- Директ 1
Как использовать поисковый ретаргетинг в Яндекс Директе: гайд и первые тесты
В апреле этого года Директ представил поисковый ретаргетинг — полноценный аналог RLSA от Google Ads. Инструмент позволяет показывать объявления на Поиске разным сегментам аудитории, которая посещала ваш сайт или пользуется вашим приложением. Как использовать ретаргетинг в Директе, рассказывает менеджер по контекстной рекламе в Риалвеб Владимир Клёпов.
В этой статье будем говорить про персонализацию рекламных предложений и точное распределение бюджета по аудиториям. В первую очередь важно проработать ту аудиторию, которая уже знакома с вашим сайтом или приложением. Рассмотрим по порядку, для чего нужна такая аудитория, как ее создать и как использовать в имеющихся и новых кампаниях.
В заключение расскажем про наш опыт использования нового инструмента — поискового ретаргетинга.
Для чего используют ретаргетинговые аудитории
Есть два варианта использования аудиторий, которые уже были на вашем сайте или пользуются вашим приложением.
Во-первых, это корректировки ставок в общих кампаниях. Их можно было задавать и раньше. Во-вторых — отдельные ретаргетинговые кампании. В полной мере их функциональность стала доступна только сейчас.
Корректировки ставок
Корректировки задаются либо для всех посетителей сайта или пользователей приложения, либо для отдельных категорий — например, покупателей. Реклама крутится по всем пользователям, которые релевантны условиям кампании, но для ретаргетинговой аудитории меняются ставки.
Какие корректировки используют и зачем:
-
Повышающие — чтобы реклама занимала более высокие позиции для выбранной аудитории.
-
Понижающие — чтобы уменьшить количество показов и полностью отключить для выбранной аудитории.
-
«Наблюдение» — это нулевые корректировки, которые позволяют посмотреть статистику по выбранной аудитории отдельно. В результате можно оценить ее конверсионность и повысить или понизить ставки.
Какие корректировки и как использовать, зависит от ваших целей, стратегии и проекта.
Например, вы продаете капсульные кофемашины и кофе для них. В кампаниях с кофе будет логично повысить ставки для той аудитории, которая уже купила у вас кофемашину. Вероятность конверсии у этих пользователей выше, чем у тех, кто незнаком с вашим магазином.
Другой пример. Вы запускаете рекламу с акцией на первый заказ в вашем магазине. Здесь будет логично отключить показы той аудитории, которая у вас уже что-то покупала.
Использовать ретаргетинговые аудитории для корректировок можно было и раньше.
В продолжение темы:
Корректировки ставок в Яндекс.Директе: какие, когда и как использовать
Ретаргетинговая кампания
В этом случае реклама показывается только ретаргетинговой аудитории. Чаще всего здесь используют более широкие ключевые слова по тематике или автотаргетинг.
Раньше настроить поисковый ретаргетинг в Директе как отдельную кампанию можно было только костыльным методом. Нужно было задать низкие ставки по ключевым словам и повышающие корректировки по выбранной аудитории ретаргетинга. Это можно было сделать только на ручной стратегии.
Теперь же появилась полноценная возможность создавать отдельную поисковую кампанию на тех, кто посещал сайт, и при этом можно использовать любые автоматические стратегии. Это упрощает работу с ретаргетинговой рекламой и повышает ее эффективность.
Ретаргетинговую аудиторию можно добавить как условие показа через логический оператор «И». Объявления показываются в соответствии с условием ретаргетинга и условием показа: ключевое слово или автотаргетинг.
Как настроить кампании с ретаргетингом
Сначала вам нужно создать аудитории. Как мы уже сказали, их можно использовать двумя способами: для внесения корректировок в общих кампаниях и для запуска отдельных ретаргетинговых кампаний.
Создаем аудитории
В боковом меню Директа выберите раздел «Библиотека», пункт «Ретаргетинг и аудитории».
Составьте карту целей и определите этапы, которые проходят пользователи по воронке от посещения до совершения конверсии.
Например:
Посетил сайт — провел на сайте более 30 секунд — посмотрел 3 страницы — оставил заявку — не купил.
Или:
Посетил сайт — посмотрел карточку товара — положил в корзину — перешел к оформлению заказа — купил.
Составьте несколько аудиторий с разными поведенческими факторами через набор правил. Правила задаются по целям и сегментам из Метрики, сегментам из Аудиторий и целям мобильных приложений.
Составьте для этих аудиторий новые объявления. Например, напомните о собранном заказе тем, кто перешел к оформлению, но не купил.
Задаем корректировки ставок
Войдите в настройки рекламной кампании и выберите нужную аудиторию в блоке «Корректировки» на вкладке «Целевая аудитория».
Для начала рекомендуем добавлять аудиторию в «наблюдение» — с нулевыми или минимальными корректировками.
Не ранее чем через две недели, когда накопится достаточный объем данных, изучите статистику. В зависимости от того, насколько аудитория была эффективна и насколько повлияла на ваши KPI, задайте нужные корректировки.
Запускаем ретаргетинговую кампанию
Создайте новую кампанию (или скопируйте старую) с масками, на которые планируете запуск. Далее, в интерфейсе переходим на уровень групп в нужной кампании, в настройках группы «Ретаргетинг и подбор аудитории» — «Добавить условие», выбираем подготовленный сегмент и сохраняем настройки.
Данную операцию нужно проделать с каждой группой, если у вас их достаточно много — запаситесь терпением.
На момент написания статьи вносить изменения в группы можно только через интерфейс, но при обновлении кампании в Коммандере все настройки сохраняются.
Какие есть плюсы и минусы у поискового ретаргетинга — рассказываем на собственном опыте
Тематика: лизинг авто, грузовой и спецтехники для ЮЛ и ИП.
Задача: увеличение объемов лидов без существенного роста СРА.
Главная особенность проекта — клиент работает только с юридическими лицами и ИП. В этом сегменте долгий цикл принятия решения. Релевантных запросов не так много, что не позволяет масштабироваться в поиске, а классический ретаргетинг исторически показывал слабые результаты.
Семантическое ядро на проекте строится на ключевых запросах, которые содержат интент «лизинг» («спецтехника в лизинг», «авто в лизинг» и так далее). Для поискового ретаргетинга мы решили задействовать самые широкие наши ключи без добавки «лизинг». Так как по основным кампаниям мы вносим отдельные корректировки по аудиториям, слово «лизинг» мы добавили в минус-слова.
Для теста мы выбрали сегмент грузовых авто и спецтехники. По информации от клиента, такой техникой интересуются почти исключительно юридические лица или ИП, а приобретают ее в лизинг независимо от того, как формулируются запросы.
Для начала теста мы указали условием ретаргетинга всех посетителей сайта. У нас достаточно ограниченные объемы аудитории, чтобы сразу срезать охваты более строгими параметрами, но мы заранее подготовили дополнительные сегменты для «наблюдения», чтобы найти самую эффективную аудиторию.
За апрель–май 2022 года получили такие результаты:
В мае из-за праздничных дней в основной кампании заметен спад по объемам. Суммарно, даже при сохранении расхода, число заявок в выбранном сегменте выросло на 18% за месяц, СРА снизился на 17%. Поисковый ретаргетинг работал по самым широким запросам, но показал такой же СРА, как и кампания по основным запросам за апрель.
Мы получили дополнительный канал поддержки, который позволяет не терять заявки. Да, часть пользователей потенциально могла вернуться другим путем, но и другая часть могла не вернуться вовсе.
В поисковых запросах пользователей мы видим точки роста конверсии сайта, часть пользователей уходит с запросами модельного ряда и характеристик, конкурентов, общих условий.
Плюсы: повышение охвата; знающий о бренде трафик, простота настройки.
Минусы: в первое время много нецелевого мусора, который стоит вычистить; простая, но монотонная настройка (нет массового добавления аудитории во все группы); меньшая релевантность объявлений, если работать с широкими запросами.
Инструмент может быть эффективным, и мы рекомендуем его использовать, тестируя разные сценарии работы с аудиториями.
Последние комментарии