Как работают агентства контекстной рекламы и фрилансеры — инфографика
В рамках спецпроекта мы провели опрос среди читателей — агентств и самостоятельных специалистов по контексту — в нем приняли участие 165 человек. Мы спрашивали о бюджетах, с которыми работают респонденты, способе формирования стоимости услуг, тестировании новинок и многом другом. Это наше первое небольшое исследование, и в будущем мы продолжим изучать рынок и будем делиться результатами. А что получилось в этот раз, читайте и смотрите ниже.
В опросе участвовало примерно одинаковое количество сотрудников агентств и фрилансеров, есть небольшой перевес на стороне первых. Остальные респонденты отнесли себя к компаниям, которые не предоставляют услуги контекста.
Наши респонденты по большей части работают в России. Есть коллеги из разных городов Украины, Беларуси, Казахстана и даже Польши и Израиля. Еще несколько человек не стали уточнять, откуда они, отметив что работают дома и удаленно.
Услуги
Наши респонденты работают не только с Яндекс.Директом и Google AdWords. В их арсенале — рекламные инструменты «ВКонтакте», myTarget, Facebook, а также Instagram, тизерные сети, реклама на Avito, медийная реклама, DoubleClick, Bing, Telegram и Яндекс.Маркет.
Дальше мы спросили, что входит в услугу ведения контекстной рекламы, кроме работы непосредственно с кампаниями.
Распределение ответов по нашим четырем вариантам вы видите на графике, а вот что еще добавили респонденты:
- анализ статистики и Вебвизора, правки юзабилити;
- подключение дополнительных сервисов для аналитики;
- рекомендации по посадочным страницам, продукту, УТП, тестирование гипотез, мониторинг ставок и позиций;
- интеграция аналитики на базе Power BI.
Один из респондентов признался: «Моя боль, что я слишком клиентоориентирован, новым клиентам отправлю отчеты каждый день и делаю брифинг по эффективности».
Где платный трафик, там и аналитика. Мы получили всего 11 отрицательных ответов на вопрос о настройке веб-аналитики. Как видно из графика ниже, одинаковое количество специалистов и агентств могут настроить клиенту веб-аналитику или полностью, или только цели и события для отслеживания конверсий без электронной торговли.
Среди 78 ответивших на этот вопрос сотрудников агентств только трое отметили, что не настраивают аналитику, а двое могут посоветовать подрядчиков. С целями и событиями справляются 36% агентств, а с электронной торговлей — 58%.
Из 74 фрилансеров восемь не настраивают аналитику. Еще один уточнил, что может подсказать коллег для настройки, а один рассказал, что хочет научиться настройке. Только с целями и событиями имеют дело 53% фрилансеров, а 34% освоили и электронную торговлю.
Еще один вопрос — о том, какие услуги, кроме контекстной рекламы, оказывают специалисты. Здесь можно было выбрать несколько вариантов.
И вот как респонденты дополнили предложенные варианты:
- programmatic;
- брендинг;
- разработка маркетинговой стратегии;
- SERM;
- СМС-рассылки;
- работа над репутацией клиента;
- комплексные маркетинговые исследования;
- разработка кастомных BI систем;
- настройка связи с CRM;
- юзабилити-аудит;
- email-маркетинг.
Как тестируют новинки
На ppc.world мы пишем о новинках рекламных систем и не смогли не поинтересоваться, как эти новинки тестируются специалистами. Начнем с того, что проверенные годами инструменты используют только 12% респондентами. Большинство все же старается протестировать инструменты в рамках или выделенного бюджета, или дополнительно согласованного.
Несколько человек уточнили, что запускают тесты только если клиент одобрит, а кому-то не позволяет уровень клиентов проводить тесты: «наш сегмент — небольшие предприниматели и региональные сети, и в рамках текущих проектов по инициативе клиентов все ограничивается стандартными инструментами, результатов которых им зачастую хватает с головой». Еще один респондент пожаловался, что клиенты зачастую инертны и не соглашают попробовать новинки. Если у вас есть такие нерешительные рекламодатели, обязательно возьмите на вооружение советы Кристины Глуховой из «Информ-С» и Ольги Водяновой из E-promo.
Мы также попросили рассказать о последних тестах и поделиться результатами. Больше всего сейчас тестируют инструменты Яндекс.Директа: видеодополнения, медийно-контекстный баннер, гиперлокальный таргетинг, турбо-страницы, автотаргетинг, метрику PVL. Из инструментов AdWords рекламодатели осваивают промоакции, стратегию «Максимум конверсий», новые настройки ротаций и рекламу в КМС.
Вот несколько отзывов:
МКБ в Директе: «результаты так себе»; «баннер на поиске оказался очень дорогим продуктом».
Автотаргетинг: «отрицательные», «средне, пока не уверен», «плохо отработал, много общих вопросов», «периодически даю шанс Яндексу и Google по автоподбору ключевых фраз, в очередной раз понял, что данный алгоритм еще очень далек от идеала».
Видеодополнения: «не сливает бюджет, но и не приносит много кликов/заявок вообще нет», «никаких [результатов]», «Результаты нулевые. Вот совсем нулевые».
Гиперлокальный таргетинг: «Тестировали гиперлокальный таргетинг для клиники, в результате получили увеличение количества заявок по меньшей цене», «Гиперлокальный таргетинг для сети фитнес-центров, в итоге получили заявки по стоимости, приближенной к заявкам из рекламы на поиске в диапазоне 100-150 руб. при целевой стоимости за заявку 300 руб.», «Полигоны. Хорошо себя показало».
И еще немного разного:
«Тест автостратегии в Яндекс.Директе с максимальным количеством конверсий по цели, получили положительный результат — увеличение конверсий, снижение стоимости привлечения. Тест стратегии с увеличением конверсий по звонкам в Google, как результат — увеличение количества звонков».
«Внедряли динамические объявления (не самый новый, конечно, инструмент), результат впечатляет».
«Тестировали гиперсегментацию — через месяц увеличили поток в два раза и стоимость лида снизили на 30%».
«Также „тестил“ таргет во „ВКонтакте“ с условием указания „авторизации“ целевых сайтов. Очень интересная штука, сработала на ура».
Бюджет, стоимость и порядок оплаты
Большинство респондентов работают с любыми бюджетами. Пятая часть специалистов и агентств установила минимальный предел — 10000 рублей в месяц. И лишь четверо респондентов — представители агентств — отметили, что работают с бюджетами от 1 млн рублей в месяц. Естественно, ситуация меняется, если говорить отдельно об агентствах и фрилансерах.
Наиболее распространенной схемой определения стоимости услуг опрошенных агентств и специалистов оказалась фиксированная оплата (часов специалиста, определенных услуг и т. д.), ее используют две трети респондентов. Далее идут фикс + KPI, процент от оборота клиента, процент + KPI. И ситуация сильно не меняется, если посмотреть отдельно на сегменты агентств и фрилансеров.
В своих вариантах, как правило, указывали, что используют несколько моделей ценообразования.
По предоплате работают около четверти респондентов, все остальные допускают постоплату.
О работе с клиентами
И напоследок — о взаимодействии с клиентами. Здесь все довольно просто: фрилансеры, как правило, сами общаются с рекламодателями или ответственными лицами в компаниях клиентов. Самостоятельные специалисты продают, общаются, согласовывают, запускают и оптимизируют — и чтец, и жнец, и на дуде игрец. Вот несколько ответов:
«Нас команда из двух человек. Сами продаём, сами настраиваем и ведём. Планируем масштабировать и делегировать каждый процесс разным сотрудникам».
«Стараюсь реже общаться с клиентом напрямую, обычно через ответственных лиц. При контакте напрямую нужно уметь держать себя в руках и хорошо преподнести —мне легче доверить кому-то эту задачу».
«Плохо все, нету системы. Клиенты пишут во все мессенджеры, на email, слава богу, что почти никто не звонит на телефон, я бы застрелился».
«Продаю через соцсети, общаюсь онлайн».
«Я зачастую выступаю как менеджер проектов, коммуникацию с клиентами веду сам».
В агентствах, как правило, общение с клиентами берут на себя аккаунт-менеджеры, а над проектом может работать или один специалист, или группа.
«С клиентом общается менеджер, который выступает связующим звеном между клиентом и специалистами. Менеджер не только решает текущие вопросы, но и допродает, и ищет новых клиентов. На одного менеджера и специалиста от 1 до 10 проектов».
«Есть аккаунт, но группы не формируются».
«Есть сейлзы, которые позже передают клиентов аккаунт-менеджеру. В зависимости от сложности формируем команду и задачи под потребности проекта».
«Аккаунт-менеджеры отдельно. Рабочие группы формируются только для топовых клиентов».
«Общается проект-менеджер с клиентами по всем вопросам».
Однако бывают и исключения:
«Маркетолог, который ведет проект чаще всего сам общается с клиентом, создаются временные рабочие группы, в зависимости от задач. Отдельного аккаунт-менеджера нет, у нас есть проекты, над которым работает отдельный маркетолог, а аккаунт чаще помогает в решении вопросов».
«Небольшое агентство, есть менеджер по работе с клиентами, но часть клиентов после заключения договора начинает общаться со специалистом напрямую, часть остается на менеджере — если в проекте кроме контекстной рекламы еще что-то, например создание нового сайта».
«Все зависит от сложности проекта. Обычно интернет-маркетолог — он же аккаунт менеджер. На больших проектах есть аккаунт-менеджер, который отвечает за взаимодействие с клиентом и общую стратегию продвижения, „руками“ выступают другие интернет-маркетологи. По продвижению в социальных сетях есть отдельные менеджеры и исполнители».
Последние комментарии