Как работают агентства контекстной рекламы и фрилансеры — инфографика

В рамках спецпроекта мы провели опрос среди читателей — агентств и самостоятельных специалистов по контексту — в нем приняли участие 165 человек. Мы спрашивали о бюджетах, с которыми работают респонденты, способе формирования стоимости услуг, тестировании новинок и многом другом. Это наше первое небольшое исследование, и в будущем мы продолжим изучать рынок и будем делиться результатами. А что получилось в этот раз, читайте и смотрите ниже.

В опросе участвовало примерно одинаковое количество сотрудников агентств и фрилансеров, есть небольшой перевес на стороне первых. Остальные респонденты отнесли себя к компаниям, которые не предоставляют услуги контекста.

Наши респонденты по большей части работают в России. Есть коллеги из разных городов Украины, Беларуси, Казахстана и даже Польши и Израиля. Еще несколько человек не стали уточнять, откуда они, отметив что работают дома и удаленно.

Услуги

Наши респонденты работают не только с Яндекс.Директом и Google AdWords. В их арсенале — рекламные инструменты «ВКонтакте», myTarget, Facebook, а также Instagram, тизерные сети, реклама на Avito, медийная реклама, DoubleClick, Bing, Telegram и Яндекс.Маркет.

Рекламные системы, инфографика

Дальше мы спросили, что входит в услугу ведения контекстной рекламы, кроме работы непосредственно с кампаниями.

Услуги в рамках ведения контекста

Распределение ответов по нашим четырем вариантам вы видите на графике, а вот что еще добавили респонденты:

  • анализ статистики и Вебвизора, правки юзабилити;
  • подключение дополнительных сервисов для аналитики;
  • рекомендации по посадочным страницам, продукту, УТП, тестирование гипотез, мониторинг ставок и позиций;
  • интеграция аналитики на базе Power BI.

Один из респондентов признался: «Моя боль, что я слишком клиентоориентирован, новым клиентам отправлю отчеты каждый день и делаю брифинг по эффективности».

Где платный трафик, там и аналитика. Мы получили всего 11 отрицательных ответов на вопрос о настройке веб-аналитики. Как видно из графика ниже, одинаковое количество специалистов и агентств могут настроить клиенту веб-аналитику или полностью, или только цели и события для отслеживания конверсий без электронной торговли.

Веб-аналитика, инфографика

Среди 78 ответивших на этот вопрос сотрудников агентств только трое отметили, что не настраивают аналитику, а двое могут посоветовать подрядчиков. С целями и событиями справляются 36% агентств, а с электронной торговлей — 58%.

Из 74 фрилансеров восемь не настраивают аналитику. Еще один уточнил, что может подсказать коллег для настройки, а один рассказал, что хочет научиться настройке. Только с целями и событиями имеют дело 53% фрилансеров, а 34% освоили и электронную торговлю.

Еще один вопрос — о том, какие услуги, кроме контекстной рекламы, оказывают специалисты. Здесь можно было выбрать несколько вариантов.

Услуги кроме контекстной рекламы

И вот как респонденты дополнили предложенные варианты:

  • programmatic;
  • брендинг;
  • разработка маркетинговой стратегии;
  • SERM;
  • СМС-рассылки;
  • работа над репутацией клиента;
  • комплексные маркетинговые исследования;
  • разработка кастомных BI систем;
  • настройка связи с CRM;
  • юзабилити-аудит;
  • email-маркетинг.

Как тестируют новинки

На ppc.world мы пишем о новинках рекламных систем и не смогли не поинтересоваться, как эти новинки тестируются специалистами. Начнем с того, что проверенные годами инструменты используют только 12% респондентами. Большинство все же старается протестировать инструменты в рамках или выделенного бюджета, или дополнительно согласованного.

Тестирование новинок

Несколько человек уточнили, что запускают тесты только если клиент одобрит, а кому-то не позволяет уровень клиентов проводить тесты: «наш сегмент — небольшие предприниматели и региональные сети, и в рамках текущих проектов по инициативе клиентов все ограничивается стандартными инструментами, результатов которых им зачастую хватает с головой». Еще один респондент пожаловался, что клиенты зачастую инертны и не соглашают попробовать новинки. Если у вас есть такие нерешительные рекламодатели, обязательно возьмите на вооружение советы Кристины Глуховой из «Информ-С» и Ольги Водяновой из E-promo.

Мы также попросили рассказать о последних тестах и поделиться результатами. Больше всего сейчас тестируют инструменты Яндекс.Директа: видеодополнения, медийно-контекстный баннер, гиперлокальный таргетинг, турбо-страницы, автотаргетинг, метрику PVL. Из инструментов AdWords рекламодатели осваивают промоакции, стратегию «Максимум конверсий», новые настройки ротаций и рекламу в КМС.

Вот несколько отзывов:

МКБ в Директе: «результаты так себе»; «баннер на поиске оказался очень дорогим продуктом».

Автотаргетинг: «отрицательные», «средне, пока не уверен», «плохо отработал, много общих вопросов», «периодически даю шанс Яндексу и Google по автоподбору ключевых фраз, в очередной раз понял, что данный алгоритм еще очень далек от идеала».

Видеодополнения: «не сливает бюджет, но и не приносит много кликов/заявок вообще нет», «никаких [результатов]», «Результаты нулевые. Вот совсем нулевые».

Гиперлокальный таргетинг: «Тестировали гиперлокальный таргетинг для клиники, в результате получили увеличение количества заявок по меньшей цене», «Гиперлокальный таргетинг для сети фитнес-центров, в итоге получили заявки по стоимости, приближенной к заявкам из рекламы на поиске в диапазоне 100-150 руб. при целевой стоимости за заявку 300 руб.», «Полигоны. Хорошо себя показало».

И еще немного разного:

«Тест автостратегии в Яндекс.Директе с максимальным количеством конверсий по цели, получили положительный результат — увеличение конверсий, снижение стоимости привлечения. Тест стратегии с увеличением конверсий по звонкам в Google, как результат — увеличение количества звонков».

«Внедряли динамические объявления (не самый новый, конечно, инструмент), результат впечатляет».

«Тестировали гиперсегментацию — через месяц увеличили поток в два раза и стоимость лида снизили на 30%».

«Также „тестил“ таргет во „ВКонтакте“ с условием указания „авторизации“ целевых сайтов. Очень интересная штука, сработала на ура».

Бюджет, стоимость и порядок оплаты

Большинство респондентов работают с любыми бюджетами. Пятая часть специалистов и агентств установила минимальный предел — 10000 рублей в месяц. И лишь четверо респондентов — представители агентств — отметили, что работают с бюджетами от 1 млн рублей в месяц. Естественно, ситуация меняется, если говорить отдельно об агентствах и фрилансерах.

Наиболее распространенной схемой определения стоимости услуг опрошенных агентств и специалистов оказалась фиксированная оплата (часов специалиста, определенных услуг и т. д.), ее используют две трети респондентов. Далее идут фикс + KPI, процент от оборота клиента, процент + KPI. И ситуация сильно не меняется, если посмотреть отдельно на сегменты агентств и фрилансеров.

В своих вариантах, как правило, указывали, что используют несколько моделей ценообразования.

По предоплате работают около четверти респондентов, все остальные допускают постоплату.

Предоплата

О работе с клиентами

И напоследок — о взаимодействии с клиентами. Здесь все довольно просто: фрилансеры, как правило, сами общаются с рекламодателями или ответственными лицами в компаниях клиентов. Самостоятельные специалисты продают, общаются, согласовывают, запускают и оптимизируют — и чтец, и жнец, и на дуде игрец. Вот несколько ответов:

«Нас команда из двух человек. Сами продаём, сами настраиваем и ведём. Планируем масштабировать и делегировать каждый процесс разным сотрудникам».

«Стараюсь реже общаться с клиентом напрямую, обычно через ответственных лиц. При контакте напрямую нужно уметь держать себя в руках и хорошо преподнести —мне легче доверить кому-то эту задачу».

«Плохо все, нету системы. Клиенты пишут во все мессенджеры, на email, слава богу, что почти никто не звонит на телефон, я бы застрелился».

«Продаю через соцсети, общаюсь онлайн».

«Я зачастую выступаю как менеджер проектов, коммуникацию с клиентами веду сам».

В агентствах, как правило, общение с клиентами берут на себя аккаунт-менеджеры, а над проектом может работать или один специалист, или группа.

«С клиентом общается менеджер, который выступает связующим звеном между клиентом и специалистами. Менеджер не только решает текущие вопросы, но и допродает, и ищет новых клиентов. На одного менеджера и специалиста от 1 до 10 проектов».

«Есть аккаунт, но группы не формируются».

«Есть сейлзы, которые позже передают клиентов аккаунт-менеджеру. В зависимости от сложности формируем команду и задачи под потребности проекта».

«Аккаунт-менеджеры отдельно. Рабочие группы формируются только для топовых клиентов».

«Общается проект-менеджер с клиентами по всем вопросам».

Однако бывают и исключения:

«Маркетолог, который ведет проект чаще всего сам общается с клиентом, создаются временные рабочие группы, в зависимости от задач. Отдельного аккаунт-менеджера нет, у нас есть проекты, над которым работает отдельный маркетолог, а аккаунт чаще помогает в решении вопросов».

«Небольшое агентство, есть менеджер по работе с клиентами, но часть клиентов после заключения договора начинает общаться со специалистом напрямую, часть остается на менеджере — если в проекте кроме контекстной рекламы еще что-то, например создание нового сайта».

«Все зависит от сложности проекта. Обычно интернет-маркетолог — он же аккаунт менеджер. На больших проектах есть аккаунт-менеджер, который отвечает за взаимодействие с клиентом и общую стратегию продвижения, „руками“ выступают другие интернет-маркетологи. По продвижению в социальных сетях есть отдельные менеджеры и исполнители».

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: