Top.Mail.Ru
UnionCreated using FigmalectureCreated using Figma
new

Передай другому! Рассказали о форматах и способах передачи данных о конверсиях в Метрику. Читайте в спецпроекте

8855 https://ppc.world/uploads/images/d6/09/64b160d2b6f32-Sayt-22.png 2023-07-19 Кабинет ВКонтакте ppc.world 160 31

Как получать 91% валидных заявок при продвижении через маркет-платформу ВКонтакте — кейс

Юрий Брильков, эксперт по масштабированию трафика, рассказывает, как он продвигал образовательный проект для детей через маркет-платформу ВКонтакте с помощью посевов.

Ещё больше полезных статей и смешных мемов в нашем Telegram-канале
Telegram Подписаться

В сентябре 2022 года ко мне обратился Дмитрий, директор бутикового агентства, за тестированием и последующим продвижением образовательного проекта через маркет-платформу ВКонтакте.

Вводные по проекту

Что продвигали: развивающие хобби и спорт для детей от 5 до 15 лет.

Задача — получить заявки на бесплатное пробное занятие от родителей детей в возрасте от 5 до 15 лет.

KPI:

  • стоимость заявки — до 1000 рублей;

  • количество заявок — в первый месяц 80, в дальнейшем корректировали;

  • процент качественных лидов (валидных заявок) — 88–94%.

География — вся Россия, поскольку это онлайн-проект. Позже мы тестировали и продвижение офлайн-направления — учебных лагерей.

Бюджет менялся еженедельно, в месяц — от 80 000 до 250 000 рублей.

Способ продвижения: рекламные посевы через маркет-платформу ВКонтакте.

Период продвижения: с 28 сентября по 29 декабря 2022 года.

Поскольку рекламу проекта уже запускали, то пришли с четким запросом: нужны лиды через лид-форму, и чем больше, тем лучше. В полученных заявках должны быть заполнены три поля: имя, номер телефона и почта.

Пример заявки
Пример заявки

Предупрежу на берегу

Клиент попросил в кейсе не называть бренд и любые детали, которые помогут читателю его узнать. Поэтому все креативы буду показывать частично.

Специфика продвижения продуктов в детской тематике

В нашем проекте основное лицо, принимающее решение о покупке — мама или бабушка ребенка. Это особенность конкретно нашего проекта: например, в проектах со спортивным уклоном важной частью аудитории, принимающей решение, становятся мужчины. К тому же старт рекламной кампании пришелся на начало частичной мобилизации — тогда, как вы понимаете, многим мужчинам было не до выбора хобби для своего ребенка. Контекст внешнего фона тоже важно учитывать.

При продвижении продуктов детской тематики хорошо работает визуал с положительными эмоциями ребенка, где видно, что он получает удовольствие от своего классного хобби.

По форматам тоже есть свои особенности:

  1. Статичные креативы работают лучше видео. Дело в том, что в видео во ВКонтакте автоматически встраивается реклама, которую пользователь должен посмотреть перед знакомством с роликом, и не каждый зритель хочет это делать.

  2. Текст важнее визуала. По опыту, текст больше влияет на конверсию в заявки и на качество этих заявок. К тому же, это основная переменная для тестов: у клиентов редко есть достаточно визуальных материалов, чтобы их гибко можно было комбинировать.

Шаг 1. Выбор посадочной страницы

Планируя рекламную кампанию, нужно определиться, куда вести аудиторию. Я рассматривал несколько вариантов:

  • сайт,

  • сообщения сообщества,

  • анкета,

  • квиз,

  • Senler.

Остановился на анкете по следующим причинам:

  1. Анкета решает сразу несколько наших задач: собирает нужные контакты пользователей (телефон и email) и дополнительно прогревает аудиторию, рассказывая о проекте.

  2. Можно настроить интеграцию анкеты с системой аналитики (CRM) и сделать так, чтобы заявки падали напрямую туда. Тогда их можно будет оперативно прозванивать (это основной способ обработки заявок у клиента). Дополнительный плюс — большая прозрачность данных и процессов.

  3. За счет встроенных меток можно четко отслеживать количество заявок по каждой анкете и видеть, какой из вариантов работает эффективнее.

  4. Группа проекта во ВКонтакте была номинальной, и вести на нее было неразумно: там обрабатывается существенно меньше заявок, чем по телефону.

Вариант с сайтом в качестве посадочной мы тоже тестировали, но конверсия была низкая, а стоимость заявки получалась выше KPI.

Шаг 2. Выбор сообществ для размещений

Люди, принимающие решение (ЛПР) — женщины с детьми в возрасте от 5 до 15 лет, поэтому нижнюю планку при ограничении возраста я брал в 24 года (19 + 5 лет), чаще искал сообщества с большей долей женщин в возрасте 27–35 лет, поскольку не все рожают рано + это может быть не первый ребенок.

Изначально я тестировал другие тематики, помимо детской (дом и семья), но отклик там был низкий, поэтому перешел только на детскую тематику. О ней и расскажу.

Скрин

Что важно при выборе сообществ:

  1. Ставить небольшой бюджет на продвижение и делить его на небольшие суммы, поскольку так можно находить более интересные сообщества. К тому же проще чистить список, когда там не 40+ сообществ.

  2. Повышать стоимость размещения в конце. Ограничение по максимальной цене записи позволяет искать сообщества только в нужном диапазоне. Когда я выбираю все критерии, повышаю планку стоимости размещения (ставлю на диапазон от 601 до 900, к примеру). Сразу 900 рублей не ставлю, чтобы сначала найти более дешевые эффективные сообщества и протестировать их.

  3. Охват записи лучше ставить от 5000 — тогда в списке будет больше живых сообществ. Если ставить 4000, то количество сообществ с плохими реальными охватами существенно увеличивается.

  4. Дневной охват должен быть хотя бы в 1,5 раза больше, чем охват одной записи — это позволяет отсекать мертвые сообщества.

  5. Не стоит ориентироваться на показатели рекламного кабинета: нужно вручную просматривать каждое потенциальное сообщество после отсева явно неподходящих на уровне кабинета, чтобы смотреть реальный охват записей и рекламных постов, тематику постов. Например, если перед вами сообщество фанатов чего-либо, то охват у записей будет выше, а у рекламных постов — существенно ниже.

Сложность возникает при одновременном продвижении нескольких записей внутри одной тематики, поскольку ВКонтакте не позволяет автоматически исключать неподходящие сообщества — это тоже нужно делать вручную. Обычно я настраиваю размещения, потом добавляю эти записи в исключения и копирую настройки из браузерной строки для другой записи. Костыли, конечно, но лучше пока нет :) Затем смотрю на фактические показатели в течение 24-часового окна после размещения и позже, когда записи переходят в раздел выполненных.

Скрин

При этом полезно еще и комментарии просматривать, поскольку они позволяют выявить дополнительные возражения и оценить реакцию аудитории на предложение.

Шаг 3. Работа с креативами

Отмечу, что при продвижении нам важно было сохранить идентичность бренда, поэтому все креативы проходили несколько этапов согласования. По той же причине мы не размещались в пабликах с острыми тематиками, такими как юмор, визуальные арты («красивые картинки»), и в группах фанатов определенных медийных личностей. Да, иногда размещения в подобных группах дают хороший результат, но они сложнее, так как обычные показатели и показатели рекламных постов различаются сильнее, чем в других тематиках.

Поскольку этот проект долгое время продвигался с помощью таргетированной рекламы, на руках было достаточно данных, чтобы понять, что в креативах работает эффективно. С этого и решили начать.

Первая рекламная запись была ориентирована на пользу ЦА — развитие полезных навыков с удовольствием. Формат: текст + визуал (не могу показывать картинки по просьбе заказчика).

Скрин

Через два дня стало видно, что стоимость заявки становится сильно выше плановой — около 4000 рублей вместо 1000 рублей. Внес корректировки: сократил текст, добавил две ссылки и поменял местами несколько блоков.

Лучше всего сработало объявление, где акцент в тексте был смещен на ребенка и изменения в его поведении. Также в том посте мы дали две ссылки на анкету предзаписи вместо одной — за счет этого получили больше переходов и заполнений заявки.

Скрин

Первые результаты все равно были не особо радостными. Всего мы сделали 100 размещений четырех разных записей в сообществах с тематиками «Дом и семья», «Кулинария», «Образование» и «Развлечения». Получили 226 переходов и 12 заявок. Потратили на это 39 700 рублей, то есть в среднем каждая заявка стоила нам 3308 рублей. Вот статистика в разбивке по записям.

 

Запись 1

Запись 2

Запись 3

Запись 4

УТП

Развитие усидчивости

Не скучно и полезно

Не может усидеть

Не скучно и полезно — вариация

Количество размещений

33

21

19

27

Средняя цена размещения

545 рублей

295 рублей

368 рублей

318 рублей

Количество переходов

97

40

47

42

Средняя цена перехода

185 рублей

155 рублей

149 рублей

204 рубля

Количество заявок

6

1

6

1

Средняя цена заявки

3000 рублей

6200 рублей

1166 рублей

8590 рублей

Общий расход

18 000 рублей

6200 рублей

7000 рублей

8590 рублей

Из этого можно было сделать три вывода:

  1. Размещение где-то, кроме детской тематики, неоправданно.

  2. Размещения в дорогих сообществах (стоимостью более 600 рублей) нерациональны, стоит сделать акцент на более бюджетных.

  3. У третьего варианта записи стоимость заявки близка KPI, поэтому нужно ее докручивать.

Я немного изменил первую часть третьей записи и заменил визуал на более живой. Это дало результаты — уже через пару дней стоимость заявки была меньше 500 рублей.

Скрин

Однако настоящим прорывом стало использование сторителлинга, предложенного заказчиком. К этой идее я сначала относился скептически, поскольку прием заезженный, но, как вновь показала реальность, нужно тестировать, а не ориентироваться только на свои ощущения.

Скрин

Эта запись с ее вариациями оказалась самой успешной, и на нее мы сделали основной акцент. Уже с самого начала она давала заявки ниже 400 рублей при KPI в 1000 рублей.

Для дорогих сообществ со стоимостью размещения в 1000 рублей и более я создал копию записи, которая вела на другую анкету. Это помогло более точно оценить эффективность продвижения. Показатели выглядели так.

Диаграмма

В то время ВКонтакте работал нестабильно, были технические неполадки. Поэтому и результаты продвижения были не такими предсказуемыми: из-за меньшего количества сообществ и разной эффективности продвижения внутри выборки групп переходов получали меньше, но конверсий в заявку — больше. Стоимость заявки получалась около 900 рублей, что устраивало всех. Дорогие сообщества из-за их меньшей стабильности я подключал, только если доступных сообществ в нужном диапазоне не хватало. При этом в подсчетах дорогие размещения отдельно выделял.

 

Запись 1

УТП

Развитие усидчивости

Количество размещений

92

Средняя цена размещения

581 рублей

Количество переходов

427

Средняя цена перехода

172 рублей

Количество заявок

142

Средняя цена заявки

518 рублей

Общий расход

73 570 рублей

Тестовое продвижение офлайн-направления — мероприятий для детей

Заказчик попросил протестировать и продвижение офлайн-направления (образовательные кэмпы на праздничных выходных в подмосковных гостиницах 4*). На это выделили отдельный бюджет, поскольку задачи и экономика была другой — 36 000 рублей. Размещения шли по двум параллельным гипотезам: продвижение в детских сообществах и в городских сообществах подмосковных городов.

Первая гипотеза состояла в том, что в детских группах есть аудитория из МО и ближайших регионов, поэтому реклама сработает. Вторая гипотеза была в том, чтобы пойти по обратному пути — через сообщества с большой концентрацией аудитории из МО, среди которых было много родителей.

Обе гипотезы плохо отработали: заявок было мало, они были дорогие, по качеству — хуже, чем с таргета. Поэтому спустя две недели окончили тест и сосредоточились на онлайне.

Скрин

Почему продвижение не сработало? На это есть три причины:

  1. Не самое точное попадание в целевую аудиторию.

  2. Реклама шла в ноябре—декабре 2022 года, когда многие семьи уменьшали расходы из-за слухов про то, что грядет массовая мобилизация и т. д.

  3. Высокий чек, обусловленный как и уровнем места, так и насыщенной программой.

Как выглядела отчетность по размещениям

Заказчик был строгим в плане отчетности, поэтому она включала три составляющих:

  1. Данные по расходам из личного кабинета.

  2. Количество заявок, с разбивкой по меткам.

    Скрин

  3. Таблица со статистикой по каждому размещению. Для посевов я использую типовую таблицу, где дополнительно цветами (через правила) выделяю хорошие и плохие результаты по стоимости для переходов, подписок и лидов.

Скрин

Все данные я передавал в формате Google Таблицы и тезисно дублировал информацию в рабочий чат.

Результаты продвижения

Ниже — статистика по наиболее «массовой» записи, сторителлинга. В среднем размещения приносили по 200–250 переходов в неделю, пиково — до 330 переходов (в декабре). Периодами пиков стали сами размещения и небольшой «хвост» после выхода записи — это переходы, совершенные уже после размещений (бонусные переходы с тех записей, что люди сохраняли, репостили или находили в сообществах, листая ленту).

Диаграмма

По кабинету статистика выглядит так.

Статистика

Средняя стоимость размещения составила 560 рублей, средняя стоимость перехода — 74 рубля (да, в посевах в среднем переходы более дорогие, чем в таргете).

Результаты по количеству заявок :

  • октябрь — ~270 заявок (тогда статистика была неполной, поэтому тут менее точно, чем в следующие месяцы);

  • ноябрь — 431 заявка;

  • декабрь — 378 заявок.

Процент валидных заявок — 91%. Стоимость заявки варьировалась от 480 до 860 рублей.

Выводы

  1. Маркет-платформа хорошо подходит для продвижения образовательных онлайн-проектов. А вот для офлайна подходящих сообществ существенно меньше.

  2. Не стоит идти в маркет-платформу сразу в начале продвижения — это инструмент для масштабирования и расширения, если в таргете вы дошли до предела, когда дальнейшее увеличение бюджета не дает результата.

  3. До каких размеров можно масштабировать, зависит от тематики. Тут эффективный бюджет не превышал ~280 000 рублей в месяц (больше этой суммы внутри детской тематики сложно эффективно разместиться).

  4. Ведение таблицы с результатами размещений дает более четкую картину и облегчает последующие размещения.

Кстати, полезный прием

К «хорошим» сообществам можно приходить за рекламой напрямую, в этом случае она будет на ~40% ниже, чем при рекламе через маркет-платформу. Но также вам могут предложить дополнительные условия размещения, к примеру — удаление через 48 часов вместо стандартных 24 часов, что даст записи бонусный охват.

Последние комментарии

Ваша реклама на ppc.world

от 10 000 ₽ в неделю

Узнать подробнее

Афиша

Ко всем событиям
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: