Как настроить ремаркетинг в Facebook — пошаговая инструкция

Многие пользователи, попадая на сайт, так и не совершают конверсию. Но это не всегда означает, что человек не заинтересован в предложении. Возможно, ему было неудобно сразу сделать заказ с мобильного устройства, скорость интернета была низкой, его отвлекли или он изучал разные варианты. С такой аудиторией можно и нужно работать.

Вероятность того, что пользователь, уже побывавший на вашем сайте, сделает у вас заказ, даже выше, чем при работе с аудиторией, которая видит вас впервые. Вернуть потенциальных клиентов на сайт поможет ремаркетинг. В статье вы найдете инструкцию и подробное описание, как настроить ретаргетинг в Facebook и с его помощью увеличить продажи.

Как работает ремаркетинг в Facebook

Ремаркетинг позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые уже были на сайте. Это могут быть не только люди, которые совершали какие-либо действия на вашем сайте (покупка, звонок, заполнение формы), но и те, кто сразу покинул сайт. Можно разделить пользователей по тому, какие разделы и страницы сайта они посещали, какие действия совершали, а также настроить ретаргетинг на:

• подписчиков рассылки (по адресам электронной почты и телефонам);
• пользователей, которые посещали вашу страницу в Facebook и взаимодействовали с ней;
• клиентов, которые совершают покупки офлайн (если есть магазин);
• тех, кто посещал ваши мероприятия.

Ремаркетинг можно настроить не только на сайт в целом, но и на конкретные страницы или разделы.

В целом настройка ремаркетинга состоит из трех-четырех этапов:

1. Настройки пикселя конверсий на сайте.
2. Создания товарного фида, если вы настраиваете динамический ремаркетинг.
3. Создания аудитории, на которые будет нацелен ремаркетинг.
4. Запуска рекламной кампании.

Разберем подробнее каждый этап.

Шаг 1. Устанавливаем пиксель конверсий

Пиксель — это фрагмент кода, который позволяет аналитическим инструментам Facebook фиксировать посещения и действия пользователей на сайте.

Чтобы установить пиксель, необходимо:

1. Зайти в раздел «Пиксели» в рекламном кабинете. 

2. Создать пиксель, дав ему имя. Можно оставить то, что дается по умолчанию.

3. Затем у вас появится окно с тремя вариантами установки кода пикселя. Выбирайте подходящий вариант.

Вам станет доступен код пикселя.

Скопируйте его и установите на страницы сайта до закрывающего тега </head>.

Теперь вся информация о переходах и действиях на сайте начнет передаваться в Facebook. В рекламном кабинете появится соответствующее уведомление.

Настройка отслеживания событий

Так как вы настраиваете кампанию с ремаркетингом, вам нужно отслеживать пользователей, которые взаимодействовали с сайтом, заходили в разделы товаров, покупали, помещали товар в корзину и т. д. Как это сделать, читайте в справке Facebook.

Проверка корректности кода

Чтобы выполнить проверку, нужно установить расширение Facebook Pixel Helper. Оно будет отображаться иконкой в браузере Google Chrome. Перейдите на ваш сайт и кликните по иконке. Вы увидите, есть ли в коде пикселя ошибки и корректно ли он работает.

Шаг 2. Создаем товарный фид

Он потребуется для настройки динамического ремаркетинга в Facebook. Динамический ремаркетинг позволяет показывать пользователям персонализированные товарные объявления в соответствии с тем, какими товарами пользователь уже интересовался. В объявление будет подтягиваться название товара, бренда, информация о стоимости и т. д.

В Facebook можно загрузить следующие форматы фида:

• CSV — значения разделяются запятыми.
• TSV — значения разделяются Tab’ом.
• RSS XML — генерируется с помощью автоматизированных сервисов.
• ATOM XML — генерируется с помощью автоматизированных сервисов.

Шаблоны фидов можно посмотреть в справке Facebook. 

Заполнение полей фида

В фиде есть поля, обязательные к заполнению. Перечислим их:

Название	Описание
id	Уникальный товарный идентификатор (например, артикул товара). Дублирующиеся идентификаторы система игнорирует. Максимальная длина — 100.
availability	Наличие товара. Варианты: in stock — в наличии; out of stock — отсутствует; preorder — доступен по предварительному заказу;
condition	Состояние товара. Варианты: new — новый; refurbished — после ремонта; used —б/у.
description	Краткое описание товара. Максимальная длина — 5000 символов.
image_link	Ссылка на картинку с товаром. Старайтесь загружать в фид изображения, размеры которых соответствуют требованиям обоих доступных форматов: Карусель (600x600) и Одно изображение (1200x630).
link	Ссылка на товар.
title	Название товара. Максимальная длина — 100 символов.
price	Стоимость. Обязательно нужно указать код валюты по ISO 4217.
gtin, mpn, brand	gtin — международный номер товарной продукции согласно GTIN. Включает в себя UPC, EAN, JAN или ISBN. mpn — уникальный код товара, присвоенный производителем. brand — наименование бренда.

Также можно заполнить необязательные поля:

• дополнительные изображения;
• возрастная группа;
• цвет товара;
• пол, для которого он предназначен;
• категория товара по классификации Google;
• стоимость с учетом скидки;
• дата начала и окончания акции;
• пользовательский ярлык продавца.

Проверка фида

Проверить, правильно ли вы настроили фид, можно в Отладчике ленты. Вставьте туда текст фида, и система укажет вам на ошибки. Желтым будут отмечены некритичные ошибки, красным — те, без исправления которых нельзя запустить рекламу.

Шаг 3. Создаем аудитории

После того как вы установили пиксель, нужно создать аудитории, на которые вы будете таргетировать рекламную кампанию. Выполните следующие действия:

1. Зайдите в раздел «Аудитории».

2. Нажмите на кнопку «Создать индивидуализированную аудиторию».

В зависимости используемых данных выберите подходящий вариант из пяти предложенных:

• файлы с данными о клиентах;
• трафик с сайта;
• действия в приложении;
• действия офлайн;
• вовлеченность;
• мероприятие.

Рассмотрим каждый из представленных вариантов.

Файлы с данными о клиентах

Подходит для рекламодателей, у которых уже есть готовая база клиентов (покупатели, подписчики и т. д.). Для создания аудитории используются номера телефонов и email-адреса клиентов.

Чтобы создать аудиторию, в появившемся окне выберите первый пункт — «Файлы с данными о клиентах», а затем — «Добавить клиентов из вашего файла или вставить скопированные данные».

Базу данных ваших клиентов нужно будет выгрузить в файл формата .csv или .txt, а затем загрузить этот файл в рекламный кабинет Facebook и нажмите «Далее».

Обычно после загрузки файла Facebook самостоятельно распознает, где email, а где номер телефона. Но все же проверьте, правильно ли система расставила идентификаторы.

Если все верно, нажмите «Загрузить и создать». Facebook начнет искать людей с такими данными среди пользователей.

Трафик сайта

Позволяет таргетировать рекламу на пользователей, которые уже взаимодействовали с вашим ресурсом. Подходов к сегментации пользователей много, например можно создать аудиторию пользователей, которые:

• зашли на сайт, но не совершили конверсию;
• посещали определенные страницы или разделы сайта;
• уже покупали у вас;
• подписаны на рассылку, но еще не покупали.

Для создания аудитории выберите «Трафик сайта». Можно создавать сегменты аудитории по следующим критериям:

• Все посетители сайта — пользователи, которые были на вашем ресурсе в период от 1 до 180 дней. Период можно менять в интерфейсе.

• Люди, посетившие определенные страницы сайта — указываете URL необходимой страницы, как и в предыдущем варианте, можно задать период. Есть возможность установить дополнительные фильтры по количеству посещений (например, для пользователей, которые заходили на страницу 2 или более раза) и по устройствам (десктоп, мобильные, iOS, Andriod).

• Посетители с сортировкой по проведенному времени — здесь вы можете отметить тех пользователей, которые в сравнении с остальными проводят на вашем сайте больше времени (в процентах). Доступны три варианта: 25%, 10%, 5%.

Действия в приложениях

Facebook будет искать тех людей, которые пользуются вашим приложением. Можно сегментировать аудиторию по следующим условиям:

• любой, кто открывал приложение;
• самые активные пользователи;
• по сумме покупки;
• с разбивкой по сегменту (устройство, с которого пользователь выходит в интернет, возраст и т. д.);

Действия офлайн

Аудитория из пользователей, которые посещали ваши мероприятия, делали покупки или пользовались услугами офлайн. Такая возможность доступна не для всех аккаунтов, а только в случае, если вы создали офлайн-событие.

Вовлеченность

Позволяет таргетироваться на людей, которые взаимодействовали с вашим контентом в Facebook или Instagram.

• видео. Указываете ролик, время, которое пользователь провел за его просмотром, и период, в течение которого вы будете таргетировать рекламу на этого пользователя (например, человек исключается из списка аудитории через 30 дней после просмотра ролика);
• форма генерации лидов. Для пользователей, у которых при клике на рекламное объявление всплывала форма заявки. Таргетироваться можно не только на тех, кто заполнил и отправил форму, но и на тех, кто просто открыл ее, не совершив никаких действий;
• полноэкранный режим — для пользователей, которые открывали рекламное объявление формата «Холст»;
• страница Facebook. Здесь доступны следующие варианты:

• Бизнес-профиль Instagram. Пользователей можно сегментировать по аналогичным признакам:

Мероприятие

Если вы создавали мероприятия на Facebook, вы можете нацелить рекламу на пользователей, которые с ними взаимодействовали. Система предложит следующие виды взаимодействий:

• пользователи, заинтересованные в мероприятии или ответившие, что пойдут;
• ответившие, что пойдут;
• заинтересованные в мероприятии;
• пользователи, которые посетили мероприятие с билетами;
• купившие билеты;
• пользователи, которые намеревались приобрести билеты.

Далее выбираете мероприятие и указываете период, в течение которого пользователь будет находиться в списке аудиторий.

Читайте также, как анализировать эффективность и работать с индивидуализированными аудиториями. После создания аудиторий переходите к настройке рекламы.

Шаг 4. Запускаем рекламную кампанию

Перейдите в Ads Manager во вкладку «Объявления» и нажмите на зеленую кнопку «Создать».

Цель

У вас появится окно, в котором нужно будет выбрать цель рекламной кампании. Обычно для ремаркетинга выбирают цель «Трафик».

Затем настраиваете рекламный аккаунт: устанавливаете валюту, выбираете, куда будут попадать пользователи при клике на рекламу (сайт, Messenger, приложение) и т. д. Одна из настроек — выбор аудитории. Выбирайте вариант «Индивидуально настроенная аудитория». Можно указать одну аудиторию или добавить сразу несколько.

Таргетинг

Далее задайте параметры таргетинга: местоположение, возраст, пол, язык. В настройках детального таргетинга можно сегментировать пользователей по демографическим интересам, интересам или поведению.

Для рекламной кампании с ремаркетингом не рекомендуется настраивать детальный таргетинг, иначе есть риск сузить аудиторию.

Место размещения и устройства

Следующий этап — выбор плейсмента и устройства для показа рекламы. В Facebook доступен вариант «Автоматические плейсменты». Если вы выберите его, система сама будет определять, где разместить рекламу, чтобы она была максимально эффективной. Самостоятельно выбирать плейсменты и устройства можно в варианте «Редактировать плейсменты».

При выборе устройства для большинства рекламодателей рекомендуется включить показы рекламы как на ПК, так и на мобильных устройствах.

Через рекламный кабинет можно разместить объявления в Facebook, Instagram, Audience Network и Messenger:

Некоторые места размещения могут быть недоступны. Возможность выбора зависит от того, какую цель вы определили. Например, для цели «Трафик» нельзя разместить объявление в плейсментах «Вставки в видео» и «Рекомендуемые видео».

Бюджет и график

Затем нужно настроить бюджет. Facebook предлагает два варианта настройки:

1. Дневной бюджет. Вы определяете сумму, которую готовы расходовать в день. На старте кампании рекомендуем использовать этот вариант, чтобы не пропустить потенциально эффективные клики. Отказаться от него стоит лишь в том случае, если у вас ограничен бюджет на рекламу, и вам нужно равномерно распределить сумму на протяжение определенного времени.

2. Бюджет на весь срок действия. Вы указываете период, когда нужны показы рекламы, и бюджет, который готовы потратить за указанный промежуток времени. Система будет распределять сумму так, чтобы ее хватило до окончания периода. Минус такого варианта настройки — Facebook ограничит количество показов, и рекламодатель может потерять пользователей, которые были заинтересованы в предложении, но не увидели объявление.

Для обоих вариантов настройки можно задать расписание, например, выключить показы в нерабочее время, когда вы не сможете оперативно принять и обработать заявку.

Оптимизация расходов

Эта возможность позволяет оптимально распределять бюджет в зависимости от целей, которые вы ставите перед рекламной кампанией.

Facebook предлагает варианты оптимизации в зависимости от того, какую цель вы выбрали на этапе создания объявления. Для цели «Трафик» доступны следующие варианты:

• клики по ссылке;
• просмотры целевых страниц;
• показы;
• дневной охват среди уникальных посетителей.

Для рекламодателей с широкой целевой аудиторией подходят клики или просмотры целевых страниц. Если аудитория небольшая, лучше выбирать показы или дневной охват.

Стратегия ставок

Далее вы выбираете, когда будете платить и определяете стратегию назначения ставок. Можно не назначать максимальную ставку, тогда Facebook будет сам определять ее в зависимости от ситуации. Если бюджет ограничен, поставьте галочку в окошке «Установите предельную ставку» и впишите в поле нужную сумму.

Не занижайте ставку, в таком случае объявления могут не показываться.

Затем выбираете, за что с вас будет взиматься плата: за показы или за клики:

Последние настройки — график показа рекламы (постоянные показы или по расписанию) и тип доставки (стандартный или ускоренный, если вам необходим результат в сжатые сроки).

Когда все готово, нажмите «Продолжить». Выберите желаемый формат рекламы и создайте объявление. Обратите внимание, что для динамического ремаркетинга доступны только два формата — одно изображение и кольцевая галерея.

Советы по созданию хорошего объявления на Facebook можно почитать в материале. Далее отправьте объявление на модерацию, показы начнутся сразу после ее прохождения.

Как оплатить рекламу в Facebook

Внести оплату можно двумя способами.

1. Напрямую через Facebook. В этом случае нужно оплачивать с личной или корпоративной банковской карты. Рекламодатель получит закрывающие документы в виде инвойсов, частично составленных на английском языке. Этот вариант подходит физическим лицам, которым не нужно проводить сложные финансовые операции.

2. Через сервис eLama. При переводе денег из eLama в Facebook списывается НДС в размере 18% и взимается комиссия 10%. Однако в этом случае рекламодатель получает: 

• полный комплект закрывающих документов на русском языке для предоставления в налоговую службу;
• счета-фактуры для возмещения НДС.

Удобный вариант для юридических лиц. Так как счета-фактуры предоставляются на русском языке, при возврате НДС эти расходы учитываются. С документами на английском это невозможно.