Как начать работу с агентством контекстной рекламы — руководство для клиентов

Порассуждаем на примере клиента, скажем, интернет-магазина косметики, который находится в поиске агентства-подрядчика для размещения контекстной рекламы. Цель такой рекламной кампании очевидна: онлайн-продажи по приемлемым CPO, ДРР, ROMI, возможно, другим бизнес-показателям. С чего начать? Как выбрать агентство?

Не главное

У интернет-бизнеса, как и у интернета в целом, географических границ нет, поэтому упираться в поиск в рамках вашего города смысла нет. Этот критерий оставим.

Репутация агентства, подтвержденная экспертиза, широкая известность в профессиональных кругах, сарафанное радио в виде рекомендаций знакомых — критерии важные, но не главенствующие.

Формат агентского вознаграждения: подрядчик взимает оплату за свои услуги по фиксу либо процентом от открученного на площадке бюджета. Обе формы имеют право на существование, если итог известен на старте и попадает в разумные рамки.

Главное

Определяющим критерием должен стать медиаплан с прогнозными результатами рекламных кампаний. Контекстная реклама относится к инструментам performance-маркетинга, и совершенно нормально измерять ее результаты конкретными бизнес-величинами. Мне доводилось встречать коммерческие предложения на контекстную рекламу, основанные на числе показов объявлений или количестве ключевых слов в рекламной кампании; если вам будут предлагать такое — не соглашайтесь.

На рисунке ниже пример годного медиаплана: лаконичная таблица содержит все вводные данные — структуру кампаний, временной период и география показов, бюджеты, а также получаемые за потраченные деньги клики и, что важнее, конверсии в виде продаж. Сопутствующие KPI, как рекламные (CTR, охват), так и бизнес (CPO) — там же. При наличии информации о среднем чеке покупки медиаплан может быть дополнен прогнозом по ДРР и ROMI.

Детальнее рассмотреть структуру медиаплана можно в шаблоне.

Не факт, что вас, как клиента, устроят цифры в ключевых ячейках, и это предмет для обсуждения в presale-переговорах. Показатели взяты не с потолка, и рекламодатель должен понимать ситуацию на рынке и состояние конкурентного аукциона до запуска рекламных кампаний.

Начните с брифа!

Возвращаясь к главному вопросу, начать добросовестному рекламодателю следует с подробного заполнения рекламного брифа. Мы не раз получали от потенциальных клиентов отписки: «нам некогда, заполните бриф сами», но профессионально настроенные и грамотно вовлеченные в маркетинговые процессы рекламодатели такого себе не позволяют никогда. Типичный бриф содержит вопросы о бизнесе и продукте, конкурентах, целях и ожиданиях (конкретных или абстрактных KPI) — никто не расскажет об этом лучше вас или вашего маркетолога. За основу вы можете взять наш бриф.

Мы также запрашиваем гостевые доступы к счетчикам аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) и текущим контекстным рекламным кампаниям, если они есть. Возможность оценить нынешний трафик и поведение посетителей сайта вплоть до его конверсионности — ключ к максимально точному расчету в медиаплане. А доступ к кабинетам в Яндекс.Директе и Google AdWords позволит специалистам агентства провести экспресс-аудит рекламных кампаний. Это покажет уровень экспертности потенциального подрядчика и будет содержать план оптимизации РК с прогнозом по улучшению итоговых KPI.

Резюме

Для запуска контекстной рекламы через агентство начните с откровенного рассказа о вашем бизнесе, который далее должен перетечь в конструктивный диалог о возможностях и рисках будущей рекламной кампании. Именно на партнерском доверии, подкрепленном взаимовыгодным интересом рекламодателя и интернет-агентства, строятся успешные кейсы с достигнутыми и перевыполненными показателями.