6440 https://ppc.world/uploads/images/0a/b6/5d936afe0ed8e-golf-1486354-1280.jpg 2019-10-04 ppc.world 160 31

Как мы увеличили число лидов благодаря автотаргетингу в Яндекс.Директе

Автотаргетинг в Яндекс.Директе помогает расширить недорогие низкочастотные запросы и не слить деньги клиентов. Как правильно его использовать, рассказал руководитель группы лидеров направлений в агентстве Serenity Александр Сейгаров.

Многие специалисты не доверяют автотаргетингу, однако он хорошо работает как дополнительный источник заявок и звонков. В этом материале я расскажу, как настроить автотаргетинг и почему на тест необходимо минимум три месяца.

Что такое автотаргетинг

С помощью автотаргетинга объявления в поиске и медийных сетях можно показывать без ключевых фраз. Яндекс опирается на запросы пользователей и автоматически подбирает релевантные объявления по их содержанию и посадочным страницам, на которые они ведут.

Тут у маркетологов «звенит звоночек», что автотаргетинг предвещает много нецелевых запросов и слив бюджета. Но все не так страшно, если использовать его с умом. 

Когда его подключать

Подключать автотаргетинг есть смысл, когда собрано качественное семантическое ядро и оптимизированы рекламные кампании с ключевыми фразами. Технология может работать параллельно с основным семантическим ядром, которое будет иметь приоритет над автотаргетингом.

В таком случае инструмент может расширить недорогие низкочастотные запросы:

  • задействовать ключевые фразы, которые попадают под статус «мало показов» и потому их нельзя включить в какую-либо из действующих групп;
  • найти новые околотематические и информационные запросы, которые не учли при сборе семантики.

Это может быть подспорьем для развития рекламной кампании и увеличения недорогого трафика и заявок.

На каком уровне подключать автотаргетинг

Инструмент можно подключить на уровне всех групп в текущих кампаниях или создать с ним отдельную рекламную кампанию. Мы протестировали оба варианта и остановились на втором, так как он показал хорошие результаты.

Автотаргетинг в текущей рекламной кампании. Если мы включаем автотаргетинг в существующих группах, то управление становится менее гибким. Например, корректировки ставок по сегментам из Метрики можно настроить либо на уровне кампании, либо на уровне группы — в этих случаях они будут влиять и на основное семантическое ядро.

Отдельная кампания с автотаргетингом. Так получается более гибкое управление. Корректировка ставок действует исключительно на эту группу объявлений и не помешает работать основным рекламным кампаниям. Кроме того, так удобнее отслеживать статистику кампании и изменять для нее бюджет.

Создавать отдельную рекламную кампанию с автотаргетингом необходимо, чтобы не отключать тест через несколько дней. По нашему опыту и опыту коллег, при включении автотаргетинга со ставкой, сопоставимой ключам из семантического ядра, он начинает обучаться и собирает много нецелевых запросов.

Из-за ухудшения качества заявок автотаргетинг отключают буквально через несколько дней теста, хотя Яндекс рекомендует давать на обучение как минимум несколько недель.

Алгоритм настройки успешного автотаргетинга

  1. Создайте для поиска отдельную кампанию. В ней на одну группу будет приходиться одна целевая посадочная страница и 5–10 релевантных объявлений. Чем больше вы рассегментируете и создадите объявлений, тем больше запросов охватите.
  2. Увеличьте ставки на +1200% на уровне кампании для сегмента аудитории, который посетил сайт, но не оставил заявку.
  3. Снизьте ставки так, чтобы с учетом корректировки в +1200% на аудиторию ретаргетинга итоговая ставка получалась сопоставимой с искренней ставкой по ключам из основного семантического ядра.
  4. Бюджет на тест выделяйте по своему усмотрению. Мы обычно закладываем не более 10% от всего рекламного бюджета аккаунта, чтобы не портить статистику в случае неудачного теста.
  5. Дайте кампании поработать месяц—полтора. Параллельно отсеивайте некачественные запросы. Будьте внимательны: если у вас нет брендовой семантики в аккаунте, и вы не хотите по ней показываться, то ее стоит отминусовать из кампании с автотаргетингом.
  6. Начинайте со временем снижать коэффициент корректировки ставки для ретаргетинговой аудитории, а основную ставку увеличивайте. Таким образом, вы охватите внешнюю аудиторию, которая не заходила к вам на сайт. За это время алгоритм обучится и начнет работать точнее. На второй-третий месяц у вас будет совсем небольшая корректировка или ее не будет вовсе.
  7. Следите за эффективностью кампании и бюджетами.

Результаты кампаний с автотаргетингом

В Serenity провели несколько тестов по настройке поисковых рекламных кампаний в Яндекс.Директе с использованием автотаретинга. Эксперименты длились по три месяца.

Доставка здорового питания

В сравнении с поисковыми РК без учета брендовой семантики:

Показатель

Семантика (без брендовой)

Автотаретинг

Разница

СРС, рубли

34

18

-47%

CR

1,88%

1,46%

-22%

CPL, рубли

1794

1163

-35%

Участие в многоканальных конверсиях

1,02%

1,53%

+50%

В этом кейсе аудитория, которая пришла по корректировке ставок на основе списка ретаргетинга, конвертировалась в 2,5 раза лучше, чем внешняя аудитория с пониженной ставкой.

wCTR ретаргетинговой аудитории в 1,3 раза выше, чем у внешней аудитории с пониженной ставкой. Мы сравнивали wCTR, так как из-за значительной корректировки ставок от +50 до +1200% получилась большая разница в ставке позиции объявления для ретаргетингового и внешнего сегментов.

Маркетинговые услуги

В сравнении с поисковыми РК, без учета брендовой семантики:

Показатель

Семантика (без брендовой)

Автотаретинг

Разница

СРС, рубли

132

31

-76%

QLCR (коэффициент конверсии в качественный лид)

2,24%

2,29%

+2%

CPQL, рубли

5882

1354

-76%

Участие в многоканальных конверсиях

1,49%

1,59%

+6%

Продажа апартаментов

Сравниваем с поисковыми кампаниями, сюда входит брендовая семантика:

Показатель

Семантика (без брендовой)

Автотаретинг

Разница

СРС, рубли

104

23

-77%

CR

0,89%

2,04%

+129%

CPL, рубли

9070

716

-91%

Участие в многоканальных конверсиях

0,57%

3,23%

+466%

Продажа загородных домов

Даже с учетом брендовых запросов получили интересные результаты:

Показатель

Семантика (без брендовой)

Автотаретинг

Разница

СРС, рубли

22

18

-18%

CR

0,53%

1,4%

+164%

CPL, рубли

3916

1228

-68%

Участие в многоканальных конверсиях

0,33%

0,49%

+48%

При системном подходе и своевременной чистке от мусора для поиска с автотаргетингом можно выводить рекламные кампании на хороший результат. Но нужно учесть, что это вспомогательные РК и получить большой объем заявок с них не получится, а как дополнительный источник использовать можно. Нам удалось увеличить количество лидов от 5 до 15% для разных клиентов. В ближайшее время планируем провести похожий тест с автотаргетингом в РСЯ.

вебинары Все мероприятия
Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: