегменты, которые отображаются по умолчанию, платные и используются только в рекламе AdFox.

Как перенести сегменты в Директ

В левом меню Директа откройте раздел «Библиотека», выберите пункт «Ретаргетинг и аудитории».

Откроется страница с аудиториями, на ней нажмите «Новое условие».

Среди правил, которые предлагает Директ, вы найдете цели и сегменты Метрики, сегменты Аудиторий и цели мобильного приложения.

Вы можете указывать не только одно правило, но и комбинировать их или указывать как исключения. В рамках одного набора правил можно задавать «выполнено хотя бы одно», «выполнены все» и «не выполнено ни одного». Разные наборы правил добавляются через логический оператор «И».

Как комбинировать сегменты

Например, нам нужны пользователи, которые были на нашем сайте за последние 90 дней, у них есть наше приложение, но они еще не зарегистрировались в нем. Хотим рассказать о свежей акции для тех, кто пользуется приложением.

Нам нужно настроить сегмент так:

• Набор правил 1. «Выполнены все»:

  • Был на сайте последние 90 дней. (Сегмент Метрики.)

  • Установил приложение. (Цель мобильного приложения.)

И

• Набор правил 2. «Не выполнено ни одного»:

  • Зарегистрировался в приложении. (Цель мобильного приложения.)

Другой пример. Нам нужны пользователи, которые заходили на сайт или пользовались приложением последние 30 дней, и при этом они еще не видели наш баннер о новой акции.

Строим сегмент так:

• Набор правил 1. «Выполнено хотя бы одно»:

  • Был на сайте последние 30 дней. (Сегмент Метрики.)

  • Пользовался приложением последние 30 дней. (Цель мобильного приложения.)

И

• Набор правил 2. «Не выполнено ни одного»:

  • Видел баннер с акцией. (Сегмент Аудитории по пикселю Аудиторий.)

Далее созданное условие можно использовать в рекламе при настройке кампаний.

Как использовать сегменты в рекламе

Сегменты в Директе можно использовать для корректировки ставок в общей кампании и для запуска отдельной рекламной кампании.

Корректировка ставок. Повысить, понизить ставки для определенного сегмента или добавить его в «наблюдение» для сбора статистики (нулевая корректировка) можно на уровне кампании или группы объявлений.

Для этого найдите блок «Корректировки» и на вкладке «Целевая аудитория» нажмите «Новая корректировка».

Отобразятся все созданные вами сегменты.

Как раз по теме:

Корректировки ставок в Яндекс.Директе: какие, когда и как использовать

Отдельная кампания на сегмент. Настроить рекламу на сегмент можно на уровне группы объявлений.

Найдите блок «Ретаргетинг и подбор аудитории» и нажмите «Добавить условие».

Отобразится список всех условий. Можно добавить несколько, но при этом нужно учесть, что здесь доступен только оператор ИЛИ. То есть реклама будет запущена на аудиторию тех, кто отвечает хоть одному из добавленных условий.

myTarget

На основе каких данных можно создать сегменты для рекламы в myTarget:

1. Посещение сайта и действия на нем. Для этого на сайте должен быть установлен счетчик Top.Mail.Ru и настроены все нужные цели.

2. Использование приложения и действия в нем. Приложение должно быть подключено к myTarget, и в него должен быть интегрирован трекер.

3. Взаимодействие с кампаниями в других рекламных системах. В рекламу нужно интегрировать пиксель Top.Mail.ru.

4. Данные о пользователях — email, телефонные номера, идентификаторы мобильных устройств, GAID, ID профилей соцсетей VK.

5. Подписки на сообщества в соцсетях VK.

6. История поисковых запросов и других действий в сервисах VK.

7. Использование приложений и игр в соцсетях VK.

8. Категории приложений (Android) — какие установлены или удалены на устройстве.

9. Геолокация пользователей: в каких местах они часто бывают или где находятся прямо сейчас.

10. Взаимодействие с предыдущими кампаниями myTarget.

11. Интересы и социально-демографические показатели. Эти сегменты пользователей предоставляют провайдеры данных (DMP).

Все сегменты создаются и автоматически сохраняются в кабинете myTarget. При настройке рекламы их можно не только добавлять по одному, но также комбинировать и использовать как исключения.

Как создавать и сохранять сегменты

В верхнем меню myTarget выберите «Аудитории».

Сначала нужно добавить источники данных, которые вам нужны для создания сегментов. Вы найдете их в левом меню.

В отдельном блоке «Общие сегменты» — данные от DMP.

Например, нам нужно добавить пользователей, которые интересуются татуировками и ищут тату-мастеров в социальных сетях. Для этого нам нужен источник данных «Контекстный таргетинг». Выбираем его слева и нажимаем «Загрузить список».

Настраиваем список: добавляем в него ключевые слова, минус-слова, период поиска. Сохраняем. Теперь в разделе «Контекстный таргетинг» у нас появился один список.

Одновременно у нас появляется и сегмент — по нему уже можно запускать аудиторию.

Проверьте, что сегмент появился, — выберите слева «Список сегментов».

Как комбинировать сегменты

Допустим, мы хотим создать новый сегмент пользователей, которые:

• Входят в наш сегмент людей, интересующихся татуировками. У нас уже есть этот сегмент.

• При этом не пользуются приложением Tattoo Mall в Одноклассниках (например, мы продвигаем его). Это приложение также нужно заранее добавить через пункт «Приложения и игры в соцсетях» в левом меню.

В разделе «Список сегментов» нажмите «Создать сегмент».

Открывается окно с уже доступными сегментами, которые мы можем использовать.

Отмечаем галочкой наш сегмент контекстного таргетинга.

Добавляем сегмент. Теперь на экране отображается список условий с одним условием.

Добавим второе. Но не сразу — сначала нужно задать логический оператор. Сейчас по умолчанию стоит оператор ИЛИ. Если мы добавим новое условие, в сегмент попадут все пользователи из контекстного таргетинга и все, кто не пользовался приложением (то есть очень много людей).

Нажимаем на «Сложение условий», выбираем «Пересечение условий».

Среди операторов доступны также «отрицание условий» (исключает аудиторию из создаваемого сегмента) и «соответствие правилу» (выбирает аудиторию, соответствующую хотя бы некоторому числу заданных условий).

Теперь добавляем второе условие. Нажимаем «Добавить аудиторные сегменты».

В открывшемся окне переходим в «Приложения и игры в соцсетях». Отмечаем наше приложение, задаем условие — «Не игравшие от 0 до 360 дней».

Добавляем. Теперь в цепочке два условия.

Вводим название и нажимаем «Создать сегмент» — он появляется в общем списке.

Теперь эти сегменты можно использовать в кампаниях.

Как использовать сегменты в рекламе

В отличие от Директа, сегмент нельзя использовать для корректировок ставок. Однако можно запускать отдельную кампанию для выбранного сегмента.

Для этого на этапе «Настройка таргетингов» разверните пункт «Сегменты».

Отметьте чекбоксами те сегменты, которые вам нужны. Здесь работает только оператор ИЛИ — если вы выберете несколько сегментов, реклама покажется аудиториям всех выбранных сегментов, пересекаются они или нет.